1L装饮料,杀疯了

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划重点

01随着盛夏来临,大瓶饮料如外星人电解质水、海之言电解质饮料等逐渐受到消费者青睐。

02尼尔森IQ报告显示,600ml~1249ml规格的大瓶即饮饮料成为行业增长的新亮点。

03大瓶饮料的性价比高、适合多种场景需求,以及年轻人对社交和话题传播的需求共同促使其流行。

04除此之外,无糖茶类等大包装产品逐渐成为消费者眼中的理想选择。

05未来饮品品牌要想持续占据用户心智,需对消费者需求不断洞察、产品持续创新和品质提升。

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盛夏来临,货架上的饮料们悄悄变大了。
950ml的外星人电解质水,1L装的海之言电解质饮料,1.5L餐饮装的娃哈哈AD钙奶,2L大容量桶装的汇源果汁……
今年上新的大瓶饮料已经数不过来,更别提去年东方树叶推出的900ml装,东鹏饮料的1L装“补水啦”电解质饮料,还有饮品界“老师傅”康师傅上市多年的1L大包装。
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大瓶装饮料|图源:淘宝
据尼尔森IQ3月发布的《2024中国饮料行业趋势与展望》显示,600ml~1249ml规格的大瓶即饮饮料成为行业增长的新亮点。
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图源:尼尔森IQ
饮料怎么就越做越大了?
元气森林相关负责人告诉壹读,饮料越做越大,这主要是受到消费场景、性价比、囤货习惯等因素的影响。
首先,大瓶饮料性价比更高。
《2024中国饮料行业趋势与展望》对此做出进一步解释,截至2024年1月,中国消费者购物策略按重要性排序的前五名依次是:在线购物以获得更多优惠、批量购买/购买更大包装、权衡最重要的产品属性、更频繁地去折扣/超值/低价商店购物,以及管理监测整体消费支出。基于此判断,便宜依然会是2024年饮料消费的关键词。
大瓶饮料的出现正是对性价比追求的结果。
根据外卖平台价格查询,外星人电解质水500ml装价格约为6.5元,950ml大瓶装价格则为8.9元,2.4元差价换双倍容量,性价比直接拉满。
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元气森林外星人电解质水500ml价格VS950ml价格|图源:美团截图
“性价比”与“囤货”不分家,消费者们养成的囤货习惯也成为大瓶饮料走红的重要原因之一。
除了更理性的消费决策,当下,人们社交、欢聚的需求增多,而大瓶饮料的特点也契合了这些场景的分享需求。如元气森林气泡水的2L包装就主打“分享”特色。
另外,“水替”也常常是人们购买大瓶饮料时的重要目的。
由于每日补水观念逐渐深入人心,消费者开始注重每日饮水量。
白开水没味道,自己做喝的又太麻烦,无负担饮料逐渐进入人们视野。
根据英敏特中国发布的《2024年跨界饮料》显示,47%的受访者喝非酒精饮料是为了日常补水,即将非酒精饮料作为水的替代品,以实现每日饮水量达标的目的。
在这一趋势下,大量茶类等非酒精饮品开始走红,最典型的当数东方树叶从“最难喝的饮料”到“宝藏无糖茶”的口碑逆转。
饮品行业也积极反应,快速研发适合成为“水替”的非酒精饮料。英敏特高级分析师黄梦菲告诉壹读,英敏特全球新产品数据库显示,在2023年中国市场,不含人工添加(防腐剂、色素、调味剂和添加剂)以及不含咖啡因宣称的非酒精饮料新品相较2022年均有所增加,说明非酒精饮料新品也努力从天然和无添加等方面迎合消费者的解渴和补水需求,减少消费者的饮用顾虑。
那为什么得要大瓶呢?
元气森林相关负责人告诉壹读,这主要是因为日常饮用量的大幅提升。“在无糖茶品类,越来越多消费者把无糖茶当水替,日常饮用量大幅提升,所以大包装更适用。”例如,麦茶强调其产品定位作为“水的替代”,配合大容量规格,以期提升其饮用频率。
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麦茶宣传界面|图源:元气森林天猫旗舰店
从每人每日饮水量需求看,大瓶饮料的规格确实在一定程度上能够满足消费者的补水需要。学者Yamada发表在权威科学学术期刊《Science》的一篇研究发现,20岁~35岁男性每天的水周转量(身体使用的水的总量)为4.2L;20岁~40岁女性每天的水周转量为3.3L;人体水周转量随着年龄的增长而下降,到达90岁左右时下降至2.5L左右。人体水周转量与每日所需饮水量有直接关联,这意味着一位20多岁的男性每日平均饮水量为1.5L~1.8L;对于20多岁的女性来说,每天饮水量可能需要达到1.3L~1.4L。
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年龄与TBW(体水总量)或WT(水周转量)之间的关系|图源:参考文献 [3]
根据尼尔森IQ对全国饮料行业规格段划分,大即饮及大瓶饮料的包装规格为600ml~1249ml和1249ml~1999ml,刚好契合人们的每日饮水量需求。
黄梦菲补充道,尤其是水、特定无糖茶饮(如大麦茶)等大包装产品,能够满足全天多次饮用的需求,但也不会导致部分成分如糖、脂肪、咖啡因摄入过多的风险,是消费者眼中较为理想的大包装产品。
电商平台的销售数据也证明了这一点。据品饮汇整理发现,在京东超市上架的29款销量超过5W+的大瓶装饮料中,1L左右的大瓶装产品中的无糖茶、椰子水、电解质水成为主流。
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图源:参考文献 [4]
大瓶装中,为什么1L饮品更受欢迎?
在大瓶饮料中,1L左右的饮料格外受欢迎。
在前述京东超市29款销量超过5W+的大瓶装饮料中,规格在900ml~1.25L之间的饮品数量有15款,占总数的一半还多。
超市里陈列的大包装饮品也多数为1L左右,从900ml的农夫山泉东方树叶,到950ml的元气森林外星人电解质水,再到1L的康师傅冰红茶等等。《青年报》曾采访沪上多家超市店员,其也表示1L左右的饮料卖得最好。
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东方树叶900ml装(左)、冰红茶1L装(右)|图源:淘宝
为什么1L左右的饮料更受欢迎?
首先,1L左右规格的饮料不仅如上文所说,比500ml更具性价比,还比其他规格产品更能满足多样需求。
在常见的饮料规格中,1.5L、2L是传统的家庭包装,聚焦餐饮场景,方便亲友分享,但不便携带。350ml、500ml是传统小包装,便携但不实惠,还可能不够喝。
可以说,1L是顺应市场需要推出的新大瓶规格,在常见的饮料规格中,1L处于偏中间地带,兼具小包装和大包装双方的优势,可以适用多种场景。
饮料爱好者小胡告诉壹读,不管是出游还是去自习,1L规格饮料刚好够一天喝完。而且装到包里也不算太重,方便携带。
元气森林相关负责人表示,很多外星人电解质水的消费者都是重度运动爱好者。在运动强度大的时候,500ml的常规容量可能不够喝。如果一次性带两瓶也不方便携带。所以品牌推出了950ml大瓶装,针对这一场景给到更完善的运动补液服务。
元气森林补充道,像燃茶一样的无糖茶,900ml大燃茶就是水替,除了晚上喝茶不太合适,场景和人群其实是非常广泛的。
黄梦菲也举例,900ml的东方树叶以及冰茶都在传播中强调佐餐场景,尤其是以火锅为代表的解油解腻场景。而吃火锅,也往往是多人分享的常见场景。
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900ml装东方树叶与家庭聚餐|图源:淘宝农夫山泉官方旗舰店
因此,丰富的场景应用让1L饮料从众多大瓶饮料规格中脱颖而出。
另外,1L左右的新式茶饮也逐渐成为年轻人的“社交货币”。
随着大瓶饮料的兴起,1L的规格也蔓延到杯装茶饮市场。
不管是被誉为“打工人续命神器”的1L冰美式,还是1L装的“桶装”或“超级杯装”水果茶、奶茶层出不穷,“1L”的标签成为消费者打卡分享的热门话题。
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茶百道1L装果茶|图源:茶百道美团店面截图
相比瓶装饮料的性价比的功能,茶饮品牌中的1L超大杯装,除了性价比高外,还另具话题传播的功能。一杯饮料喝一下午,还能打卡拍照发朋友圈,妥妥的年轻人的社交利器。
高性价比、高场景适应、高话题传播,共同促成了大瓶饮料的风头无两。但它的走红也提醒我们,未来的饮品品牌要想持续占据用户心智,还要靠对消费者需求的不断洞察、产品的持续创新和品质的进一步提升。
参考文献:
[1] 尼尔森IQ,《2024中国饮料行业趋势与展望》,2024.3.27.
[2] 数字100,《2023消费趋势洞察报告》,2023.3.14.
[3] Yamada, Y., Zhang, X., Henderson, M. E., Sagayama, H., Pontzer, H., Watanabe, D., ... & International Atomic Energy Agency (IAEA) Doubly Labeled Water (DLW) Database Consortium §. (2022). Variation in human water turnover associated with environmental and lifestyle factors. Science, 378(6622), 909-915.
[4] 品饮汇观察,新“大瓶”时代来临,解密1L装饮料的流行密码,2024.5.8.
[5] 第一财经杂志,《无糖、大包装……中国消费者的口味变了吗?》,2024.6.7.
[6] 青年报,《 1L大瓶装、跨界联名风……“快乐水”用啥在掳获年轻人的心?》,2024.4.11.
作者:章南