1块9的“拼好饭”,香吗?

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划重点

01美团拼好饭业务近年来逐渐兴起,主打低价策略,吸引低端顾客。

02拼好饭通过热门餐品推荐、拼单点餐、统一配送的方式,提高商家出餐效率和骑手配送效率。

032023年拼好饭占美团外卖比重大约在6%,总单量超过11.6亿单。

04然而,拼好饭产品质量受到质疑,部分消费者对其产生心理压力。

05为加快拼好饭发展,美团采用多种方式拉新推广,如天天领现金活动和每周二的1元团活动。

以上内容由腾讯混元大模型生成,仅供参考

文 | 新餐考,作者 | 明华锋
美团拼好饭今年突然又火起来了!
“美团拼好饭主打留住顾客,主要针对低端顾客,现在外卖平台很卷,所以美团推出这个,因为外卖平台也不好做。”武汉一家武媚娘干锅焖饭工作人员表示。
当餐饮品牌将价格卷到9块9的时候,美团悄悄地从9块9卷到了5块9与4块9,甚至卷到了1块9。
2020年,美团开始试点拼好饭业务,通过“热门餐品推荐+拼单点餐+统一配送”的方式,让用户集中下单、商家集中出餐、骑手集中配送。
此模式中,骑手可以一次多送,商家也可提高出餐效率,由此成为美团低客单价配送的主要来源。
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一位“资深拼好饭用户”受访者表示:“我从2022年开始使用拼好饭,确实要便宜很多,而且拼的价格也会根据日子和时段的不同而不同,我喝到过2块8的茶百道。”
经过三年多的发展,美团拼好饭订单量迎来突破,根据交银国际分析,2023年拼好饭占美团外卖比重大概在6%,总单量超过11.6亿单。
刚刚过去的6月,美团发布2024年第一季度报告,首次提到拼单产品“拼好饭”。报告表示,拼好饭第一季度日均单量已迅速增长至500万,差不多是2023年四季度美团餐饮外卖日均订单量 5700万单的 10%。同时,报告表示美团将“拼好饭”业务范围拓展到更多城市。
有行业人士认为,拼好饭做到500万日单,已经意味着低价外卖的尝试初步成功。在贴身肉搏的外卖大战中,靠低价出圈的拼好饭会成为拉动美团外卖业务增长的新引擎吗?
价格低至1块9
打开美团,进入拼好饭,可以看到一句醒目的宣传口号:“9.9元吃好,0配送费。”
作为一种团购模式,目前“拼好饭”分为两种形式,一种是“参与团购”,由别人发起团购,通常已经有一位或者两位网友参与团购,再次加入就可以马上完成团购。
湖北武汉珞狮南路一写字楼附近,可以“参与团购”的拼单里,价格基本在20元以下,大多数套餐都在10元到15元之间。其中卤汁拌饭下的4款套餐,只要14元左右,比单买便宜2到3元;正新鸡排下的6款产品,价格在14元左右,比单买便宜3到4元。
餐考君发现,可以拼单的品牌与产品在各个时段并不相同。在7月2日中午12点左右,可以参与拼单的品牌有120多个,最少的时候也有40多个。
另外一种是“发起团购”,由本人发起团购,需要主动邀请2位拼好饭新客,如果30分钟没有成团,平台就会退款。
发起拼单的套餐,价格都在5.9元或者4.9元。例如5.9元的华莱士套餐里,包含一个汉堡加一份小吃与一杯饮料;在5.9元的爆爆椒麻辣香锅套餐里,一份套餐可以在牛肉丸、蟹排、亲亲肠、里脊肉、开花肠、骨肉相连、雪花培根7种荤菜中选3种,此外还有6种素菜。
根据统计,可以发起5.9元团购套餐有近100个,包括广东石磨肠粉、酱香饼卤肉卷饼、黯然销魂饭等不太知名的品牌,也包括永和大王、正新鸡排、吾饮良品、茶百道、书亦烧仙草、蜜雪冰城等行业头部品牌。
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更夸张的是,一家名叫“徐希往烧烤(武大店)”的炒饭与烤河粉,拼好饭只要1.9元,原价需要10块多。而且炒饭还额外配5串牛肉与5串鸭肠,烤河粉还额外配1串烤鸡柳与2串烤藕或者是2串土豆与1份脆皮年糕。
三米粥铺石牌岭店的套餐也只要1.9元,其中慢熬白粥还配3个奶香小馒头与一份随机小菜。如果单买则需要12.4元。香甜绿豆粥配2只油条加一份随机小菜,单买则要12.9元。
爷爷不泡茶泛悦特莱斯店的中杯荔枝冰酿也只要1.9,原价则超过11块。甚至于一家品牌黄焖鸡米饭也只要1块9。
美团拼好饭之所以能如此便宜,是因为平台通过让用户集中下单,提高了商家出餐效率,同时骑手集中配送,进而降低三方的成本。
有网友戏称“拼好饭”像是“外卖界的拼多多”,是基于新的消费环境下对市场趋势与时俱进的洞察,利用创新机制使平台、商家、消费者都能获益的运作模式。
低价带来的心理压力
对于这种比外卖还便宜的拼好饭,几乎所有的人都表示“拼好饭确实比较便宜”,但是伴随这种便宜却产生了一些问题,其中一位网友在社交媒体上表示:“拼好饭太便宜了,让人吓到不敢吃。”
实际上,无论是在现实,还是在网络,无一例外地对拼好饭产品的质量产生了质疑,尤其是“餐”的质疑。
当然这种质疑首先是主观上的。对于完全没有听过与没有使用过“拼好饭”很多受访者,当听到原价5块9一份的黄焖鸡米饭,乃至于只要1块9的蛋炒饭或炒河粉时,认为价格太低,产品质量可能无法保证,表示“不太敢吃”。
客观上也存在一些问题。在餐考君接触的10多人中,几乎有一半使用过美团“拼好饭”,以正在上大学或者刚刚大学毕业不久的人居多,普遍认为拼好饭的饮品与店面的没有区别,但是其中的“餐”存在质量问题。
其中一位大学毕业不久的00后表示,从2022年就开始使用拼好饭,其中的奶茶比较不错,但是拼好饭的餐巨难吃——“就像剩饭剩菜一样”。
另一位用过拼好饭的大学生表示,用过拼好饭一次,但是上网刷到拼好饭质量不好的消息,“除了月底穷得揭不开锅的时候不会选拼好饭”。
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7月3日,餐考君通过拼好饭拼了一份13元的麻辣香锅,其中的菜是热菜,口感味道都还不错,米饭像是放了很长时间,不像新煮的米饭。
除了对餐品质量的质疑,还有来自消费者的心理压力。
从目前来看,拼好饭并没有真正进入大众视野,唯一一次进入大众视野是因为胖猫事件。据称,他为了省钱,每天吃的都10块钱的拼好饭,甚至为了省6毛钱,饿着肚子进行拼好饭凑单,从下午6点一直等到11点。
账号为青铜的用户在社交媒体发起了一个话题——大家目前穷到什么境界了?博主自己表示自己吃饭只吃美团拼好饭13块钱以内的一顿饭。作为最热的话题之一,目前已经有超过1万条的评论。
关于拼好饭的话题,还有两个很火的话题,一个是“在公司吃拼好饭会被人看不起吗?”,点赞数超过了1100,评论数超过了300多。另一个是“大家觉得点拼好饭会觉得丢人吗?”点赞数接近8000,评论目前也超过了100条。
除了价格“真香”,拼好饭与“穷人”画上了等号,这恐怕是美团始料未及的。
商家借机刷流量
同一款产品,拼好饭的价格比美团外卖要低,对于商家来说,一单能赚的钱更少。
比如永和大王武汉京汉大道店的一份宫保鸡丁饭,普通外卖是18块,拼好饭卖12.9,便宜了将近5元钱。
因此各大餐饮商家对于拼好饭的态度各不相同。有的商家觉得利润太低,因此没有加入拼好饭。
吾饮良品武汉百度大厦店店长透露:“对于一些餐馆来说,薄利多销,但是我们没有加入拼好饭,我们讨论过,做奶茶是最亏的。”
上述武汉长咀新村的一家石锅拌饭负责人表示,有人来推广,但是利润低,就没有选择拼好饭。
不过也有的商家发现,加不加入关系不大,其中粤鲜记肠粉武汉凤凰花园店表示,薄利多销,今年6月有人推广,只是利润要少1块,没有什么影响。
附近范吖米秘制红烧肉的老板同样表示,没有办法,大环境差,薄利多销。
虽然知道拼好饭赚钱不多,但是很多商家却积极选择拼好饭,尤其是品牌连锁店,就算是不赚钱,也要加入拼好饭刷流量提升品牌曝光度。
其中大米先生武汉中山大道店店长表示,这是老板要做的,曝光与流量很大,业绩摆在那儿。
书亦烧仙草的金地艺境店表示,虽然不怎么赚钱,但是可以提高销量,因为美团有月销榜,拼好饭的单量会算在月销量里面。
据了解,书亦烧仙草还借助拼好饭来打造爆品,每个月,都将一款爆品作为拼好饭单品,比如杨汁甘露只卖三块钱。
餐考君了解,目前选择拼好饭的商家,均有一个显著的特点,就是位置比较偏僻,平时进店的人较少,商家们把拼好饭当作了引流工具。
美团发力“拼好饭”
在经济下行的当下,拼好饭让那些在经济上并不宽裕的群体,找到了一种既不违背自尊又能满足基本需求的方式。总体来讲,其用户以年轻群体居多,大体上集中于90后与00后,尤其是大学生群体。
2022年4月,美团在武汉等地试点上线“拼好饭”,同年,拼好饭的日单量为100万单。
去年拼好饭陆续进入北京、上海、深圳、成都等一二线城市,日单量突破 300 万。占美团外卖整体日单量的6%。
今年一季度,美团宣布拼好饭迎来了突破,其日均单量已迅速增长至500万。如果与2023年第四季度美团外卖总订单相比,其占比达到近10%。
据称,拼好饭在美团外卖订单占比,远期有望达到 20%。
目前,为了加快拼好饭的发展,餐考君了解到,美团在用多种方式进行拉新推广。在武汉打开美团拼好饭,就有“天天领现金”活动,每邀请一位拼好饭新人,可以获得5元现金。
此外,还有每周二的1元团活动,该活动分别于11点、14点、17点发起团购活动。原价11块或者12块的产品,只需要1元就可以买到,极具话题性。
餐考君了解到,一些城市还通过社群进行拼好饭的推广,比如河北石家庄希尔顿酒店美团拼好饭群。根据一些用户反馈,每天11到12点和下午17到18点,社群有红包可领,有效期一般在1小时以内,以促进大家在拼好饭消费。
美团拼好饭也在向下沉市场渗透。据了解,今年3月21日,美团拼好饭在内蒙古通辽市上线,针对竞品品牌,打出了广告:饿了就吃美团拼好饭,没有配送费,5.9元起购,美食小吃应有尽有。
除了美团,饿了么、抖音电商都发起有拼饭业务,但是目前均未打入大众市场。总体来看,美团拼好饭跑在了前列。不过,其能否乘势而上,最终成为家喻户晓的“外卖版拼多多”,还有待观察。