《俄罗斯方块》的后裔们,吸金比肩《原神》

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easy money的A面与B面
作者丨刘意默
制图丨文心大模型
1975年,窘迫的史蒂夫·乔布斯为了一笔奖金,从游戏开发商雅达利(Atari)创始人诺兰·布什内尔(Nolan Key Bushnell)手中接下一项任务,开发单机版Pong(即后来的“打砖块”)。
乔布斯和被他拉到项目里的程序员沃兹尼亚克(后来成为苹果的联合创始人)都不会想到,这个击中一次就会少一块砖的消除游戏雏形,会在未来50多年里,逐渐发展为人类电子游戏史上最吸金的品类之一。
1989年,《俄罗斯方块》在任天堂Game Boy掌机平台发布。它可能是卫星发射以来苏联最重要的技术出口产品,为任天堂创造了数十亿美元的收益。美国杂志Compute!甚至揶揄:“《俄罗斯方块》一定是苏联的阴谋……一想到玩《俄罗斯方块》太过投入而导致对美国经济的打击,我就不寒而栗。”
这是消除游戏第一次展示强大的商业化能力。这之后的日子里,《俄罗斯方块》们将一再向世界证明,它们的吸金能力有多强。
手游行业每挣十块钱,就有近一块流入消除游戏
在《俄罗斯方块》获得巨大成功后的十年多里,消除游戏并没有跑出第二款现象级作品。即使任天堂用当家IP马里奥做出的消除游戏《马里奥医生》,销量和影响力也不尽如人意,直到手游时代来临前都没有推出续作。
就在这样的背景下,《宝石迷阵》登上全球游戏史舞台。
美国知名休闲游戏开发商和发行商宝开(Popcap Games)的官网主页上有一行字:“我们创造伟大的游戏”(We Make Great Games)。在这句话下面,它列出了两款游戏,一个是《植物大战僵尸》,另一个叫Bejeweled(中译《宝石迷阵》)。
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宝开(PopCap)官网截图
2001年,《宝石迷阵》推出PC版,宝开允许玩家免费下载体验,然后再决定是否购买。在没有Steam平台、只要打电话就没法联网的拨号上网年代,这个“先尝后买”的决定显然是冒险的。
一位项目组成员做了一个监控游戏销量的电脑程序,只要卖出一份游戏,就会响起类似收银机的“kachin”声。
事实证明,宝开赌对了。疯狂的玩家们充值到账的“kachin”声,在办公室停不下来。
通过互换位置实现三个同颜色元素消除的玩法(以下简称“三消”),《宝石迷阵》并不是第一个,但却是第一个把三消做到足够华丽的游戏。《宝石迷阵》把原本单调的色块元素换成闪亮的钻石,并增加了消除特效,使整个游戏的质感大为提升。
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《宝石迷阵》游戏画面  图源:popcap
2002年,《宝石迷阵》入选世界电脑游戏名人堂,这是第二款入选的益智类游戏。第一款是《俄罗斯方块》。
《宝石迷阵》有多赚钱呢?
在它上市首月,就有3.5万美元的收入——当时美国工薪阶层平均时薪仅10.19美元。截至2011年,初代《宝石迷阵》累计销售出5000万套,如果以初代20美元/套的售价计算,《宝石迷阵》至少为宝开带来了10亿美元收入。
有趣的是,起初宝开并没找到合适的盈利模式,曾提出以5万美元的价格将该系列游戏卖给微软,但被后者拒绝了。10年后,EA(Electronic Arts,艺电公司)以6.5亿美元现金和1亿美元股票的价格收购宝开,总收购价最高可达13亿美元。
复制成功,可能是商业史上最无聊、也是推广一种玩法和模式最快的路径。
在《宝石迷阵》大获成功后,各种类型的消除游戏越来越多,《祖玛》、《泡泡龙》、《糖果传奇》、《梦幻花园》、Royal Match、 Zen Match、 Triple Match 3D、 Match Factory,以及国产的《开心消消乐》、《宾果消消乐》、《天天爱消除》、《羊了个羊》、《抓大鹅》等。这个名单还可以列得很长很长。
2023年,游戏史上最大的收购案——微软收购动视暴雪尘埃落定。提到动视暴雪,大多数人的目光往往聚焦在《魔兽世界》《使命召唤》《炉石传说》等知名IP上,而忽视了长期为动视暴雪贡献约三成收入的《糖果传奇》(Candy Crush Sega)。
App Magic数据显示,2023年全球手游收入前十名的产品里,有3个是消除游戏,其中《糖果传奇》的收入甚至超过《原神》。
移动市场情报公司data.ai的《2024移动市场报告》显示,2023年,全球手游玩家总支出1073.1亿美元,同比减少了21.9亿美元。在整体低迷的环境下,消除游戏内购流水仍实现了16.3%的可观增速,达到101亿美元。
也就是说,全球手游行业每挣十块钱,就有将近一块钱流入消除游戏。
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2023全球手游收入排行榜 Top 10(红色为消除游戏) 数据来源:App Magic
消除游戏品类高流水的背后,是低研发成本。
乔布斯和沃兹尼亚克只用4天就完成了Pong的单机版。《宝石迷阵》之所以敢冒险尝试先玩再付费的模式,一个重要原因也是研发成本低、开发周期短。再比如,2022年曾在国内爆火的《羊了个羊》,开发团队最初只有3个人,前期成本只有50万元,却最终撬动了上亿的营收。
不过,消除游戏实现高营收的前提,是要有一群忠实甚至疯狂的玩家。
平均约每两个中国玩家,就有一个玩消除游戏
2002年,一名英国乘客由于过分沉迷《俄罗斯方块》,不听机组成员劝阻,在飞机上用手机玩游戏,被判入狱4个月。
当人们以为这只是游戏成瘾的个案时,时间会证明,这更像是消除游戏俘获人类的开始。
从玩家规模来看,消除游戏的影响力是世界级的。
把时间拉回到宝开被EA收购的2011年,《宝石迷阵》已经收获了5亿玩家——如果把这款游戏的所有玩家组成一个国家,将成为超过美国的世界人口第三大国。King旗下的《糖果传奇》虽然发布超过10年,每月仍吸引超2亿玩家的手指在屏幕上滑来滑去。
中国用户也是消除游戏的忠实玩家。
据《中国游戏产业报告》,2023年中国游戏用户规模为6.68亿人,其中消除类游戏用户达到2.96亿,占比44%。这意味着,平均每两个中国玩家中,就有一个玩消除游戏。
庞大玩家规模的背后,是轻快简单的游戏机制散发的诱人魅力。
三消游戏的核心玩法,是实现三个或以上物品的连接,完成特定动作还可以获得更强力的消除道具,以更少步数完成关卡还能获得额外奖励。
这使得消除游戏完全打破了包括学习、尝试、应用、精通四个步骤的“游戏循环”,快速提供正反馈,甚至在一次滑动后出现多次消除(一连串的正反馈)。
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《开心消消乐》单次滑动可能触发连锁消除
在时间上,消除游戏也不同于《英雄联盟》等MOBA游戏,后者需要至少20分钟完成一局游戏,而消除游戏每关的时间在1分钟到5分钟之间。短暂的关卡时间使正反馈来得如此之快,也成为玩家上瘾的诱因。
2008年,宝开创始人之一Jason Kapalka在接受《连线》杂志采访时,谈到对《俄罗斯方块》和魔方等一些更早的流行游戏的看法,从另一个角度解释了消除游戏为何使人成瘾。“(魔方)的乐趣在于创造秩序……(《俄罗斯方块》)将物品组合在一起能给大脑带来同样的愉悦感,就像把行李箱收拾得整整齐齐或把所有杂物塞进一个袋子里一样。”
消除游戏重度玩家小小(化名)告诉雪豹财经社,她最长的一次连续游戏时间超过了5个小时,“手机里好几款消消乐换着玩”。
《糖果传奇》的关卡数超过15000,如果一个玩家从第一关开始玩,按三分钟通一关且没有卡关的情况计算,一天玩一个小时,至少也要两年才能全部通关。而在这个过程中,它的关卡数还在不断增加。
玩家在《宝石迷阵》上花费的时间总和为79.8万年——相当于70个人不停地玩,从上一个冰河时代(公元前9400年)玩到2011年所花的总时长。
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2011年Jason Kapalka在GDC演讲时披露的信息
当玩家不想停下游戏时,变现也就水到渠成了。
实际上,消除游戏的内购项目并不多,消费主要用于购买体力和过关道具。虽然每个道具单价不高,但集腋成裘:《糖果传奇》上线以来营收超过200亿美元,总下载量达到50亿次——平均每次下载都能带来约4美元的收入。
中国本土游戏公司开发制作的消除游戏也不遑多让。2014年,《开心消消乐》上线第一天就进入iOS优秀新游戏排行榜前三,并保持了一周iPad全榜榜首的名次。据七麦数据,即使已运营10年,它近一年来也从未跌出中国区App Store免费游戏榜前十五。七麦数据预估,今年5月27日至6月25日,《开心消消乐》苹果端的日均收入超过30万美元。
据伽马数据发布的一份报告,2022年,中国消除游戏市场规模32.2亿元,消除游戏玩家人均内购消费近11元。如果把游戏内广告收入算进去,数字将更为可观。
easy money的B面:买量贵、创新难
如果说研发成本低、吸金多是消除游戏的A面,那么依赖买量和创新难就是它的B面。
宝开母公司EA的CEO安德鲁·威尔逊(Andrew Wilson)在2024年第四季度的财报电话会中,对手游市场的买量现象表示悲观:“一款新手游的发展需要大量的用户获取成本……高额的买量支出和漫长的回本周期,综合下来,移动游戏不是一个容易盈利的市场。”
作为手游的重要品类和吸金大户,消除游戏自然也难逃此“劫”。
长期关注游戏行业买量趋势、曾与Sensor Tower联合发布《全球买量白皮书》的热云数据显示,今年5月海外手游信息流买量榜的前二十名,有5名来自消除游戏。Sensor Tower的数据也显示,即使是Royal Match这种头部的消除游戏,也有61.5%的下载量来自付费广告。
Dream Games创始人兼CEO索内尔·埃德米尔(Soner Aydemir)透露,Royal Match上线的头6个月,买量成本就达到1.5亿美元——相当于该公司A轮和B轮融资总金额(2.05亿美元)的约四分之三。可以说,没有买量,就没有Royal Match的成功。
消除游戏靠买量增长的背后,是其低ARPU(每用户平均收入)的现状。在2018年的一次演讲中,《开心消消乐》开发商乐元素的创始人王海宁曾提到,《开心消消乐》游戏付费率不到2%,其中,还有一半的付费用户一年消费不超过6块。
消除游戏的收入增长,主要依赖于付费用户规模的扩大。如果获取用户的主要手段是不断上涨的买量投入,无疑会增加游戏运营的总成本,导致厂商的ROI(投资回报率)降低。
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《Royal Match》  图源:Dream Game官网
除了运营成本节节攀升,如何保持创新,也是萦绕在厂商头上的一大难题。
目前,消除游戏的创新以增加不同的关卡为主。截至2024年6月,《开心消消乐》和Royal Match有超过8000个关卡,《糖果传奇》的关卡数则超过16000。King公司曾透露,公司投入大量人力确保新关卡的持续推出,每周至少一个,永远不会完结(Never Ending)。
漫长的关卡背后,是厂商对留存和转化的衡量。
在《糖果传奇》最初发布时,King原本打算将第65关作为游戏的最后关卡。这一关难度颇高,却成为整款游戏中付费转化率最高的关卡,也是有史以来收入最高的关卡。但它也导致玩家大量流失。
通过研究玩家行为,King发现,消除游戏难度的增加可以在短期内提高转化率,让关卡变得更简单,则有助于玩家留存更长时间,而“留存率永远是最重要的”。于是,关卡更新而非玩法创新成为延长游戏寿命的主要工具。
然而,只更新关卡的弊端也很明显。在2018年的一次演讲中,彼时的腾讯自研游戏业务用研负责人付彪就表示,虽然消除玩法的核心是关卡,但如果创新只是在关卡上做改变,比如消除的方向或消除的包装上,很难有好的效果,因为玩家在主玩法上的需求已经得到充分满足了。
消除游戏资深制作人蔡昕宇在2020年的一次演讲中表示:“消除游戏本身的创新空间并不大,翻来翻去都是那几种玩法。”
相比消除游戏,其他游戏品类的创新空间更大。
以MOBA游戏《王者荣耀》为例,它的核心乐趣在于多变的英雄选择和战场变化。《王者荣耀》2023年上线了莱西奥等5个新英雄,每次版本更新或新英雄上线,都会在微博和游戏社区引起大量讨论。
据七麦数据,2024年3月28日新英雄大司命上线后的一周内,《王者荣耀》的下载量都在App Store游戏排行榜前三。
关于消除游戏的未来,蔡昕宇认为,“消除+建造”、“消除+养成”、“消除+换装”等融合玩法会成为趋势。付彪也表示,消除市场其中一个创新的方向是在稳定消除主玩法的基础上,提供其他的成长目标。
得益于基数庞大的轻度游戏用户,消除游戏仍处于吸金链条的上游。但在买量贵和创新难的阴霾之下,属于它的easy money时代,还能持续多久?