他们好久不见,离场或许是神隐新势力最后的体面

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都说国内电动新势力最会造势,但其实把住社交媒体声量的也就头部那么几家。
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撰稿|吕嘉豪
编辑|周   展
视觉|慢   慢
前些年造车新势力井喷,随后政策退坡、融资失败、胎死腹中、各种暴雷之后,每年都有人盘点有哪些新势力“暴毙”,而在4年30多家新势力的衰亡之后,能活下来的车企都各有本领:
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要不是背靠传统主机厂,没有资金和研发压力的它们几乎不存在“裁员停工破产清算”的可能;要不就是周遭行业的巨头整合资源后的试水之作,现金流充足;最差也得是有一定基本盘但始终深陷泥淖半死不活。
只不过他们现如今又导向了新的相同困境:一阵一阵的隐形。
简而言之就是有新车的时候两三个月内弄七八个活动,发布亮相棚拍实测智驾上市挤在一起,然后光速销声匿迹,马路上也鲜有可见,直到下一个新车发布,或者遥遥无期地等下一台新车。
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❶ 倒反天罡的飞凡
从2023年3月27日飞凡F7上市,到今天几乎过去一年半的时间,飞凡几乎都没有任何能被人记起的新闻,更别说是一台值得讨论的新车发布。
对于几乎是三年一换代的新能源车型市场来说,飞凡约等于查无此人了。
飞凡汽车本身是脱胎于荣威,最早连车标都是“褪色”的荣威,但嫌荣威的网约车范儿太足,想走高端线,于是从车型R6里摘出个R更名改姓R汽车,为了接地气又在2021年改名为飞凡汽车。
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但随着改名和级别定位的攀升,上汽对于飞凡的市场定位始终没有一个清晰的概念:飞凡品牌创立初期是想打20万到40万元的中高端新能源智能化产品,但中期同门嫡子智己强势入侵该范围区间,甚至一度把LS6打到20万元门口。到了后期,肉眼可见的2022、2023年总共卖出3.6万台车销量和2024年2月合计销量480台的成绩,甚至不如新车极石01的销量。
3月的时候飞凡说今年年中将会发布一款全新车型——现在7月1号了,RC7还能来否。
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可以说飞凡这样一个只有两台车的品牌,从头到脚都活出了它原有的面貌:子系列。
❷ 玩票性质的极石
前文提到在今年2月销量超过背靠上汽的飞凡的新车叫极石01,是一个由做扫地机器人上市公司的大佬跨界做的融资新势力,立项到交付总共也就花了3年,整个品牌就一台车。
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自打新车上市之后,市场里除了“打造定制马桶”这种擦边新闻几乎听不到有关极石01和极石品牌的任何消息。
作为一个新到不能再新的品牌,从三电到智驾到造车资质全部都是现买现卖,唯一的自身亮点是“塞满后备箱之后可以拉出一整个野外厨房的同时总共能放下三台越野自行车”。
这种极度细节的自嗨式理想化造车如果能被市场认可接受才是大新闻。
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顶着34.99万起售的超高定价,却在二级市场能做到优惠6-12万,只有一台车还能做出价格体系崩塌,极石汽车也确实很有本领。
而当一个车企在网络上的正面评价都源自于他的创始人有怎样的优秀品质时,说明这台车真的乏善可陈。
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极石汽车作为一个起步晚、几乎没有技术储备同时资金募集能力并不优秀的公司,要在卷了又卷的市场里活下去几乎是不可能的事。
不过也没关系,创始人想靠一台车就实现盈利本身就是一种玩票的性质;极石01主打的也是越野cooking的玩票人群;卖不动了直接跑路清空售后更是最后一手玩票的操作不是嘛。
❸ 不该有你的小鹏
蔚来做乐道是想不丢面子去的,原来自己看不上的家用市场看看有没有皮夹子捡,小鹏做MONA则是发现光靠技术堆叠没人给高价买单再不下沉人要没了。
前几年洗牌浪潮里遥遥领先的小鹏,整个2023年就发了X9和G6两台新车。从结果上看,2023年小鹏一共卖出14.16万台,今年1月销量是8250台,同比下滑59%,几乎处在了新势力垫底的地方。
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在网上搜索小鹏为什么走到今天这个地步,我发现只要是个人,只要懂点车,似乎每个环节都能扒出小鹏的问题:裁员、跳槽、管理不当、供应链藏污纳垢、产品丑、定价怪、董事长不懂车……看得我真的笑出声,这里发一点节选。
“P7出圈以后,不是选择精修拉长解决诟病已久的后排尺度,不是推出更高价位更大的SUV车型稳固品牌形象,而是在资金流不足的情况下强行推出奇丑的P5和起步定价更高的P7i,消费者考虑的舒适/空间/续航/性能P7i这四点屁都不沾边。续航是几乎不变、性能方面不下本钱还在吃老本,被哪吒零跑蚕食,被极氪007秒打得找不到北。G6再一次重蹈P5的下场,外观奇丑无比、内饰极其廉价感扑鼻,在23年的现在大家智驾都是半桶水的背景下,这种外观和内饰定价20-28万不是找翔吃吗?。”
说白了,P7的火让小鹏错估了市场受众,总想用博士生的技术去让研究生买单,但实际上社会上最多的还是大专生+本科生的需求组成——最早不理解纯电需求最高人群是滴滴司机,现在只能配合滴滴推出MONA。
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小鹏是最不该出现在这里的车企。
❹ 爹不疼娘不爱的极越
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在北京车展带来极越07的极越汽车的极越01,在2024年前三个月的销量分别为218辆、147辆和511辆。
对于极越而言是吃了政策的亏,因为百度没有生产资质,所以智能更换股权占比,由吉利主导,改名极越重新投产。但吉利旗下的子公司有多少不用我再细说了,究竟能给到极越多少支持和传播,在重合的区间里会不会牺牲一些极氪的领地,大家也都心知肚明。
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而最终送走极越的是无脑的定价政策和智驾系统定价——本身极越这个品牌的立身之本就是百度的自动驾驶技术,但如果想完整体验极越01这些功能购车门槛将达到30万。
我也不知道百度是对自己的智驾有多自信,愿意以这种价位来捆绑极越01,小鹏的困境已经充分证明了市场对于技术持有着一终“可无限下放的0成本”认知,不会为它买单的。
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对于吉利来说,反正造造车,这个领域的细分市场吉利已经有足够的产品去盈利了,百度牵头的东西黄就黄了;回过头,对于百度而言,反正自己也不占主导地位了,沉没成本不参与重大决策考虑,也无法撼动吉利的想法,听之任之。一来一去,极越就没了声音。
最后,无论是哪种情况和原因,实际上对于大部分的车企而言,被市场冷落的这些新能源品牌几乎无一例外地成为了负资产,像是带上了流血的Debuff——
关停品牌意味着沉没成本消失殆尽,而创立新品牌依然可能面临重蹈覆辙的情况;维系品牌生存运营则意味着依旧要投资研发并管理产-销-售后的供应链健全;而想挽回亏损颓势推陈出新则还需要考量推翻品牌形象标签的风险,总之这似乎是一条怎么走都很难的路。
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所以逐渐隐形成为了大部分品牌不可避免的归宿和结局,慢慢淡出大家视线,维稳曾经的消费者,偷偷停产,确实是一种体面的退局方式,虽然不情愿,但也没办法。