反漏斗营销和人群定位、品类与产品、品类是价值体系、需求洞察与价值设计、卖点正确理解

本文主要围绕着反漏斗营销和人群定位、品类与产品、品类是价值体系、需求洞察与价值设计、卖点正确理解这几个理念展开描写,这些理念对于理解市场动态和制定有效营销策略至关重要。
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一、“反漏斗营销和人群定义”怎么理解?
反漏斗营销之所以成立的背景是,品牌从交易转变为关系、从商品为中心转变为以服务为中心、人性假设从社会人、经济人转变为个性人、价值人,商业逻辑开始从圈地变成圈人……而品牌资产模型,指明了,品牌与用户关系的最高层次是,建立情感连结,形成共鸣关系
但我们从品牌经营和建设的工作实际出发,形成最高层次的关系这一理想状态并不现实,品牌永远只能在一小部分人群中形成这种高层次关系,而在大部分人群中做到有记忆和认知,有需求时能想到品牌就对了……所以,能做的是在保有基本盘人群资产的同时,不断扩大品牌心智份额和市场份额
所以要对用户进行分级:核心人群,高潜人群,泛人群,其实和“现有用户、潜在用户、非用户”、“核心用户、目标用户、影子用户”、“品牌人群、品类人类、场景人群”的分级是一样的,每一级用户分别就是:已经用过你产品的粉丝用户、某一两种细分需求的大盘人群、某一两类生活场景有刚需的人群,对每一级分别要求有:必要的连结和触达、充分的连结和触达、可拓展的连结和触达。对核心人群(核心用户、现有用户)还可以按需求程度和情感程度细分为:重要(爱)、一般(喜欢)、边缘(好感)……
种草就是口碑营销,口碑营销很早很早就有这个概念,比品牌形象和生活方式出现要晚一点,是因为那个时候互联网出现不久,媒介生态等都是中心化的,用户并不享有传播主权,但现在不同。种草就用口碑这类真实内容传递产品价值,激发用户需求影响消费决策,唤起用户询问分享等主动行为,弥补5A模型断层提升营销效率,通过品牌内容资产提升声量份额、心智份额和沉淀用户资产
二、品类创新与产品开发
要不要进行品类创新或者分化,以及产品开发和产品上新,看起来是三个问题,实际上是一个问题。
品类创新这事儿一定是需要用户有差异化的、进一步细分的需求满足方式、而且未来能够形成一定的市场规模,尽管用户不会去表达,但成功的品类一定也是“你的出现,用户刚好需要”。
赛道和品类是什么关系?赛道本身就强调了要有一定规模,最好还是处于成长中的,且成长性足够好。就像奥运会,一项运动没有民间基础,意味着根本进不了奥运会赛事,你想去参加都参加不了。哪怕是进了,因为没有运动员,或者观众也很快会被取消。冷知识,滑板到现在还不是夏季奥运会项目,明年那一届才是,搁20年前,连板仔都没几个,这项运动还是街溜子专属。现在能进入,不过是因为板仔足够多,喜欢和关注滑板运动的年轻人足够多;而过于古老的赛事,奖牌基本上都被垄断,后来者要付出的努力和代价要远比前者更多,比如乒乓球打来打去还是中国,篮球搞来搞去还是美国……
所谓品类就是一个运动,品类分化,就是让一项运动在更加具体的赛道上奔跑。就像径类运动,就是我们理解的跑步,但奥运会上分很多种的,跨栏or不跨栏,接力or不接力,短跑or长跑,每种规则和路径都不同……换言之,品类要不要创新和分化,根本在于需求量有多大(有没有民间基础,民间基础好不好),对你来说是不是一个好选择(人太多的项目,过于成熟的项目反而竞争大),是否需要更加细分(赛道越具体前景越明朗),第三条怎么理解呢?就好比新能源赛道,大家都觉得好,为什么市场表现很糟糕,至少在资本市场是这样的,你还常常亏钱,因为你的理解是不准确的,新能源是个大赛道,但你理解的可能只是特斯拉,在储能、绿色能源不明朗的情况下,新能源车能拉得起整个大盘?你本来应该买特斯拉,结果你买了能源板块,不坑你坑谁?
产品开发,这里,理解为你公司开发第一款产品,最好当然是这个产品是开创了某一个新品类,尽管这个新品类可能完全只是定位派的文字游戏,但要紧的不是在这里,而是需要满足上面所说的条件,能够“满足用户的真实需求,提供真正的用户价值,且这个需求最好足够大,在满足方式上要有不同,紧跟消费语境的变化”,这几条的重要性显然不可本末倒置,否则就像美国人的早餐主食麦片或者燕麦奶一样,在国内就是不如美国……因为既难吃,不加糖,不在口味上做创新,根本吃不下去,又不像美国NGO撕逼那样能打得了动保议题,否则亦会陷入“我觉得这肯定是趋势,但是我们还没找到用户需求……”。
而这里的“真实需求”,绝对不能只是你的个人需求或者各种垃圾报告中写的流水账,人与人之间个体的差异比人与动物还大,你需要找到“需求的最大公约数”,这个最大公约数只能是来人性底层,不能是你充满偏差的个人感受,也不能是来自所谓趋势或者潮流,后面所指的,也就是消费语境的变化,因为这玩意儿实在是太能变化了,别的不说,中国改开的时间其实不长,走过了国外一两年的历程,也就是说一个人完全可能经历“糖是营养品,少吃糖,抵制糖”的转变,如果你错误的将这种转变理解为这是所谓“重视健康”的趋势,那就大错特错,因为,这完全有可能这只是“味精陷阱”的另一种表现形式,而实际上,人们仍然会在聚会的时候、看电影的时候、KFC的时候,来上一杯快乐水。
如何观察一个品类需不需要创新,也可以用消费者行为学中的“消费者介入度”来思考,对那些原本就属于低介入度的品类,通常都是习惯性购买的产品,几乎没有下场参与创新的必要,如果想下场,意味着你在营销中要将其变得对消费者来说需要高介入度,这不仅有难度,一招不慎,用户价值与用户需求之间产生失衡,那这将会是一个失败的品类或者需求极其分散、极其小的品类;即使通过营销,你成功了,成功的将自己变成需要用户高度介入的品牌,但你的产品仍然很难摆脱低介入度品类的桎棝,这意味着你将需要不断的推出新品,否则,消费者就会转向其他同类品牌,你的货盘结构很难稳固,尤其是在这个品类有强大的竞争对手时。
就像馒头和新中式馒头,新中式馒头绝对是一个非常扯淡的品类创新,在用户价值上,很难说他到底满足了消费者什么需求,原本大白馒头是消费者获取干净碳水的方式,没有比这更干净的了,而新中式馒头虽然跟风主打健康但是又解决不了口味的问题,为了掩盖这个问题花里胡哨的加入其他东西,说它产品变得更好看吧,实际还不如山东的花式馒头,一通瞎折腾,价格也不知道翻了多少倍,而且在南方,馒头天生只能是没得选时才选的早餐,甚至不如北方馒头还有一个主食地位,在饮食多样的南方,馒头的心智就是早餐的一种——这等等一切,表示新中式馒头根本没办法形成广泛的需求,根本无法支撑形成一个细分市场,当然了,零售是另一种逻辑
而产品上新,仍然会受到品类的制约,与其说制约,不如说与你的品牌战略有关,原本你是做茶叶的,突然想去可乐上折腾一下,你除了说占领一下这个品类,还有别的作用么?你觉得可口可乐品牌,除了可乐,他几乎将饮料品类占据了个遍,当然启用的是新的品牌,但除了可乐,你还能记住个啥?我只记得酷儿和冰露是他们家的
三、品类是一个价值体系
品类不是一个词,而是一个价值体系。品牌和消费者进行价值一需求的交换。品牌提供产品,产品是价值的组合,能卖是因为消费者有需求(或者说欲望,激发欲望其实也就是刺激潜在需求)。但是消费者有需求归有需求,他真正掏钱的是他能感知的那一部分价值,这也是用户价值和商业价值不对等的根源。
所以和消费者进行交换的时候,除了交换产品之外,还要交换信息,这个交换信息其实就是传递价值的一部分,这个过程要让消费者感知价值最大化,以影响消费者的四种反应,记忆反应、认知反映、行为反应、反馈反应,这个过程于品牌也叫做心智管理
最大的原因是品牌和消费者之间是有信息差的,这个信息差在今天其实是很小的,最大的问题是对信息的处理方式和能力不同,也就是所谓的认知不同。我一直觉得心智这个词有很大的bug,除了所谓记忆之外,他的本质其实是关于认知的
品牌输出信息,消费者输入信息,输出的信息可分为难感知的,可感知的,易感知的,而人输入信息则是通过感知(本能认知、习惯认知、常识认知)、认知(偏好和思维)来处理信息的
所以交换信息的时候,一般分:一类是针对单个客户的信息反应。主要是记忆点、传播点、决策点;二类是针对客户群体的信息反应。主要是传播符号、群体记忆点、社会化传播
所以营销、哪怕是传播,都根本不是买流量打广告做推广的事…….信息在交换的这个过程中的化学反应虽然很复杂,但是其结果是很好观察的。
比如说品类,品类就是信息反应的成果之一
而品类这个词本身就是定位理论里面的,而定位本来就是偏向于传播层面的理论:在消费者心智中与众不同。可口可乐开始就是保健品,肯德基就是美国乡村鸡,和今天的王老吉就是去火的饮料.中国尤其是餐饮业最喜欢定位理论……
正因为真正的产品创新导致的品类分化微乎其微,实际上价值链重组也很难,所以更强调要“在消费者的心智中与众不同”..所以,啥品类创新或者开创品类,一定程度上也是占了人类语言天然有bug的便宜,品类天然存在于消费者心智之中,而大部分时候不过是做了顺应消费者心智和控制、引导消费者心智的事,准确来顺应、引导消费者认知的事…
就像螺蛳粉以前就有,突然火了,不过是消费者认知变了…⋯凉白开也能推出市场,也不过是发现了消费者心智中的共同记忆,而现在很多新品牌,其产品本身创新是微乎其微的,受限于技术,但是能对消费者心智资源进行重组:当然也有是顺应消费者新的消费行为的迎合……
定位理论本身就反对在产品上过度创新的,定位确实会改变产品,诸如名称、价格和包装,但不涉及对产品本身的改变,实际上是为了在消费者心智中确保获得一个有利的位置而做的表面改变,尽管理论也能指导产品作出实质的改变,但这出于用户需求在多个层面的研究,源于需求管理理论。
与众不同,并非产品本身真的有多少与众不同,而是指通过定位理论指导企业运营活动,以达成甚至是在没有差异化的地方弄出差异化,让消费者在心智认知中,觉得你是与众不同的,否则消费者记住你都是问题
定位理论,其实可以叫认知营销,所谓好的营销,一定建立认知错觉,而好的品牌,一定建立了认知优势.我并不认为该理论有多么晦涩和重要。需要注意的是,今天的目标市场战略是将定位包含在内的,定位也是在中国显得很火爆,如果非要说往竞争战略上拔高,无非是靠拢“聚焦”战略,方法是在认知上做差异化
四、产品力的底层:需求洞察和价值设计
品类不是一个词,而是一个价值体系。品牌和消费者进行价值一需求的交换。品牌提供产品,产品是价值的组合,能卖是因为消费者有需求(或者说欲望,激发欲望其实也就是刺激潜在需求)。但是消费者有需求归有需求,他真正掏钱的是他能感知的那一部分价值,这也是用户价值和商业价值不对等的根源。
所以和消费者进行交换的时候,除了交换产品之外,还要交换信息,这个交换信息其实就是传递价值的一部分,这个过程要让消费者感知价值最大化,以影响消费者的四种反应,记忆反应、认知反映、行为反应、反馈反应,这个过程于品牌也叫做心智管理
最大的原因是品牌和消费者之间是有信息差的,这个信息差在今天其实是很小的,最大的问题是对信息的处理方式和能力不同,也就是所谓的认知不同。我一直觉得心智这个词有很大的bug,除了所谓记忆之外,他的本质其实是关于认知的
品牌输出信息,消费者输入信息,输出的信息可分为难感知的,可感知的,易感知的,而人输入信息则是通过感知(本能认知、习惯认知、常识认知)、认知(偏好和思维)来处理信息的
所以交换信息的时候,一般分:一类是针对单个客户的信息反应。主要是记忆点、传播点、决策点;二类是针对客户群体的信息反应。主要是传播符号、群体记忆点、社会化传播
所以营销、哪怕是传播,都根本不是买流量打广告做推广的事…….信息在交换的这个过程中的化学反应虽然很复杂,但是其结果是很好观察的,比如说品类,品类就是信息反应的成果之一
而品类这个词本身就是定位理论里面的,而定位本来就是偏向于传播层面的理论:在消费者心智中与众不同。可口可乐开始就是保健品,肯德基就是美国乡村鸡,和今天的王老吉就是去火的饮料.中国尤其是餐饮业最喜欢定位理论……
正因为真正的产品创新导致的品类分化微乎其微,实际上价值链重组也很难,所以更强调要“在消费者的心智中与众不同”..所以,啥品类创新或者开创品类,一定程度上也是占了人类语言天然有bug的便宜,品类天然存在于消费者心智之中,而大部分时候不过是做了顺应消费者心智和控制、引导消费者心智的事,准确来顺应、引导消费者认知的事…
就像螺蛳粉以前就有,突然火了,不过是消费者认知变了…⋯凉白开也能推出市场,也不过是发现了消费者心智中的共同记忆,而现在很多新品牌,其产品本身创新是微乎其微的,受限于技术,但是能对消费者心智资源进行重组:当然也有是顺应消费者新的消费行为的迎合……
定位理论本身就反对在产品上过度创新的,定位确实会改变产品,诸如名称、价格和包装,但不涉及对产品本身的改变,实际上是为了在消费者心智中确保获得一个有利的位置而做的表面改变,尽管理论也能指导产品作出实质的改变,但这出于用户需求在多个层面的研究,源于需求管理理论。与众不同,并非产品本身真的有多少与众不同,而是指通过定位理论指导企业运营活动,以达成甚至是在没有差异化的地方弄出差异化,让消费者在心智认知中,觉得你是与众不同的,否则消费者记住你都是问题
定位理论,其实可以叫认知营销,所谓好的营销,一定建立认知错觉,而好的品牌,一定建立了认知优势.我并不认为该理论有多么晦涩和重要。需要注意的是,今天的目标市场战略是将定位包含在内的,定位也是在中国显得很火爆,如果非要说往竞争战略上拔高,无非是靠拢“聚焦”战略,方法是在认知上做差异化
五、卖点?
所有的产品,只要不是扔到大街上都没人要,它就一定是有价值的,但产品是客观的,又是主观的,客观的产品进入用户的选择流程时,它的价值就变成主观的,甚至和产品的客观价值完全是相反的
任何一个产品、产品组合或者品牌,一定是包含三重价值(功能+情感+精神),只是多寡比例不同而已,脑袋里不要杠精,很多时候搞策划的脑袋转不过弯来,就在于把一个东西静态的、固化的固定在某种价值背景下,所以才导致很多问题想不明白。这个问题明确了再对照前文,产品还是那个产品,但是在不同的人群,不同的场景下是不同的,就像你买2万的电脑是打游戏,他买2万的电脑是搞创作,这是基于不同需求所决定的
并不是说“卖点”这个词如何不对,语言本身是有边界和BUG的,但自己不能限制自己的思维,策划工作不能只是在过流程在照本宣科,如果是这样,那USP理论也会是过时的。我以前在群里说过三流文案写卖点、二流文案合并同类项、一流文案写利益点。也说过,产品经理要有创意,策划设计文案营销从业者要有创意,那创意是什么?
创意其实就是:通过用户主观本身关注的点→让用户关注到产品客观的点。我不关注奶粉,我关注的是我的孩子;我买的不是铺子,我买的是生意;我买的不是房子,我买的是生活……我关注的是「我的利益、我的体验、我的满足,痛点、痒点、爽点」
所以,卖点怎么写?当然要写我关注的。
六、为什么模仿总是下对上?
比如:中国有“君子之德风,小人之德草,草上之风,必偃”;国外有“模仿律三大定律,其中之一是:下降律”。但为什么,模仿总是下对上模仿?
进化论有一个分支理论,叫“高成本信号理论”,它的逻辑是不管发送者是什么类型的,发送这个信号是一件高成本的事情。但对特别的群体来说,发送这个信号,成本要相对低一些,才发得起这个信号。这就很容易被理解成:当发送者是高级时,它才会发出高成本信号
在营销中常常被用到:在以前,糖是补品,价格高昂,甜食就是高成本信号。后来,糖变得廉价,开始流行减糖、低糖、无糖。但这真的跟健康有关么?为什么要请明星代言、KOL发声,就这么回事……雷军为什么被说是非常懂营销,比如那句“我愿意压上我人积累的所有战绩和荣誉,为小米汽车而战”,这其实就是向投资人和公众发送一个高成本信号
在生活中常常被用到,比如GRE考试,很多单词一辈子用不到,真考智商和英语水平么?不是的。能坚持学习并达标的,本身就证明了自己的品格和毅力;大部分工作只需要高中学历水平即可,但为什么招聘时还是要看学历,吃不了学习的苦能吃工作的苦么?
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