如何为品牌取一个好名字?

品牌化是所有企业发展的趋势,品牌名称也是企业重要的品牌资产,好的品牌名,可以减少传播阻碍,使得品牌传播效率更高。怎么给品牌或产品起一个好的名字?推荐阅读这篇文章!
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给品牌或产品起名字,绝对是一项绞尽脑汁的任务,但这仍然势在必行。因为名字是品牌的初次亮相,给了品牌讲故事说情怀的好机会,是打造品牌品牌辨识度的第一步。
在今天这个竞争激烈的环境下,品牌化是所有企业发展的趋势,而好的名字可以成就一个品牌,哪怕顾客初次听到,他的反应是这是一个通用词汇,还是当作一个品牌,决定了顾客对品牌的记忆反应和认知反应。
里斯和特劳特在《定位》中讲到:“在定位时代,你能做的唯一重要的营销决策就是为你的产品起一个好名字。”品牌名称也是企业重要的品牌资产,好的名字,不一定决定生死,但一定影响效率:
利于传播——好的品牌名,可以减少传播阻碍,使得品牌传播效率更高,不用强加式和洗脑式的霸占消费者时间,而不好的品牌名则需要花费大量的营销费用去扭转。增强识别——在法律上,品牌名称用于区别竞争对手,引导消费者认牌消费、择牌消费;在市场上,消费者品牌反应的起点和最终的落脚点,都是品牌,好的名字消费者第一眼就能更好记住。强化认知——一方面,好的品牌名就是给消费者记忆焦点,另一方面也对营销活动的行为和方式产生影响,品牌的战场就是在心智战场,所谓心智战场就是诉求顾客的认知反应。
起名这门哲学在不同的历史阶段,也有不同的类型
第一阶段——古典型
古早时期,品牌模型是“品质+口碑”朴素组成,如产地品牌:西湖龙井、安溪铁观音…如人名品牌:泥人张、XX记…但此时的品牌名称也不是“有意识的设计的结果,而是口口相传的产物”,直到商人开店卖东西,才设计起店招牌匾,这时候品牌才开始有了趋形,能起到标识标示的作用,起名也有意识的进行设计。那些老字号品牌,如同仁堂、全聚德、庆余堂等,起名多从典籍来,讲究好寓意、有出处、有文化内涵。
第二阶段——改开型
这一阶段就像很多人的姓名一样,带有非常浓郁的时代特色,早期一点的如东风、解放、红旗等,改开初期的中兴、华为、格力、华润等,加入WTO后,起名洋化是风潮,很多品牌都要给自己取一个西式名称。
坊间最泛滥的莫过于房地产业,全国城市必有枫丹白露之类的,还有各种用外国人名字命名的家纺、瓷砖、家具品牌。
第三阶段——互联网型
这一阶段,动植物啥的,能用一定要用,如天猫、搜狗、虎扑、飞猪、酷狗……再就是口语化的,如去哪儿、大众点评、58同城、花呗、借呗、饿了么;叠字的情况也被应用,如当当、钉钉陌陌、探探、拼多多…目前也被多行业借鉴,尤其是没有名字可用的汽车车型命名。讲究好记、口语化、不需要智商理解。
那如何,取一个恰如其分的名字呢?
范妮妮开了一家名叫“风之歌”的公司,专卖“会唱歌的电风扇”,最近准备推出一款会播放巴赫名曲“空气”的风扇,正需要起名字。
她心目中的好名字,除了要能说明产品功能,还要会讲故事,体现品牌独特的理念。
现在她手上有两个提名:“轻风”和“巴洛克风韵”,叫哪个好呢?
前者平铺直叙,体现了产品的功能;但后者更胜一筹,因为融入品牌理念,所以她选择了后者。
大部分品牌、产品及服务起名有三种方式:直述型、比喻型、创意型。
1、直述型
直接讲出品牌、产品或服务的功能或具体的特征。例如:在杭州西湖湖畔开一间家常菜餐厅,就可以直接取名“西湖人家”。
2、比喻型
跳出基础功能的层次,激发人们对于品牌或产品优势的联想。例如:导航超人——一个助你出行超级英雄般雷厉风行的APP。
3、创意型
完全脱离功能,从零开始讲故事、构建品牌识别。例如:“飞天”其实是一个电脑品牌,它的产品是利用废弃火箭零件制成的。
相比而言,比喻型和创意型名称更容易凸显品牌,尤其适合正在寻求突破的新品牌。如果要从同行中突围,可以考虑比喻型名称,激发人们产生超越产品功能的联想。
不过,诠释名字让大家理解正确,需要一定的时间和金钱上的投入。如果有新品牌或产品打入市场,可以取个特立独行的创意型名称来吸引眼球,树立鲜明的品牌识别。不过,需要配合营销活动来诠释和丰富名称的内涵。
那些久负盛名的老品牌通常会为产品取直述型名称,因为大家已经很熟悉它们的品牌文化。如果你想超越竞争对手的同类产品,也不妨用这种方法命名。名字直接体现了品牌或产品的功能及特质,所以不用投入太大的营销成本,也能让客户迅速心领神会。
说更详细点,我们也可以不记“直叙”“比喻”“创意”,直接记住,从品牌所具有的六大层次的含义出发,它可以指导品牌命名:
品牌首先使消费者联想到某种属性(比如奔驰,就是汽车,农夫山泉,就是水)……属性为满足消费者利益而存在,它有什么样的功能价值(能体现产品核心卖点的,比如立白、舒肤佳)……品牌还代表着某些方面的价值,功能价值之外的情感价值和精神价值(比如可口可乐代表快乐、喜茶代表灵感和惊喜的感受)……文化,可以从企业理念和愿景、创始人文化、历史文化、品牌IP等方面(比如奔驰背后的严谨、追求完美,小米代表的性价比亲民,佛观一粒米,大如须弥山)……文化赋予个性,个性引起联想,直接从个性出发亦可命名,同时带有个性色彩的更适合社交品牌(比如娃哈哈,旺仔,金利来,江小白,三顿半)……使用者,也就是用户形象,在品牌名中描述典型的消费者形象和身份(比如太太乐,厨房调味食品,老板电器,针对商务群体富裕阶层,小仙炖,目标用户针对小仙女)……
额外增加两种命名思考方向:1、品类思考,比如滴滴出行(滴滴打车)、每日黑巧、太二酸菜鱼、望京小腰……2、场景思考,比如Boss直聘、优衣库、宜家、良品铺子……当然,以上是融合使用,并非厚此薄彼。
取名的过程和步骤
是不是想马上试试?
先完成这几个步骤,能让你事半功倍,无论是内部还是外部品牌顾问公司,起名字之前先了解流程。
1、准备
第一步:放眼整个市场,找到你的品牌与竞争对手的共同点。
第二步:这些共同点是优势还是缺陷?如果你想体现与众不同,取个
意型名称更明智;如果你想在共同点上更胜一筹,不妨取个直述型名称,开门见山凸显你的优势。
第三步:了解行业市场的喜好和特点。比如说,正大、明德、达理这类名字很适合律师事务所,给人传统稳重的感觉;但旅行社叫这种名字,就给人太严肃而不恰当。
另外,想名字时,不要局限在你的行业领域中,不妨从书籍、电视节目和杂志中寻找灵感。
2、取名
取名方法不是一成不变的,更没有所谓正确的方法,不过可以试试常见的做法。
第一步:
组织5位到7位同事或朋友,进行15分钟的头脑风暴,集思广益。其中最好有熟悉产品的,有一部分不熟悉产品的,然后向他们介绍产品的功能、想展现的情怀、以及希望激发出的感受。
第二步:
给大家20分钟,在表格中写下他们听完介绍后联想以的所有名字,重质不重量。如有需要,可以重复以上步骤直至收集到足够的候选名字。
第三步:
请参加者给自己最喜欢的名字投票,选出最受欢迎,再花15分钟讨论它们的优势和劣势。
3、筛选
拿着你得到的清单,着手筛选吧。
第一步
与目标客户进行焦点小组访谈,选出最终的名字不重要,重要的是聆听和了解他们听到这些名字时的感受。
第二步
筛选出大约25个名字,通过网上搜索或商标查询,确认这些名字没有被合法注册;同时也确保他们在其他语言中没有负面含义。
第三步
如果你不是决策人,则要向相关人士汇报这些名字,逐一讲解名字背后的构思,记得事先想好你倾向的名字,以备被问及建议。
最后,要知道世上没有完美的名字,看到客户的反应前,谁也无法断定这个名字的好坏,不过,通过前面的方法,会更有把握找到合适你的品牌或产品的名字。
取名的一些基本原则:创造联想、考虑跨界、做好规避、精简信息;UPS强化、关键信息、核心价值、紧靠定位。
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