什么样的策划是好策划?

好的策划涉及从基础信息搜集到高端战略咨询的多层面能力,本文不仅展示了这一系列层次策划职业的成长路径,也强调了不断学习和适应变化的重要性。
图片
什么样策划是好的策划?圈友问的,这是原封不动的标题,我没改。
策划是干什么的?用简单的话说,就是“知道了目标,找路径”。准确的说,是思考达成目标的最佳路径,核心是“策略的思考和输出”,策略就是为解决问题。
自然,能解决问题就是好的策划。
但我这么回答,那就等于没回答,而我相信问的也绝不止于此。
为此,我不能说什么样的策划是好策划,但我能够给你的是,为什么同样顶着策划的头衔,有人3K有人3W,从浅到深,不同的策划的能力分层。
第一层:打酱油的。eg:策划助理
说打酱油的有点不太厚道,因为一般这一层的多类似是助理这样的角色,新人,刚入行,别人带着做。
这个阶段的工作,就是由带着的人发布具体的任务,而助理呢,最常见一般承担一些信息收集、整理的工作。
比如了解一个行业,了解一个品牌,甚至是某一具体的业务,要去做调研,做检索,进行初步的思考、和整理、输出。
这是非常考验人的,很多策划好几年的,也干不了这活儿,一份优秀的行研或者竞品报告,决定了很多策略的思考和输出。
而很多人干不了,要么是不知道怎么做,不仅是报告本身的成文逻辑,而是缺方法,要么是缺乏耐心,毕竟做市场方面的研究的确非常耗时耗力。
举个例子,比如说要做一份行业研究,怎么做。
先不要沉浸到具体内容,得像写作文一样,按照系统的框架写一份目录或者说大纲,再去针对性找资料也好,付费数据也好。
这里,举一个例子,比如按照SCP模型来确定大纲:
行业历史:行业界定、发展历史、生命周期行业状况:发展概况、周期性、产业链组织、外部影响、市场供求、竞争状况、商业模式、技术发展、资本市场表现、关键因素分析行业趋势:主要驱动因素、长中短期预测、重点企业分析
一般情况下,对外的行业研究标准报告就是这么些内容,当然如果是内部使用,往往会更详细,会着重分析竞品以及自身。
这份大纲只是我根据SCP模型来的,你不可以生搬硬套,理论和模型只是给你一种思考的逻辑。
有了大纲框架,然后去寻找对应的资料,做定量和定性两方面的整理、输出。如果你能轻松应对,当然我不是指百分百指做研究的过程,而是指你知道怎么做时你无疑会比较轻松。
第二层:能提案的
直白点,就是这个阶段,策划需要能够写方案了。
但是大部分人,包括入行好几年的,大部分都只是在抄方案或者说模仿方案。
这里面的问题,比较严重。
首先不说网上真正有价值的东西不多,你费尽心思搞到的可能只是瞎编的;另外,方案只是表面的,每个企业的问题和需求都是不同的,你不做分析鉴别直接套用就是扯淡。
人类悲欢并不相通,企业也是一样。
而且,大家对外发布和分享时,都会做两个动作:一是脱敏,有时甚至会故意删除和修改某些内容,你压根儿看不到;二是案例化处理,即给你看结果,并不会给你看策略过程。
所以呢,写方案,最不该做的就是套方案。
如果你一定要套方案,方案就只有一个:目标—问题—解决方案。
但凡方案,无论他怎么花里胡哨,都是在这三个元素上下功夫。
很多人写方案,属于脑子过热,像写小作文似的,脑子有个想法,一拍大腿,跟酒桌上的老油条一样。啥都能干,等到要干的时候,啥都没法干。
或者完全把方案当作表演工具,要知道无论是写方案还是做提案,他都要尽可能的克制,是需要去解决问题的,这点需要好好的平衡和把握,包括方案的美化或者包装。
方案是一种逻辑编排,是输出解决问题办法的沟通文档,你的想法、你的创意或者策略在方案中的行文逻辑,就是你表达的过程,思考的过程,解决问题的过程。
所以,不管你有多么深厚的理论知识,不管你是啥理论都没有的小白,结构性思考和结构性表达都是要刻意修炼的,实际上有非常多信息逻辑模型。
比如金字塔模型。
掌握结构性思考和结构性表达,会让你把自己想的想清楚,并且把想的有条理有逻辑的说出来,而且不管方案本身如何,但他人能听懂。
但除此之外,策划还需要培养自己的灵感和创意,也就是感性的一面。
尤其是大部分策划干的都是品牌营销和传播推广的工作,这类对创意要求是比较频繁的。
创意的过程也是可以培养的,多看多观察多透视多动手多换视角和维度,我之前招文案和设计时,其中一条要求就是爱观察爱表达,针对生活中的那些小事。
好的灵感,一定是来自生活,好的洞察,一定是对人生活百态的细致入微。
第三层:能教人的
一般到这个阶段,带领和培养新人,是不可避免的了,带新人是最难的……因此,这也是检验一个策划能力的方式。
因为策划本身,需要大量的专业知识,还要有丰富的实践,以及形成本公司或者本人的知识产权,考验的是个人思考、逻辑和输出能力,这大部分人就被排除在外了。
另外,带人不仅仅是专业上的事儿,同时还是一个管理上的工作,能管好自己并不表示可以带好他人。
策划不是能够按部就班的,哪怕你把诸如整合传播方案、年度规划、品牌全案等等类似目录的东西给他,他依然还是脑袋空空,无法动手。
这就像学驾照,大部分教练,就是大多数人遇到的那种教练,上来就让你上车,只会告诉你直角转弯的时候要等后视镜过线打方向盘,车速达到多少时候换挡……但是他就不会告诉你为什么要这么做,甚至教授非常多的错误方法。但当你真的理解了这些操作背后的道理,你都想骂教练了。
所以带策划新人呢,如果像大部分驾校教练那样,那就完了,这个新人最后只能是打杂。
那么说,一般怎么带新人好呢?
新人到位,尽量别上来就让他干活,先给他找平,就像工人装修贴地砖,必须得找平。找平啥呢?理论知识+业务生态+策划逻辑+工作流程。
抛开工作流程可以不着急,前三则是最重要的。
因为他可能在乙方干过,市面上各种广告公司,做咨询的、做设计的、做媒介的、做创意的;也可能干过甲方,也得分行业,最起码分To b和To C。又或者就是刚毕业的,还得分专业(营销学、或者传播学)对口或者不对……
新人也许之前是广告公司的,可能是做创意的,也可能是做媒介的,但现在很多公司既做品牌咨询,也做品牌孵化和运营,也可能更加偏向实体和快消,那和他之前的工作就是不一样的。
他或许有推广的经验,但是背后更全面的品牌、营销专业知识就是缺的,同时得了解公司的业务,以及公司的工作方法,也就是我常说的知识产权中独属于你自个儿的方法论。
找平之后就是案例学习+逐渐实战过程。
案例学习不是看就完事了,得教新人看什么,怎么看,看完要输出什么?案例学习的目的是让新人得像屠夫杀猪庖丁解牛一样,学习如何切入,怎样的解构,过程或者链路是怎样的。
总结就是总结这些,反向定义案例中的目标、问题、解决方案,一方面可以观察学习的效果,另一方面也能观察新人的逻辑能力。
第四层:知识产权
这个阶段的策划,最重要的是为自己或者公司创造知识,沉淀成为自我的知识产权,再成为公司的知识产权,简单点理解也就是上面有说到的方法论。
站在公司角度,自然就是公司的做事逻辑,包括培养新人。
对于各种理论知识包括大部分水货自媒体,要开放心态要兼容并蓄要仔细分辨,但落到最后,一定是结合自身内化为自己的逻辑。
所以呢,第一要多学习理论知识,是必须的;第二熟悉业务生态,自己公司的、市面上的;第三就是要勤迭代多修正。
比如私域很火,你肯定不能是看了两个自媒体文章,公司也要去折腾,那就是折腾。
方法论这东西有大有小,小到公司的某个职位的工作方法,大到公司的整体业务流程,也可以是某个具体业务环节的工作流程或者指南…
大部分时候别人问你,实际上就是在问你,你的方法论是什么。
第五层:能带团队
到了这个阶段,带的人就比较多,一般是相关部门的主管。
带个把人和带整个团队不一样,这个时候除了自身的专业能力外,另一个就是自身的团队管理能力。
自身专业能力,不单指自己干活的能力,而是指要在战略高度上,对团队成员有指导和把控的作用,发挥大海航行靠舵手的作用。要时时给予指点,要全局系统的去把握方向和思路。
管理能力包括管理自己部门,还包括与其他职能部门。面向内部需要提升自身的领导力和流程能力,要规范规划部门的业务流程,清晰每个成员的优势和不足,帮助其发挥各自的主观能动性,帮助他们形成自己的工作方法;面向外部,要协同配合,资源配合,需求管理等等。
第六层:独立做咨询
策划本身,一路成长,到最后就是独立做咨询了,整个行业也是如此,向上做咨询,向下做执行。
咨询起码的能力,可以说是全案的能力。通常可以是团队总监,或者自己做公司。
但也不一定说是非得做咨询业务,做其他的行业也是一样,更多的是指带着咨询的视角去经营,这个时候你的视角不能只停留在做广告或者说营销了,而是更多在生意上,经营上……
本文由 @王不白 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载
题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议