一线奢侈品“逆势”涨价,大家反而抢着要?|热财经

据媒体报道,相关记者从LV中国官方客服处获悉,LV产品价格已上调完毕,本次调价线上线下同步,线下范畴包括全国各地的LV专柜,具体上调价格以官网为准。LV旗下人气较高的CARRYALL小号手袋从2.06万元涨至2.18万元,CARRYALL中号手袋从2.15万元涨至2.28万元,涨幅分别为5.8%、6%。
这并非是LV中国今年首次提价。早在今年2月,LV中国官网价格已有所调整,旗下牛角包、carryall等部分包款价格有所变动,平均涨幅为6%。而近三年来,LV已累计提价十次。不止LV,近年来,爱马仕、香奈儿等奢侈品牌均在国内掀起涨价浪潮。
按照LVMH集团总裁贝尔纳所说,奢侈品是非凡之人的日常,是平凡之人的非凡。奢侈品的两个属性,就是稀有性和不易获得性。对打工人来说,因为要省几个月的薪水去买一个驴包,所以不易得。即使是有钱人,也不是什么版本都能唾手可得,甚至还得等,因此奢侈品才能形成强大的磁场引力。
品牌方如今敢涨价,还一涨再涨,这就是抓住了核心用户的“尊严感”:只买涨,不买跌。至于奢侈品本身,越涨价,价越高,越能把消费群等级划分清晰,把欠缺购买力的群体沉在底下。这就是奢侈品存在的直接社会效应:区别阶层。
社会不但是分层的,而且是断层的。一线奢侈品暗地做的,就是放弃中产,拥抱高净值人群。能第一时间买到最新顶级包包,只能是极少数人。这对于购买者维护自身尊贵感很有作用。购买者更希望它继续涨价让别人买不起,以避免自己买的成为“街包”。“断层”作用力之大,让人很难理解为什么经济不好还这么多人买奢侈品。原因就是,买包的群体根本就不认为自己的经济有多不好,甚至预期自己越来越好。至于奢侈品,本来也不是卖给日子不好过的群体,因此一线的几个牌子都是没有奥特莱斯的。
至于涨价引发的第二个效应,那就是增强了其投资属性。相比于一般消费品买到即开始折价不同,一线奢侈品的跌价速度要更慢,甚至还能因为货量少,而长期保值。由于亏损更轻微,以至于相比于许多跌跌不休的金融理财,奢侈包包似乎具有了抗跌性。
奢侈品的价位来源于品牌价值,和汇率有关,至于原材料、人工、广告等成本因素始终占比很低。但奢侈品不是翡翠钻石,它类似一张面值几万的纸币,终究是要拿出街流通的。会磨损也会陈旧,最终折价是必然的事实。加上生产者对生产规模和价格的调整,所谓稀缺性也是可变的,甚至可以随时消失。至于保值增值,也就是让品牌死忠们多一个购买和淘汰更新的理由。
一名广州LV门店店员向时代周报记者透露,此次涨价前,客流量并没有激增,“和平时差不多”。据《钱江晚报》报道,LV涨价前的7月1日,该报记者走访了杭州湖滨、万象城等多家LV专柜门店,均未发现排队现象。但是,旺财比旺丁重要,没有排队不等于没有购买。品牌越被渴望,销量就会越客观。但是这个销量必须控制在一定的程度,一旦扩大化,就要提价。让闲人不敢来围观,让有购买力的人保持“尊贵”,这就是一线品牌的策略。为坚持策略,还会继续涨价不止,长期锁定核心顾客,并强化其升级和复购行为。
文|羊城晚报财经评论员 戚耀琪