半年记:昔日新势力,分道正扬镳

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划重点

012024年上半年,新势力品牌如鸿蒙智行、理想汽车、蔚来汽车、小鹏汽车和零跑汽车分别取得了不同的销售成绩,呈现出分道扬镳的趋势。

02鸿蒙智行凭借华为的技术支持和品牌效应,上半年累计销量达到194207辆,成为新势力中的领导者。

03然而,理想汽车在战略调整之后,将重心放回L系列,6月销量接近5万辆,表现抢眼。

04蔚来汽车上半年累计销量为87426辆,6月销量突破2万大关,但面临市场竞争加剧和品牌价值提升的挑战。

05零跑汽车和哪吒汽车在上半年分别累计销量为86696辆和53677辆,前者已进入新势力第一梯队,后者则面临品牌高度和市场份额的挑战。

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不可能永远在同一条线上。
2024年,已经过半。在炎热而聒噪的夏天,无论兴与衰,都需要给新势力们的试卷写上一个分数了。
当初各自出山,但不可能永远平行,总会在赛道上分出个先后。虽说这是一轮长跑,未到终点,人人皆是黑马,但“分道扬镳”之势,确实愈演愈烈了。
鸿蒙智行VS理想汽车
关于“新势力”的定义,早就被搅浑了。因为这个称号,正面意义颇大,所以,后续很多造车的新品牌,均喜欢以此自冠。如果真要严格较真,曾经的“新势力”,专指背后的投资方、掌舵人不曾做过汽车,是真正的新人,或者说是“野蛮的敲门人”,而并非汽车行业内生的品牌新造与重组。
但搅浑了,也就搅浑了。我们这个选题,则集中在最符合新势力之称的几个品牌之间。
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先说鸿蒙智行,它的背后是华为。它的由来,以及打法,在市场中也是独一无二的。在最初的新势力名单里,其实并不包含它。有一个根本的原因,“华为不造车”,其一直保持着“专心打辅助”的角色。
尤其在“赛力斯”时期,最打破常规的事情是,赛力斯SF5被放在华为的直营店里销售,但效果一般般,直到换了商标“问界”,并将SF5焕新为问界M5,市场局面开始往好的方向发展。毕竟,华为开始由幕后走向台前了,特别是华为来搞“新车发布会”,几乎不需要多么强调,大家都知道,这个车与华为关系很大。
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直到如今,鸿蒙智行这个“大帽子”已经初具轮廓,除了问界,还有智界、享界,以及将来会有一个傲界。华为与造车之间,就隔了薄薄的一层纱,设计、制造、技术赋能,以及直接销售,华为的参与度越来越深。
翻看上半年的成绩,鸿蒙智行总共卖出了194207辆,在新势力中,确实是最多了。有人调侃,要是按鸿蒙智行这么算,那么“博世智行”、“福耀智行”、“中石化智行”是不是更多了?玩笑归玩笑,他们有一点没搞明白,或者说,完全弄错了。华为是全面负责销售渠道的,但博世、福耀、中石化,怎么会帮着你卖车?这是有本质区别的。
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那么,“鸿蒙智行”异军突起的支撑点,到底是什么?总结为两点:1、技术不在于有多强,而在于量产速度有多快。快,则遥遥领先,则尽占先机。就像AEB这件事,用高阶智驾来赋能基础的AEB功能,目前大家都是这么做的,但最开始拿出来展示的,还真是华为。所以,他们把智驾与安全做捆绑,抢占用户心智,就顺理成章了。
2、广大群众需要树立一个偶像企业,它代表了汹涌的情绪支持,而华为恰好满足了这一需求。新M7的转折点,就在Mate 60上市,自研芯片轰动一时的关口,瞬间形成了“连锁反应”,让鸿蒙智行自此登上了新台阶。
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再说理想汽车,其实,你很难讲鸿蒙智行和理想汽车高下立判,他们发展得都不错,也各有自己的“撒手锏”。尤其是理想汽车,它已经从“蔚小理”这个阵营中彻底跳出来了。
但是,很有意思,年初理想汽车雄心勃勃做扩张,但自第二季度起,立马转头“战略收缩”了。原因是MEGA失蹄了,高端纯电“第一枪”哑火,连带着,他们决定将纯电计划推迟到明年。一方面,理想汽车证明了一件事,“高端纯电不好做”,特别是补能体系不健全的时候;另一方面,也不得不感慨理想汽车的决策力,说干就干,说调整就调整。
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上半年,理想汽车累计交付了188981辆。仅在6月,其销量已经接近5万辆。在战略调整之后,他们将重心放回了L系列,有一个最直接的理由,“店里空间有限,目前更支持把增程车先卖好”。事实上,理想汽车的L系列已经形成完备的产品矩阵,价格最入门的L6,也顺利地扛起了销量大旗。
前不久,理想汽车刚刚举行了智能驾驶夏季发布会,计划在7月全量推送无图NOA。据一些实测后的朋友反映,理想汽车的智能驾驶进步也比较大,“短板变长板”,理想更有底气了。
蔚来汽车VS小鹏汽车
“蔚小理”中的另外两支队伍:蔚来、小鹏,此起彼伏,却又有相同的决策与羁绊。先看销量,上半年,蔚来累计销量为87426辆;6月,蔚来对应销量为21209辆,突破2万大关。
上半年,小鹏累计销量为52028辆;6月,小鹏对应销量为10668辆,姑且守住1万大关。理想、蔚来、小鹏,在销量上,呈阶梯状分布,已经分道而扬镳。
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蔚来的品牌做成了,这个几乎没有异议。从一开始,蔚来就主打高端,产品对标BBA,并且以服务立标杆,已然深入人心。
但是,品牌高度到位了,车一定能卖好吗?答案是未必。因为市场环境改变了,之前郁郁葱葱,如今横枝蔓生,人们手里的钱开始有些紧张,哪怕是豪华品牌受众,也开始紧着消费了。所以,蔚来6月冲上2万辆的内核原因是什么?是在价格上给出了更大的诚意。
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不过,蔚来并非粗暴式降价,而是将换电权益进行剥离。以前可以终身免费换电,现在没有了,但车价大概有3万元的下调空间。要不要换电,交给用户来选择。
像一些换电站很少的城市,用户用不到换电服务,给出价格优势,其实更有利于成交。至于后几个月,能不能稳稳踏上2万辆而不下滑,还没有肯定的答案。
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蔚来的“后手牌”,至少有两张:1、换电站要充分利用起来,那么,“补能联盟”需要继续扩大名单成员。事实上,蔚来的“换电站”已经打动了很多品牌,其中不乏一些国企,以及资金雄厚的自主品牌。能坐在一张桌子上合作,就有希望,就给蔚来注入了更多的资本信心。
2、乐道品牌,下半年会正式“出道”,完全可以理解为,这是更便宜的蔚来。所以,降价=有销量,这个结论是否成立,乐道会是一个很好的观察样本。
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相比之下,小鹏汽车的品牌高度还没到“该有的位置”。所以,小鹏面临一个更紧迫的局面,哪怕打出“降价牌”,但销量却没有应声而涨。
“我明明很努力了,但结果为何不遂人意?”这种声量的窒息感,在造车江湖上是最可怕的。6月销量刚刚过万,在当前的市场环境中,已经要慢慢淡出第一梯队了。
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为什么会这样?1、小鹏汽车面临的市场竞争更激烈,除了新势力阵营的同辈压力外,还有比亚迪吉利等同价位新能源车的线索分流,因为彼此价格很接近,而其品牌价值又没有拉开差距;
2、小鹏汽车的“价格战”,是被动的,也是无奈的。起初,小鹏G6的价格和产品力,均有一扫市场之力,但随后,其无奈地发现,同类型的产品怎么价格还能更低,再跟进“价格战”,已经被动了。
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与蔚来的决策很像,小鹏的下一张牌是MONA系列。原本是要打MONA独立品牌,而且定位在15万级,如今,最新的表态是,MONA回归于产品系列(继续悬挂小鹏车标),价格也定在了20万以下。
产品差异化是什么?或许是“更触手可及的智能驾驶”。但能否真正打动潜在客户,仍要划上一个问号。
零跑汽车VS哪吒汽车
零跑汽车、哪吒汽车,昔日最像的两家车企,如今完全在两条路上跑,彼此的处境似乎也逆转了,更令人唏嘘。直接看数据,上半年,零跑累计销量为86696辆;6月,零跑单月销量也突破了2万辆,达到了20116辆。
相比之下,哪吒汽车掉队比较严重。上半年,哪吒累计销量为53677辆;6月,哪吒单月销量为10206辆。为什么会这样?我们也很好奇。
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月销过2万,零跑已经进入新势力“第一梯队”了。这个品牌,一直给人的感觉是:行事低调,但稳扎稳打。实际上,零跑聚焦于主流用车市场,它直接面临着比亚迪、吉利等自主品牌的“围堵”,虽然市场盘子的潜力更大,但竞争压力也不小。
另外,它没有自己的“大树”。比如说,极氪背后是吉利,腾势背后是比亚迪,而问界的背后也有华为,但零跑没有,它只能靠自己。哪怕是与Stellantis集团合作,那也只是“反向合资”,相当于Stellantis集团只提供资金支持,而技术、产品还得靠零跑自己做到“闭环”。
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我们能看到,零跑在做两件事:1、官方叫“全域自研”,就是啥都尽量自己干,其创始人朱江明讲过2个数据,占整车成本60%以上的核心零部件自己研发、自己制造,而同平台车型的零部件通用化率达到了88%,研发更高效、品控更统一;
2、行业最好卖的产品,直接学!而学习的对象,其实就是理想,策略也很简单,切增程、加冰箱,以及“半价理想”就能拥有。第一点,使其有了控制成本的更大空间;第二点,使其直接沿用已经市场证明的产品思路,再打一轮畅销产品而已。
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相比之下,哪吒汽车近几年的动作有些走形了。用八个字概括,“低端失守,高端难冲”。忆往昔,哪吒汽车也曾辉煌过,2022年,一整年交付了15万辆,技惊四座。当时的招数很简单,但很有效,“高举性价比的大旗,在10万以内的小型纯电SUV市场横冲直撞”。
那个时候,哪吒汽车意气风发,它也要完成一个很重要的使命:IPO上市。后续,哪吒汽车的诸多操作,在IPO这个大背景下,都能得到解释了。1、苦于品牌高度有限,且过于依赖低端市场,哪吒必须向上突破,所以,那个时候,选择了20万级的纯电轿车市场。但很遗憾,2023年,纯电轿车市场难有爆款。再以轿跑文化切入,似乎也没有如期的收获;
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2、小型纯电SUV的市场快速饱和,且一部分网约车市场缺乏后续增长力,导致哪吒汽车的销量下滑得非常快,而它有没有像零跑汽车一样,快速转向增程大SUV;
3、哪吒汽车的一部分精力投向了海外市场,这其实也没错。2024年1-5月,哪吒汽车出口了16458辆汽车,位列新势力车企出口量第一。但由此贡献的增量,并不足以弥补国内市场的减量。
最近,传出哪吒汽车的母公司合众新能源向港交所递交上市申请,它太需要输血了,但如今的融资环境又略显艰难。行至中流,哪吒汽车仍需要撑杆过江。
写在最后
“时也、命也”,在分道扬镳时,人们总喜欢挂在嘴边。但环境因素,大家所遇到的,都差不多,导致结果不同的,只有每一次的决策了。不知道跨过2024年之时,又会是怎样的一派光景了?
本文作者为踢车帮 晞贝