半岛全媒体记者 田坤 实习生 郑欣迪
农夫山泉向市场丢了一枚深水炸弹。
近日，农夫山泉的绿瓶纯净水开始陆续铺货上架，以9.9元（净含量12*550ml）的价格让瓶装水的价格重返10年前，引发“水战”。而早在24年前，农夫山泉就宣布不再生产纯净水，如今对曾经的“弃子”视若珍宝，农夫山泉用意何在？与此同时，胖东来也将推出自有品牌矿泉水，然而这条赛道也拥挤不堪，超市渠道中已不乏自有品牌矿泉水的身影。今夏的“水战”或许才刚拉开帷幕。
价格回到10年前
4月，农夫山泉重启纯净水产品，区别于核心产品天然水的红色包装，新产品为绿色，且因极具竞争力的价格荣登了好几个热搜。
早在2000年，农夫山泉曾高调官宣，“因纯净水对人体无益，农夫山泉郑重向业界宣布不再生产纯净水，转而全部生产天然水。”而如今，不仅掉转车头卖曾经看不上的产品，还卖得很便宜。
（图源：农夫山泉官网）
7月16日，记者在美团优选、多多买菜、叮咚买菜、抖音农夫山泉官方旗舰店等线上平台了解到，新产品绿瓶农夫山泉纯净水的价格为9.9元，每件包含12瓶550ml的水。算下来，单瓶价格为0.825元。
线下也是类似的情况，7月16日，记者来到位于宁夏路的大润发超市，货架上已经上新了农夫山泉新款绿色包装的饮用纯净水，一件（净含量12*550ml）标价9.9元，和走平价路线的冰露纯净水售价相同，周围同样规格的怡宝饮用纯净水一件是11.9元。不同于大润发等大型超市，部分地区的小型超市售价更高。据店员所说，“不清楚为什么农夫山泉价格如此低。”
相比过往瓶装水的零售价为2元/瓶，这次农夫山泉也当起了“价格屠夫”，率先拉开了瓶装水价格战的序幕。据农夫山泉公布的数据，5月31日—6月3日，新品纯净水累计销售突破100万件。6.18当天，纯净水产品冲上了京东水饮新品排行榜第一。尝到甜头的农夫山泉进一步开卷，到眼下，甚至有农夫山泉的授权渠道或超商开始售卖8.8元每件的农夫山泉绿瓶水，一瓶只需7毛4。绿瓶纯净水让瓶装水的价格重返10年前，沉积了10年的瓶装水市场开始硝烟弥漫。
前脚相关新闻的热度还在，紧接着，一则有关农夫山泉的负面消息被转发。7月15日，香港消费者委员会披露，在本地市面上购买了30款常见的瓶装水样本进行测试后发现，来自中国内地的百岁山和农夫山泉的瓶装水样本均检出每升3微克的溴酸盐。自然界的水中几乎没有溴酸盐，饮用水在进行臭氧消毒杀菌的过程中，水体中自然存在的溴化物就会在臭氧的作用下变成溴酸钠、溴酸钾等溴酸盐类物质。
或许是吃够了舆情的苦，很快，农夫山泉于16日做出回应：适用标准错误、标准判断错误、明显主观误导，并请香港消委会立即作出澄清、道歉并消除影响。
18日，香港消委会就此次测试因样本归类出现落差而引起的误会，表示抱歉。其官网发布澄清声明称，了解到有关产品既不是天然矿泉水，亦非纯净水，而是饮用天然水，而该公司采用的标准为其生产地，即内地的《食品安全国家标准包装饮用水》（GB19298-2014）。就此，香港消委会将该样本改列为一独立类别“饮用天然水”并重新评分。重新评分后，该样本的整体表现由4.5星调整至5星。
另有不速之客入局
相同规格的农夫山泉和怡宝相差2元，本质上是细分行业冠军的竞争。过去十年，农夫山泉和怡宝分别占据着天然水和纯净水老大的位置，凭借“大自然搬运工”的工作，上市后的农夫山泉让老板钟睒睒连续四年登顶中国首富。
去年一年，农夫山泉“搬运”了 200亿元的瓶装水，怡宝也卖了100多亿元。两家公司的毛利率分别为59.5%和44.7%，比啤酒、牛奶等同类别的液体生意要赚钱的多。怡宝在 2023 年的净利率为9.9%，农夫山泉则更是高达28%。
“水战”打得正酣，一位不速之客也悄然入局。
胖东来董事长于东来近日在社交平台披露，胖东来或将推出自有品牌矿泉水。这款名为“饮用天然矿泉水”的产品为长白山水源地封装，净含量360ml，瓶身上印有清晰的“DL”标志。
尽管社交媒体上饱受赞誉的胖东来被年轻人评为“8A级”景区，但这款水在2019年初入市场时表现不佳。且在胖东来之前，超市渠道中已不乏自有品牌矿泉水的身影，竞争态势激烈，比如山姆超市的自有品牌矿泉水，以每瓶约0.95元的价格销售300毫升装；而盒马鲜生的自有品牌矿泉水，则是以约1.04元一瓶的价格提供350毫升装。饮用水市场本身就是一个高度竞争且价格敏感度极高的领域，品牌间的价格差异往往微乎其微。鉴于此，业内观察家预测，胖东来矿泉水未来很可能会继续维持在其每瓶大约1元的亲民价位上，以应对激烈的市场竞争。
市场竞争下的战略抉择
“价格战”的背后是农夫山泉面临的市场竞争压力。怡宝母公司华润饮料递交了上市招股书，计划通过募资扩大产能和市场份额。娃哈哈也在城市渠道加大投入争夺市场。今麦郎等其他品牌也在通过低价策略争夺市场份额。
英敏特的数据显示，2022年，中国瓶装水市场按销售额估算的市场份额前三名分别是农夫山泉（25.7%）、华润（旗下品牌怡宝，17%）和景田（旗下品牌百岁山，9.7%）。尽管农夫山泉处于领先地位，但其包装饮用水业务的收入增速在过去三年中却呈现出放缓趋势，从2021年的22.1%降至2022年的7.1%，再到2023年的10.9%。尤为引人注目的是，随着茶饮料业务的显著增长，农夫山泉的包装饮用水业务营收占比在2023年首次降至47.5%，低于非包装饮用水业务的贡献。
在此背景下，农夫山泉或不得不采取低价策略以稳固市场地位，尤其是考虑到其在饮用水领域已尝试多种细分产品后。此举更深层次的目的，可能是意图将怡宝等纯净水厂商牵制在瓶装水市场的竞争中，从而保护其更为盈利的茶饮料业务免受冲击。
翻开怡宝的招股书和农夫山泉的最新财报可以发现，农夫山泉的净利润率接近怡宝的3倍之多，原因不是怡宝卖水卖的少，而是太多了。公司营收里九成以上都是卖水，但比卖水更暴利的饮料收入却只有7.9%。
相比之下，农夫山泉通过多元化产品布局，尤其是茶饮料的成功，有效提升了整体盈利能力。例如，东方树叶从“五大难喝饮料”到成为热销产品的逆袭，便带动了茶饮料板块高达83.3%的增长，而瓶装水业务同期仅增长约10%。
权衡之下，稳住茶饮品大盘，用价格更低的瓶装水来攻击敌人的主营业务是农夫山泉的言外之意。现在宿敌打到了家门口，怡宝自然不会视而不见，尤其是上市后能拿到大把的融资。
但也有专家表示，降价并非长久之计，可能导致市场混乱和品牌形象受损，这个夏季的“水战”或许才刚刚开始。