半岛全媒体记者 田坤 实习生 郑欣迪
农夫山泉向市场丢了一枚深水炸弹。
近日,农夫山泉的绿瓶纯净水开始陆续铺货上架,以9.9元(净含量12*550ml)的价格让瓶装水的价格重返10年前,引发“水战”。而早在24年前,农夫山泉就宣布不再生产纯净水,如今对曾经的“弃子”视若珍宝,农夫山泉用意何在?与此同时,胖东来也将推出自有品牌矿泉水,然而这条赛道也拥挤不堪,超市渠道中已不乏自有品牌矿泉水的身影。今夏的“水战”或许才刚拉开帷幕。
价格回到10年前
4月,农夫山泉重启纯净水产品,区别于核心产品天然水的红色包装,新产品为绿色,且因极具竞争力的价格荣登了好几个热搜。
早在2000年,农夫山泉曾高调官宣,“因纯净水对人体无益,农夫山泉郑重向业界宣布不再生产纯净水,转而全部生产天然水。”而如今,不仅掉转车头卖曾经看不上的产品,还卖得很便宜。
(图源:农夫山泉官网)
7月16日,记者在美团优选、多多买菜、叮咚买菜、抖音农夫山泉官方旗舰店等线上平台了解到,新产品绿瓶农夫山泉纯净水的价格为9.9元,每件包含12瓶550ml的水。算下来,单瓶价格为0.825元。
线下也是类似的情况,7月16日,记者来到位于宁夏路的大润发超市,货架上已经上新了农夫山泉新款绿色包装的饮用纯净水,一件(净含量12*550ml)标价9.9元,和走平价路线的冰露纯净水售价相同,周围同样规格的怡宝饮用纯净水一件是11.9元。不同于大润发等大型超市,部分地区的小型超市售价更高。据店员所说,“不清楚为什么农夫山泉价格如此低。”
相比过往瓶装水的零售价为2元/瓶,这次农夫山泉也当起了“价格屠夫”,率先拉开了瓶装水价格战的序幕。据农夫山泉公布的数据,5月31日—6月3日,新品纯净水累计销售突破100万件。6.18当天,纯净水产品冲上了京东水饮新品排行榜第一。尝到甜头的农夫山泉进一步开卷,到眼下,甚至有农夫山泉的授权渠道或超商开始售卖8.8元每件的农夫山泉绿瓶水,一瓶只需7毛4。绿瓶纯净水让瓶装水的价格重返10年前,沉积了10年的瓶装水市场开始硝烟弥漫。
前脚相关新闻的热度还在,紧接着,一则有关农夫山泉的负面消息被转发。7月15日,香港消费者委员会披露,在本地市面上购买了30款常见的瓶装水样本进行测试后发现,来自中国内地的百岁山和农夫山泉的瓶装水样本均检出每升3微克的溴酸盐。自然界的水中几乎没有溴酸盐,饮用水在进行臭氧消毒杀菌的过程中,水体中自然存在的溴化物就会在臭氧的作用下变成溴酸钠、溴酸钾等溴酸盐类物质。
或许是吃够了舆情的苦,很快,农夫山泉于16日做出回应:适用标准错误、标准判断错误、明显主观误导,并请香港消委会立即作出澄清、道歉并消除影响。
18日,香港消委会就此次测试因样本归类出现落差而引起的误会,表示抱歉。其官网发布澄清声明称,了解到有关产品既不是天然矿泉水,亦非纯净水,而是饮用天然水,而该公司采用的标准为其生产地,即内地的《食品安全国家标准包装饮用水》(GB19298-2014)。就此,香港消委会将该样本改列为一独立类别“饮用天然水”并重新评分。重新评分后,该样本的整体表现由4.5星调整至5星。
另有不速之客入局
相同规格的农夫山泉和怡宝相差2元,本质上是细分行业冠军的竞争。过去十年,农夫山泉和怡宝分别占据着天然水和纯净水老大的位置,凭借“大自然搬运工”的工作,上市后的农夫山泉让老板钟睒睒连续四年登顶中国首富。
去年一年,农夫山泉“搬运”了 200亿元的瓶装水,怡宝也卖了100多亿元。两家公司的毛利率分别为59.5%和44.7%,比啤酒、牛奶等同类别的液体生意要赚钱的多。怡宝在 2023 年的净利率为9.9%,农夫山泉则更是高达28%。
“水战”打得正酣,一位不速之客也悄然入局。
胖东来董事长于东来近日在社交平台披露,胖东来或将推出自有品牌矿泉水。这款名为“饮用天然矿泉水”的产品为长白山水源地封装,净含量360ml,瓶身上印有清晰的“DL”标志。
尽管社交媒体上饱受赞誉的胖东来被年轻人评为“8A级”景区,但这款水在2019年初入市场时表现不佳。且在胖东来之前,超市渠道中已不乏自有品牌矿泉水的身影,竞争态势激烈,比如山姆超市的自有品牌矿泉水,以每瓶约0.95元的价格销售300毫升装;而盒马鲜生的自有品牌矿泉水,则是以约1.04元一瓶的价格提供350毫升装。饮用水市场本身就是一个高度竞争且价格敏感度极高的领域,品牌间的价格差异往往微乎其微。鉴于此,业内观察家预测,胖东来矿泉水未来很可能会继续维持在其每瓶大约1元的亲民价位上,以应对激烈的市场竞争。
市场竞争下的战略抉择
“价格战”的背后是农夫山泉面临的市场竞争压力。怡宝母公司华润饮料递交了上市招股书,计划通过募资扩大产能和市场份额。娃哈哈也在城市渠道加大投入争夺市场。今麦郎等其他品牌也在通过低价策略争夺市场份额。
英敏特的数据显示,2022年,中国瓶装水市场按销售额估算的市场份额前三名分别是农夫山泉(25.7%)、华润(旗下品牌怡宝,17%)和景田(旗下品牌百岁山,9.7%)。尽管农夫山泉处于领先地位,但其包装饮用水业务的收入增速在过去三年中却呈现出放缓趋势,从2021年的22.1%降至2022年的7.1%,再到2023年的10.9%。尤为引人注目的是,随着茶饮料业务的显著增长,农夫山泉的包装饮用水业务营收占比在2023年首次降至47.5%,低于非包装饮用水业务的贡献。
在此背景下,农夫山泉或不得不采取低价策略以稳固市场地位,尤其是考虑到其在饮用水领域已尝试多种细分产品后。此举更深层次的目的,可能是意图将怡宝等纯净水厂商牵制在瓶装水市场的竞争中,从而保护其更为盈利的茶饮料业务免受冲击。
翻开怡宝的招股书和农夫山泉的最新财报可以发现,农夫山泉的净利润率接近怡宝的3倍之多,原因不是怡宝卖水卖的少,而是太多了。公司营收里九成以上都是卖水,但比卖水更暴利的饮料收入却只有7.9%。
相比之下,农夫山泉通过多元化产品布局,尤其是茶饮料的成功,有效提升了整体盈利能力。例如,东方树叶从“五大难喝饮料”到成为热销产品的逆袭,便带动了茶饮料板块高达83.3%的增长,而瓶装水业务同期仅增长约10%。
权衡之下,稳住茶饮品大盘,用价格更低的瓶装水来攻击敌人的主营业务是农夫山泉的言外之意。现在宿敌打到了家门口,怡宝自然不会视而不见,尤其是上市后能拿到大把的融资。
但也有专家表示,降价并非长久之计,可能导致市场混乱和品牌形象受损,这个夏季的“水战”或许才刚刚开始。