这几天，“宝马退出价格战”的信息，成了国内车圈的热点。
目前，宝马的终端门店已经开始落实，收回了之前的很多优惠政策，旗下车型价格回调了几千元到几万元不等，最高约3万元左右。
与此同时，就像商量好的一样，奔驰和奥迪也表达了类似的观点，价格回调的预期提升，可能很快也会有行动。
在国内车市“内卷”仍在加剧的背景下，选择退出“价格战”，显然是要保利润了，毕竟厂家和经销商都得赚钱。
但是，做出这样的决策，需要勇气和实力兼备，宝马固然有品牌优势，但其实也是在赌，输赢还是未知数。
价格战，不是谁都能打得起的
事实上，豪华品牌做低价的难度，并不低于普通品牌做高价。参与“价格战”本身，对于豪华品牌来说，就已经是输了一半儿了。因为豪华品牌的运营逻辑，不仅要拼销量，还要拼品牌溢价能力。
这两年，宝马被拖入“价格战”，销量上确实取得了不错的成绩。2023年，宝马集团在中国市场共交付了824,932辆BMW和MINI汽车，同比增长4.2%。在中国市场力压奔驰和奥迪两个老对手。
但是，降价促销如果长期化、固定化，消费者会习惯成自然，对品牌价值重新定位，并且是将估值向下调，甚至对整个价格体系没有信心，进而产生观望情绪。
与此同时，宝马在国内正面临两个挑战：一是自主品牌的高端新能源车，确实动了传统豪华品牌的基本盘，尤其是在一二线城市更明显；二是宝马虽然早早的在渠道下沉方面进行布局，但是因为经济大环境问题，下沉的市场购买力疲软。
最终的结果就是，尽管价格一降再降，但宝马的销量却在下降。2024年上半年，BMW和MINI在中国卖出了 375,947 辆新车，同比减少了4.2%。
汽车行业属于资金密集型产业，所以对资金周转效率要求极高，所以市场份额特别重要，如果销量足够高，品牌方无论在哪个链条话语权都高，包括生产端零部件采购，渠道端经销商的合作，以及金融、保险等第三方的合作等。
所以，如果“价格战”可以抢市场，企业当然会积极参与，但是，如果不能换来销量，就得不偿失了，所以宝马选择了及时止损。
更何况，传统车企的销售，是高度依赖经销商体系的，严格的说车企卖车是批发，卖给经销商，经销商再卖给客户，如果终端销量不佳，甚至降价也不能提高销量，经销商就无法再帮企业压库存了。
目前，过度的靠“价格战”拉销量，经销商压力巨大，甚至导致亏损，如果不能妥善解决，经销商投资人就会选择退网，这就动摇了品牌方的渠道根基。毕竟之前保时捷经销商的风波没过去几天，宝马自然会未雨绸缪。
宝马中国方面表示：下半年将重点关注业务质量，支持经销商稳扎稳打。7月，宝马在稳定价格体系的同时，也将门店批售任务下调了15%，给经销商减负。同时，还给经销商一定的政策扶持。
可见，这次宝马退出“价格战”，不仅是要“保品牌形象”，更是要“保经销商”，维持经销商体系的正常运转。
一次“消极防御”，也是对市场的试探
综合来看，宝马这次的举动，很难定义为“主动战略调整”。按照正常的逻辑，面对市场压力，要么继续降低价格，要么提高产品力。而“退出价格战”，必然影响销量，但对于经销商来说，可以少进一些车，资金和库存压力也小了，而且单车利润也高了，压力确实会减轻不少。所以，这次的行为更像是迫于经销商压力的无奈之举，是一次不得已而为之的“消极防御”。
当然，对于相对强势的品牌，取消优惠会有一定的“逼单”效果，毕竟很多人都有“买涨不买跌”的心理，类似的案例在国内也发生过，而且收到了奇效。
但前提是，产品为必需品，并且刚需足够多。而汽车是充分竞争的行业，豪华车属于奢侈消费，更谈不上刚需，所以或许短期内有一些效果，但长期看前景并不乐观。毕竟，多数消费者还是要综合对比产品和价格，真正的情怀用户又能有多少呢？
其实，类似的戏码之前特斯拉上演过，2024年初就玩过“逆势涨价”，但是面对市场竞争压力，很快就调整了策略，通过金融政策等变相降价，加入到“价格战”大潮。
另外，宝马这次的举措，也是一次对市场的试探，考验粉丝成色。如果铁杆粉丝足够给力，那么虽然销量下降，但是利润不会受太大影响，就算成功了。
如果达不到预期效果，相信厂家还会做出调整。毕竟现在是7月份，属于上半年考核周期结束，下半年新周期刚开始，销售工作不是那么紧迫，到“金九银十”时是否真能退出“价格战”就会明朗了。
其实，面对“价格战”，各企业的承受能力不一样，绝大多数自主品牌就是在微利中起家的，所以适应能力更强，因为打不起的随时都被淘汰了。
相反，长期享受品牌高溢价的合资品牌，则完全不适应，所以宁愿减产，也尽可能维持原有的价格体系，之前丰田就有过类似的尝试。所以，宝马这次的“降量保价”也不算新鲜事，就看能否达到预期效果了。
品牌资产被稀释，拥抱新技术才有未来
众所周知，这轮汽车“价格战”，是自主品牌发起的，合资品牌是被动加入。
但是，自主品牌打价格战，是从出生就开始的，只是在燃油车时代，自主品牌的低价是影响不到主流合资品牌而己。
但是，随着新能源和智能化成为用户主流诉求，合资品牌才真正感到压力，并且是从十万级的入门级产品，到几十万上百万的高端产品，全线被突破。
自主品牌通过技术升级换代，混动、增程和纯电多种新能源路线齐头并进，产品无论拼性能、拼设计、拼舒适、拼豪华、拼智能，都已经不落下风，甚至在多个领域有明显优势。最终，之前一直非常牢固的品牌鄙视链被打破，国内的车市格局发生根本改变。
此时，所有车企都要面对这样一个问题：因为新能源和智能化两大领域的技术，让汽车这个产品发生了DNA层面的变革，产品被重新定义。所以，在燃油车时代积累的品牌资产已经被大大稀释了，谁也无法无视这个现实。
以宝马为例，同样30万+的预算，消费者会在理想、蔚来、赛力斯问界，以及比亚迪腾势、仰望、方程豹中进行对比，虽然这些都是新品牌，“蓝天白云”LOGO不再有以前那样强大的感召力了。
对于合资品牌，尤其是豪华品牌，靠吃老本儿或许凭借惯性还有维持一段时间，但如果在性能、品质、服务、能耗、智能等关键维度不能根本改变，而且还要维持高价，几乎是不可能完成的任务了。
写在最后
宝马退出“价格战”，奔驰和奥迪积极响应，还有很多企业也跃跃欲试，甚至一向靠价格优势的自主品牌车企也开始有了“价格战打到头儿了”的声音。这说明，从成本的角度，价格战确实到了一个临界点，基本进入尾声了。但是，“内卷”并未结束，竞争会更激烈，淘汰赛将到出结果的阶段，不管是燃油还是新能源车企，如今都必须直面生与死的问题。