本报记者 陈燕南 北京报道
“打骨折”不到一个月，豪华汽车品牌开始陆续退出价格战。
“目前已经微涨，后续可能还会继续涨价。”7月19日，《中国经营报》记者采访了多家豪华品牌4S店，有不少销售人员都给出了上述回答。
近日有消息称，继宝马成为第一家退出价格战的车企之后，奔驰、奥迪、大众等多家品牌也陆续跟进。记者从内部人士处了解到，下半年宝马在中国市场将重点关注业务质量，支持经销商稳扎稳打，帮助经销商应对短期市场挑战。
“从去年四季度开始，整体豪车品牌的零售折扣率一路上行，严重挤压了经销商的利润空间。对于豪车品牌来说，经销商间的恶性竞争、服务质量下滑对于品牌价值的长期负面影响可能较短期在华盈利缩减更令人担忧。”惠誉评级亚太区企业评级董事杨菁对记者表示，通过保价来稳住价格预期和品牌价值，放弃部分中产消费市场，保持高端产品线的服务水平的盈利能力，体现出豪车品牌对自身品牌价值的信心和底气。
畅销车型微涨千元
今年6月以来，不少豪华品牌掀起降价潮。随后，“腰斩式大降价”等话题登上了热搜。有多位销售人员告诉记者，6月的价格已经达到了历史“冰点”，处于卖一辆亏一辆的状态。
一位业内人士告诉记者，现在国产新能源汽车的崛起确实挤占了燃油车的生存空间。“由于北京指标有限，市场容量也有限，如果不降价处理就会丢失掉一些市场份额。”
某豪华品牌的销售人员告诉记者，有部分新能源汽车在智能化方面缺乏优势，原本40万元以上的车最后只能以降价十几万元的方式进行售卖。
不过近日，以BBA为首的车企正在价格回调。北京多家宝马汽车4S店的销售人员告诉记者，目前宝马全系产品的价格均有所上调，涨幅在几千元至上万元不等。“例如宝马3系325运动版车型目前分期裸车价格是22.8万元，全款裸车是24.5万元。后期可能会回调至25万—26万元左右。”一位宝马销售人员告诉记者。另一位宝马销售人员告诉记者，宝马3系相比较低点大概回调5000元左右，但是诸如宝马X7回调了十几万元。
“另外宝马3系将在9月迎来改款，所以目前价格应该是不会再降了，而是会上涨。”另一位宝马销售人员告诉记者。
随着宝马开始稳定价格体系，奥迪、奔驰也在逐渐收缩优惠力度。“这周一（7月15日）开始，奥迪Q3大概涨了3000元，Q5涨了7000元，预计之后还会涨价。不过目前也正在等待具体的通知。”一位奥迪销售人员告诉记者。“奔驰的全系车型或在下周一涨价。”一位奔驰销售人员告诉记者。
另有业内人士透露，例如宝马3系、奥迪A4L、奔驰E级这些畅销车型一般价格的起伏在短时间内都不会有太大的价格变化。相比较之下，价格更高的车型可能起伏会稍微大一些。不过值得注意的是，虽然目前不少品牌涨价，但是总体来说，不少品牌的优惠力度依然较大，不少车型优惠幅度甚至多达10万元以上。
“如果分期贷款会比全款买车更加优惠，二者的优惠价格能够相差万元。”一位业内人士对记者表示，全款买车的优惠折扣都是经销商自掏腰包进行补贴，如果消费者贷款买车，银行可能还会返一些折扣给到经销商。目前经销商普遍生存压力大，所以一般销售人员都会尽量让消费者贷款买车。”
行业呼吁回归理性竞争
事实上，汽车行业苦价格战久矣。根据中国汽车流通协会发布的《汽车经销商投资人调查报告》，在接受调研的27家经销商集团（含大型、中型、小型集团）中，近三成受访集团未能在2023年实现盈利（处于亏损或盈亏持平状态），近半数集团盈利下滑，仅有24%的集团实现了盈利增长。
汽车之家资讯业务VP兼总编辑仝斐则将今年上半年与2022年同期相比，今年上半年燃油车成交均价下降了1.02万元，价格整体下降了5.1%；新能源汽车成交均价下降了将近8900元，相较于2022年同期下降了4.6%；同时，叠加技术升级以及产品布局下探等因素，混动车相较2022年成交均价下降了2.51万元，下降幅度达到10.9%。纯电动车的均价下降了0.9万元，下降幅度为5%。
此前，广州汽车集团股份有限公司党委书记、董事长曾庆洪痛批行业内卷成了热门话题。曾庆洪明确表达：“卷没问题，这是市场规律，这是供求关系，这是规律，广汽不怕打价格战，让利没问题，但让本就是问题，不可持续。”
对于价格战，国务院发展研究中心市场经济研究所副所长王青则认为，其根本是在内需不足的前提下形成的，最终在更低的价格水平实现均衡，但负面效应会固化到市场和产业中，从市场角度是“降价-观望-销量下滑-再降价”，从企业角度是“降价-跟进反击-亏损增加”，随之而来的是产品竞争力和品牌影响力受损。
“价格战是双刃剑，要鼓励适度竞争，但关键在于怎么把握好‘度’。站在整个产业、市场和消费者的角度，虽然对少数企业是合理的，但对产业和市场的长期和全局利益有明显损害，那就是不合理的。”王青表示。另外，王青还预测，价格战下半年会有所缓解，价格水平的相对稳定有利于改善消费者预期。
杨菁对记者表示，德系豪华车品牌的缓步涨价策略，也反映了其欧洲总部对于中国对欧盟进口的大排量燃油车可能加征报复性关税的普遍担忧——这一策略或有助于缓冲关税上调带来的利润率冲击。
“但惠誉认为，由于大规模新能源车竞品的存在，以及目标客群的价格敏感度，中高端主流合资品牌比较难去跟随类似的策略。而对于过去一段时间份额持续下降的二线豪车品牌来说，有两种策略：第一是跟随涨价，缩量保价，提升品牌服务，可能导致短期内销量进一步缩减，但长期品牌价值得到稳固；第二是保持高折扣率，与中国新能源车品牌争夺头部品牌让出的部分入门豪华市场。”
另有业内人士认为，价格战在短期内可能有效刺激市场需求，为消费者提供更多购车选择并减轻购车压力；但长期而言，过度的价格战和分期优惠可能压缩企业的利润空间，影响研发投入和产品质量提升，进而阻碍整个行业的技术创新和可持续发展。
（编辑：张硕 审核：童海华 校对：颜京宁）