和人一样，每个电商平台在成长过程中，都急于在偌大的市场中找到自己的定位，而平台的自我定位通常表现为自我定义。

这大概源于一种身份的焦虑，期望将自身与他人或竞争对手们明确地区别开来。简单来说，得让自己跟别人不一样，而且还得让所有人都知道自己跟别人不一样。

自我定位，当然是很重要的一件事。好比拼多多靠“社交电商”杀出重围，抖音靠“兴趣电商”突飞猛进。自我定位足够明确，商业模式也就足够清晰。

但必须注意，“自我定位”和“自我定义”的一字之差所包含的微妙差异。当小红书COO柯南首次以“生活方式电商”对外定义小红书时，我不知道她是否事先注意到这种差异。

“定位”与“定义”的区别在于，平台的“定位”可以对外讲出来，也可以不对外讲出来，它更多的是一种内在的战略。如果平台的气质和商业模式足够清晰，其定位通常是不言自明的，它不需要借助于语言的力量。

“社交”、“兴趣”都是非常中性的词汇，本身不带有任何感情色彩和价值判断，这样的语言本身不会影响平台气质乃至消费决策，而是内化为平台的一种经营策略。

而“定义”则是一种自我标榜，它客观上要求平台对外宣讲，借助语言本身的力量来完成平台气质的塑造，并进一步参与消费决策。

当我们谈论“生活方式”一词时，实际上我们谈论的是“我们认同、向往、推崇的生活方式”，因为一个正常人不可能选择一种自己所反对、排斥、鄙夷的生活方式。

我们常常说：“XX是一种生活方式”。“生活方式”一词本身就包含着一种价值判断。它的言外之意是，人应当选择一种自己所向往并且适合自己的生活方式，这才是可取的人生态度。

正如小红书COO柯南所言：生活方式电商是让用户在小红书买到的，不仅是好产品，也是一种向往的生活。

当我们用带有价值判断的语言来为平台做出定义时，语言作为思想的载体，其本身就会在平台的气质塑造和发展方向中发挥作用。

问题在于，思想既依赖于语言，又受制于语言。“生活方式”一词所包含的价值观及其能够影响到的人群十分有限。

小红书的用户集中在一二线城市，女性为主，且学历较高，对生活品质有一定要求。Ta们是吃“生活方式”这一套的一个群体，会为向往的生活方式买单。“生活方式电商”对Ta们来讲，恰如其分。

可同样的话对三四线城市甚至乡村用户来讲，就完全是对牛弹琴了。这些用户过去是小红书无法触达的用户，而在“生活方式电商”这个极其“city”的定义出来之后，将来很长的一个时期，他们可能都不会成为小红书的用户。

维特根斯坦说：“语言的边界就是世界的边界”。在低线用户的世界当中，“生活方式”还是一个陌生甚至有点儿矫情的词汇。对他们来说，理解“生活方式”的含义要比理解“仅退款”的意思困难一万倍。

低线用户对“生活方式”的认知是含糊不清的，但他们对“低价”和“仅退款”的认识却是是实实在在的。

简而言之，小红书“生活方式电商”这个定义实在太city了，以至于可能让它与广大的country用户失之交臂。

当然，这对小红书来说可能并不是一个大问题，一个平台有一个平台的气质，一个平台有一个平台的边界，如果小红书没有那么大的胃口和野心，专心服务好现有的用户群体也是一种胜利！

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小红书的新定义太city了