过去，从 H&M 联名老佛爷引发的广泛关注，到优衣库联名 Kaws 创造的现象级营销爆点，大众时尚品牌只需要借力顶奢声量和传播话题度，便可以轻松实现理想的营销效果和业绩突破。如今，联名案例屡见不鲜，品牌讲述一个完整故事越来越难，通过联名营销与消费者建立更紧密的价值传递也不能同日而语。

那么，现如今，随着本土设计师及品牌与国际品牌联名逐渐成为常态化产业模式，如何打造更加精准有效的联名事件？

实现全球化定位与渠道共享

一方面，成功的联名不仅能够提高本土品牌的海内外知名度、完善本土设计师的国际视野，也让本土品牌有机会链接更成熟的渠道、供应链模式，推动其走向真正的市场全球化；另一方面，也帮助国际品牌打开本土年轻市场、有效提高国内社群影响力、焕新品牌年轻化形象。

这是一场品牌共通特性之间的融合、渠道优势间的互补，以及优势资源的再整合。

从去年联名 Mytheresa、ADD，近期，Didu 又推出了与 New Balance 的全新联名系列，除了两个品牌相融合的创意理念——该系列还融合了设计师 Di Du 的专业知识，强调创新的造型、剪裁和可持续面料。这一重点与 New Balance 对时尚前卫、可持续理念相一致。

继之前与 Randomevent 和 Costs 等本地零售商成功合作之后，此次合作旨在加强 New Balance 在本土高端时尚领域的影响力，吸引那些既重视风格又重视文化价值的人群。

同样，从去年至今，频频联名中国设计师品牌的阿迪达斯，也正向中国市场发出这样的信号——对不断发展且庞大的中国年轻群体的重视。阿迪达斯全球首席执行官古尔登也曾表示，2024 年中国本土创造产品比例达到 70%，这意味着阿迪达斯中国设计和制造的比例将大幅上涨。

据不完全统计，去年阿迪达斯联名陈冠希、中国设计师周睿、裘淑婷；今年年初，阿迪达斯又携手 Samuelgui Yang（杨桂东）打造了兼具中式元素和潮流运动元素的合作系列；5 月，Adidas Originals x Reverie by Caroline Hu （胡颖琪）联名鞋款全新推出。

7 月，Sandy Liang 和 Salomon 公布了他们的第二次合作，推出了 Salomon Speedcross 3 Ribbon 和 Salomon RX MJ 的两款全新设计。第一款鞋履是将高性能鞋和舞蹈美学的独特融合；对于 RX MJ 廓形，Sandy Liang 重新构想了 Mary Jeanne 廓形，将都市风格与户外功能相结合。

聚焦本土原创价值，

打造“产品+理念”的创新

品牌共通特性的相互融合、用户群体的精准相关性是有效传播的基础，但除了品牌价值的相关性，根据 DDB 创始人 William Bernbach 的 ROI 理论，有效的营销成果还应具备创新性的原创价值，以及能够震撼行业内外的影响力，这就需要打造“产品+理念”的双重创新。

近期，由 H&M 与上海时装周联袂推出的中国设计师合作计划正式揭幕，其中，将于 2024 年 10 月上海时装周期间发售的 H&M x Garcon By Garcon 系列获得了广泛关注。

对此，Garcon By Garcon 品牌创意总监唐大耘表示：“我们继续用 Garcon By Garcon 的方式描绘太阳，在全方位向消费者展示品牌美学和着装情绪价值的同时，保持对工艺和功能的追求，呈现高可穿度又充满故事感的系列”。不难发现，在借力 H&M 广泛的零售网络的同时，Garcon By Garcon 为新系列积攒着声量，也为品牌谱写着全新的创意品牌故事。

一个月前，Puma x Liberaiders 以致敬中国摇滚乐发展史为设计基础，Liberaiders 品牌设计师梅咏还特别邀请知名摇滚音乐人高旗、欧阳和黄少峰出镜官方宣传片，致敬中国摇滚乐的辉煌历史。在谱写新品牌故事方面，“致敬”也往往是一个不会出错的选择。

更加多元的国际合作伙伴，

更具多样性的全球渗透趋势

不止于时装，与文化、生活方式领域相关的跨界联名，也为品牌积累了更强的文化相关性、打造差异化的基础，以及更广泛的客户群体覆盖度。

英国奢华壁纸制造商 De Gournay 与中国设计师品牌 Bing Xu（徐秉强）推出了最新鞋履合作系列，新系列以一系列明亮俏皮的乐福鞋和拖鞋为主。配饰品牌 Bing Xu 以带有俏皮图案的懒人鞋和乐福鞋而闻名，目前该品牌已扩展到手袋和成衣领域。此次合作也标志着中国设计师品牌 Bing Xu 首次进军英国市场。

而在另一边，乘着巴黎奥运会的“东风”，近期，Goelia 歌莉娅推出了与法国设计师 Christine Phung 的“巴黎奥运”轻运动时装联名系列。通过链接海外知名设计师，打造独特的事件营销联名也不失为一种创新传播途径。

事实上，品牌联名也不再遵循“越多越好”的原则，有效的联名是品牌双方的互补与加持，而为了创造影响力而打造的猎奇营销是品牌调性的损耗。面对当下愈发谨慎的市场环境，优先以用户角度打造产品力，同时构建更具全球文化适应性的联名产品创新理念，是保障联名合作实现“1+1>2”的逻辑基础。WWD

撰文 Juju

责编 yalta

图片来源 品牌官方

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