长江商报消息 ●长江商报记者 沈右荣
仿佛是七个月前就写好的剧本,东方甄选跟“与辉同行”和平分手。而“导演”俞敏洪收获的,除了体面,还有质疑。
7月25日晚,东方甄选(01797.HK)官宣主播董宇辉离职。跟董宇辉一同离去的还有“与辉同行”。为此,董宇辉需要支付7658.55万元,但俞敏洪说,这笔钱他已经安排了。
“一半利润分红,剩下的1.41亿元奖励给董宇辉”,再加上“安排好了的”7658.55万元,俞敏洪给了董宇辉3.58亿元。
不再“与辉同行”,俞敏洪体面了,似乎也能从舆论中解脱。但俞敏洪此举被东方甄选的中小股东质疑利益输送。对此,俞敏洪说,不侵占东方甄选及“与辉同行”利益。
以分手换安宁,摆在俞敏洪面前的是东方甄选业绩与股价大降挑战。近日,俞敏洪宣布正在探索线上线下结合的模式。东方甄选会有一个什么样的未来?
收获体面与谩骂
不再“宇辉同行”,俞敏洪仍然是一个极具争议的人物。
7月25日,东方甄选官宣,头部主播董宇辉辞职,并以7658.55万元的价格“买”走“与辉同行”。这一消息迅速刷屏。
公告发布后,俞敏洪第一时间发声,详解董宇辉辞职内幕以及“与辉同行”如何交易。
事件缘起于“小作文”风波。俞敏洪说,这次风波让他措手不及,他和董宇辉深感尴尬,东方甄选也陷入动荡之中。
为了避免不必要的矛盾和冲突,经过深入沟通,董宇辉“单干”,自主运营与辉同行。
“经东方甄选董事会讨论同意,不管与辉同行公司经营如何,都给予董宇辉有吸引力的保底收入(现金+股权),以示对宇辉价值的肯定。”俞敏洪说,在他的协调下,迅速注册“与辉同行”公司,几天之内腾出了一千多平米的办公场所,整编了60人左右的成熟队伍,提供了售货系统、货盘供应和大量的设备设施支持。
借助董宇辉个人强大影响力,“与辉同行”一炮打响。
今年3月,俞敏洪与董宇辉反复磋商,为了确保“与辉同行”有更好的发展舞台,避免业务冲突和舆论纠葛,决定到财年结束(5月31日)之后,俞敏洪请求董事会同意,把与辉同行的股份100%转让给董宇辉。
俞敏洪还特别提及,与辉同行一半利润以分红方式分给董宇辉,剩下的1.41亿元奖励给董宇辉。关于“与辉同行”股权款项支付,俞敏洪的安排是,通过新东方跟董宇辉的某种合作关系来帮着支付这笔费用。他说,具体操作,“符合新东方在美国上市公司的所有规矩,没有侵占到任何东方甄选的利益,也没有侵占董宇辉个人利益。”
与辉同行最重要的资产是董宇辉本人的IP,这IP值多少钱?公开信息称,2023年底,曾经有机构开出10亿美元。
针对上述处置,有人评价俞敏洪大度、“仁商”,但也有人指责他进行利益输送,损害了东方甄选中小股东的利益。“手一挥,3.58亿元送给了董宇辉,这是股东的钱,凭什么说送就送?”还有人士质疑“与辉同行”是俞敏洪和董宇辉试图进行东方甄选体系外循环。
不过,上述揣测尚没有依据。
曾经的绝地反击
剥离“与辉同行”,俞敏洪说是不得不进行的操作。
在俞敏洪看来,董宇辉曾是他的福星,他的评价是,“给东方甄选做了重大贡献”。
2020年,疫情席卷,叠加“双减”政策,教培行业遭受巨大冲击,俞敏洪走到关闭门店、捐课桌的地步。
直播行业兴起,俞敏洪再创业,也做起了直播,但没掀起多大浪花。
2022年6月9日,东方甄选迎来重大转折点,2016年加入新东方担任英语教师的董宇辉,中英双语带货突然爆火,东方甄选抖音账号粉丝数量一下子突破百万,随后一周,涨粉超过1000万。数月后,东方甄选粉丝跃升至2000多万,成为抖音头部直播间。
当年6月11日至17日的8场直播,东方甄选场均销售额达2963万元。
从此时开始,东方甄选被董宇辉引爆,迎来了快速发展阶段。董宇辉个人也一跃成为东方甄选头部主播、网红主播。
俞敏洪和东方甄选实现绝地反击。2023财年,东方甄选营业收入达到45.11亿元,同比增长651.26%,净利润达9.71亿元,成功扭亏为盈。
然而,良好的发展势头并没有延续下去,董宇辉爆红的同时招来了不少麻烦,他曾多次抱怨“很抗拒卖货”,“家人被骚扰”。
始于2023年的“小作文”风波,则彻底暴露了东方甄选的内部矛盾。舆论一边倒地支持董宇辉,俞敏洪极力调和矛盾,自己兼任CEO,孙东旭离职,让董宇辉运营“与辉同行”。但目前来看,董宇辉与东方甄选的管理层之间矛盾不可调和,俞敏洪自己也深陷其中。
“过去一年里,在网络上被谩骂、指责,甚至被侮辱的次数是我100辈子总量都不止。”俞敏洪曾说,“小作文”风波后,自己和东方甄选成了活靶子,在直播里被骂,不在直播里被骂,出去旅游也被骂,无论怎么呼吁,都阻止不了,日子过得很不体面。
在7月26日召开的东方甄选股东交流会上,俞敏洪表示,“我试图调解两边的问题,也拼命地想讨好两边的粉丝。我也常常出镜,一会儿到与辉同行平台,一会儿到东方甄选平台,没想到这碗水不光没有端平,最后还把火烧到了我的头上”,非常遗憾最后会有这样的结果(剥离“与辉同行”),但可以说,这一结果不可避免,但这一结果对于公司的发展是有好处的。
有人士评价,对整个直播行业来说,一名主播就等于一家公司,这根本就算不上商业模式。从成立“与辉同行”开始,可能就已经想到了剥离。作为拥有较大规模的上市公司,“去董化”是必然的。
再迎转型拷问
“内部管理混乱,直播做得乱七八糟。”这是俞敏洪前不久对东方甄选的评价。
今年以来,东方甄选的直播风格突变,曾经的诗情画意变成吆喝叫卖,遭到吐槽。
东方甄选的经营业绩与股价则均大幅下降。
2024上半财年(即2023年6月1日至11月30日),东方甄选的营业收入为27.96亿元,同比增长34.17%,但净利润为2.49亿元,同比下降57.42%。
二级市场上,7月26日,受董宇辉辞职事件影响等,东方甄选大跌23.39%,收报9.50港元/股。这一股价较其2023年1月26日巅峰股价75.55港元/股下跌约87.43%,较今年初的27.80港元/股下跌了约65.83%。东方甄选市值缩水至98亿港元。
业绩股价双承压,俞敏洪打算怎么应对?
在7月26日的股东交流会上,俞敏洪表示,把内、外部环境解决好以后,东方甄选就有了一个清朗的、相对安宁的、面向未来的、可预期的、确定性越来越强的发展环境。
俞敏洪支了三招,第一,挖掘更优秀的主播,推动东方甄选的流量发展;第二,自营产品和外部优质产品共同发展,对标山姆会员店;第三,稳定基础,开发自己的平台,目前已有二十多万的会员粉丝和几百万的下载量。
俞敏洪还表示,东方甄选与新东方合作,希望依托800个新东方地面教学点,开设地面服务店、会员店、旗舰店,探索出一个线上线下相结合的模式。
依托新东方的教学点,线下的渠道、流量都有了,成本也较低,确实值得尝试。但能否顺利,是个未知数。毕竟,地面教学点的家长,目的是孩子求知求学,对购物的意愿并不强烈。
除了股价大跌外,东方甄选粉丝也在掉。截至7月28日下午4时,东方甄选抖音粉丝为2980.4万,较7月25日晚8时的2986.7万掉粉6.3万。
俞敏洪说,他已是60多岁的人了,只希望用自己的资源为东方甄选做点贡献。
老江湖俞敏洪继续掌舵,未来的东方甄选,能否如愿?