图片来源：视觉中国
作者｜镁经小组 编辑｜欧爱萍
新帅高峰上任后，酒鬼酒（000799.SZ）依然支棱不起来。
今年上半年，酒鬼酒再度交出了一份“营利双降”的半年报预告。报告期内，公司预计净利润缩水近七成，营收同比下滑超三成。
针对业绩跌跌不休的局面，酒鬼酒解释称，这与行业整体环境、产品结构、销售费用等均有关系。
当下，虽然白酒行业进入下行周期，许多酒企却依然能保持着小幅增长，可有背景、有资历的酒鬼酒，却在不到两年的时间里跌入谷底，一蹶不振。
在过去20多年里，类似的情况多次上演，酒鬼酒也经历了四起四落，似乎陷入了一种奇怪的“循环”当中。
刚上任不久的新帅高峰，能否带领酒鬼酒摆脱困境？
营收利润双降 股价垫底
自这一轮白酒调整周期开始以来，不管是业绩还是股价，酒鬼酒在A股20家上市酒企中都是垫底。
首先来看业绩表现。酒鬼酒发布的2024年上半年业绩预告显示，上半年预计营收10亿元左右，去年上半年为15.41亿元，同比下滑35.12%；净利润1.1亿至1.3亿元，同比下滑69.19%-73.93%。
可见，酒鬼酒依旧在下行的通道中挣扎，延续去年营收、净利双降的情况。
针对业绩的持续下滑，酒鬼酒在公告中解释称，白酒行业整体仍处于调整期，行业挤压式竞争进一步加剧，白酒产品价格承压，渠道客户信心仍处于修复阶段，次高端以上产品消费需求仍待恢复。另外，受需求端变化影响，公司产品体系中，次高端及大众价格带产品当期占比较高，导致公司整体销售毛利率下降。
酒鬼酒管理层强调了业绩下滑跟白酒行业调整、消费需求低迷的因果关系。然而，这些外因是所有白酒企业都要面对的问题，面对相同的行业压力，酒鬼酒的表现明显不如其他酒企。
例如2023年，酒鬼酒的营收和净利润分别下降了30.14%和48.85%。2023年20家白酒上市企业中，酒鬼酒营收增速排名垫底，净利增速仅高于皇台酒业（-350.64%），排名倒数第二。
今年一季度，酒鬼酒的业绩继续垫底。财报显示，2024年一季度酒鬼酒营收为4.94亿元，同比下滑48.8%；净利润为7338.03万元，同比下降75.56%，仅为去年同期的四分之一，营收和净利润的增速在A股20家上市酒企中依然垫底。
▲一季度上市酒企业绩表现，镁经小组制图
酒鬼酒的股价表现在A股20家上市酒企中也是垫底的存在。据镁经小组统计，从2023年1月3日至2024年7月22日，酒鬼酒的股价累计下跌了70.27%，排在倒数第二。酒鬼酒的市值一度高达886亿，截至2024年7月24日，只剩下125.6亿，蒸发了760亿。
▲过去一年半，酒鬼酒的股价表现垫底，镁经小组制图
其实，论资质、论背景，酒鬼酒不比其他大多数酒企差。它背靠央企中粮，有“艺术鬼才”黄永玉的艺术赋能，酒鬼酒的三大品牌“湘泉”、“酒鬼”、“内参”都有经黄永玉之手，黄永玉不仅为这些产品做包装设计，还帮酒鬼酒做宣传推广；酒鬼酒还有馥郁香的工艺创新，中国白酒泰斗沈怡方曾表示，馥郁香集合了浓、清、酱三大香型的特点，是一种创新。
然而，这些优势似乎都没有被很好地利用起来。
因此，有不少业内人士认为，酒鬼酒当前的困境，“三分是天灾，七分是人祸”。而且，酒鬼酒似乎又陷入了奇怪的“历史循环”当中。
大股东多次易主，央企中粮也难摆平
比酒鬼酒的业绩更动荡的，是它的管理层。
自从去年业绩下滑后，酒鬼酒的管理层又开始频繁换人。
今年2月份，酒鬼酒进行了董事会的换届选举，任职6年的王浩不再担任酒鬼酒董事长，取代他的是来自中粮的高峰。上半年业绩预告披露的10天前，负责酒鬼酒销售的副总经理王哲也因个人原因辞职。
在外界看来，王浩和王哲的离开，均跟酒鬼酒业绩持续大幅下滑有关。
在中粮控股酒鬼酒期间，频繁更换管理层是一种常态。
据统计，从2016年中粮向酒鬼酒派驻管理层至今，酒鬼酒已换了三任董事长，总经理也换了3任，平均任期约3年左右。王哲所在的副总经理位置，换人更频繁。自2020年4月至今，已经换了4任。
管理层的频繁变动势必会影响到酒鬼酒的发展。其实，在中粮入主前，酒鬼酒的业绩在多次股东更迭中经历大起大落。
自1997年上市以来，酒鬼酒的控股股东和管理层多次动荡更迭，先后经历了1997年至2002年的湘泉时代、2003年至2005年的成功时代、2006年至2014年的中皇时代，2015年至今的中粮时代，公司的业绩也随之起起伏伏。
▲酒鬼酒上市以来的发展历程，图片来自光大证券研报
1998年，酒鬼酒实现归母净利润近2亿元，仅次于同期的五粮液（5.53亿元）。之后白酒行业进入调整期，湘泉集团野心太大，一边全国扩张，一边多元化投资。结果到2002年，公司陷入亏损，当年营收4.0亿元，归母净利润亏损1.45亿元。
2003年，湘泉集团将其持有的8800万股转让给湖南成功控股集团有限公司（简称成功集团），直至2006年，成功集团持股29.04%，成为公司第一大股东，实控人变成了自然人刘虹。
成功集团是以高科技产业、投资银行为主的大型集团。在刘虹掌管下，酒鬼酒在2004年的亏损缩小，但很快便陷入了更危险的境地：酒鬼酒的4.2亿资金被成功集团挪用，导致公司大幅亏损。2005年-2006年，公司累计营收仅4.5亿元，但扣非净利润合计达到-4.88亿元。
之后，成功集团被罚，酒鬼酒的控制权又回到湘泉集团手中。彼时，酒鬼酒几乎全面停产。2006年，具备政府工作背景的杨波接手酒鬼酒，一边恢复公司的生产销售，一边谋划重组。
2007年，中皇有限公司（简称中皇）通过拍卖和收购成为酒鬼酒第一大股东，持股31%。中皇属于华孚集团，后者隶属于国资委。在中皇的操盘下，酒鬼酒2007年扭亏为盈，一直到2012年都保持着较高的增长速度。
然而，2012年底，酒鬼酒被曝塑化剂超标2.6倍，其业绩又在2013年遭遇断崖式下滑，2014年又陷入亏损，证券名称还变成了“*ST酒鬼”，面临退市风险。
危急时刻，2014年11月，中粮集团合并了同为央企的华孚集团，酒鬼酒进入中粮时代。
在中粮治下，酒鬼酒踩中了上一轮白酒行业牛市，2018年至2022年，其营收从11.87亿元翻倍至40.5亿元，股价也涨了十倍以上。
然而，当牛市结束，风停了，相同的剧情再次上演，酒鬼酒又一次狠狠地从高处摔落。
酒鬼酒似乎陷入了一种奇怪的“历史循环”当中，每次易主，业绩都是先起后落，其间都会经历管理层的频繁更迭。
据网易财经粗略计算，上市20多年以来，酒鬼酒至少经历了10任董事长、7任总经理，离任高管多达100余位，其中自2019年至今的离任高管就达80余人。
可见，酒鬼酒的管理难度很大，这或许是复杂的内部势力构成所致。据“蓝鲸财经”报道，一位接近酒鬼酒的业内人士透露，酒鬼酒内部管理层由中粮、当地政府，以酒鬼酒老员工为代表的势力三派构成，关系微妙，利益博弈不断。
如今，酒鬼酒正经历第四次下落，能否摆脱这个“历史循环”，或许得看酒鬼酒新帅高峰了。
“救火队长”高峰，能扭转困局吗？
在外界看来，高峰无疑是扮演着“救火队长”的角色。
公开资料显示，高峰出生于1970年，现年54岁，曾在中国粮油食品进出口集团、中粮地产、中粮置地、中粮贸易等公司任职，出任酒鬼酒董事长前，高峰的最后一份职务为中粮酒业投资有限公司董事长、党委书记。
在他首次亮相“酒鬼酒馥郁大会”时，酒鬼酒总经理郑轶便将所有难题都暴露在他面前了。
2023年酒鬼酒馥郁大会上，现场大屏幕上列出了酒鬼酒面临的诸多问题，例如“业绩直接腰斩”、“价格倒挂”、“乱七八糟一堆文创酒”、“股价下跌”、“压货炒作”、“库存高企”、“窜货”、“管理层在干什么”等等。
即便高峰在中粮体系内也算是“老将”了，但接管这样的酒鬼酒无疑是个巨大的挑战。
上述问题中，最难解决的可能还是酒鬼酒的内部人事关系。多方势力并存，会有不尽的博弈，可想而知管理难度有多大。或许只有进行深度的组织改革才能解决这些“沉疴痼疾”。
这也不是短期内就能够解决的，高峰的当务之急，或许是尽快带领酒鬼酒重回增长轨道。
高峰上任后，酒鬼酒“对症下药”，开始对王浩时期的发展战略进行“纠偏”。
此前王浩推行的是“深度全国化、扩张式增长”发展战略，导致酒鬼酒急功近利，疯狂压货，透支了经销商。高峰上任后，酒鬼酒转向“深耕省内市场、精耕式增长”。
王浩时期，酒鬼酒将湖南省内的市场交给大经销商独立运营，如今酒鬼酒成立了湖南事业部，在省内乡镇建立起销售网络，想要把湖南根据地市场做大。
然而，就算湖南省是酒鬼酒的“大本营”，想要做大也并不容易。
根据湖南省酒业协会的数据，2023年湖南省白酒市场规模为280亿元左右，三分之二由茅台、五粮液、剑南春等全国化酒企占据，酒鬼酒在湖南的市占率仅有7%左右。湖南白酒市场的竞争激烈，而且酒鬼酒在自己的大本营并没有太大的优势。
此外，酒鬼酒的营销方式也发生了转变。以前为了压货，酒鬼酒会给经销商返点优惠。现在为了出货，改成了刺激开瓶的扫码奖励。其实就是将原本给经销商优惠，转移一部分给终端消费者。
从上半年的业绩预告来看，高峰的这些举措还未见效。2024年上半年，酒鬼酒净利润缩水近七成，股价跌了近四成，市值蒸发百亿，这显然算不上一份及格的成绩单。
随着时间一天天过去，高峰的压力可能会越来越大。据《21世纪商业评论》报道，高峰试用期为一年，届时董事长是否再变更有待观察。
也就是说，留给高峰的时间不多了。
参考资料：
《130亿湘酒之王，业绩跳水》，21世纪商业评论
《高峰履新董事长，酒鬼酒面临大考》，蓝鲸财经