本文来自微信公众号:字母榜,作者:毕安娣,编辑:赵晋杰,题图来自:视觉中国
上个月底,6月28日,埃隆·马斯克(Elon Musk)度过了他的53岁生日。他是世界上最富有的人之一,屡次登顶福布斯全球富豪榜。他手握六家公司,领域覆盖电动汽车、太空探索、脑机接口、社交媒体、人工智能等。2023年6月之前,他同时是这六家公司的CEO。
而世界在问:他有接班人计划吗?他如果退休或发生别的情况,这6家公司究竟该让谁管理?
尤其是电动汽车公司特斯拉,多年来马斯克不仅是这家公司的CEO,也是其代言人,品牌价值与个人牢牢捆绑在一起。特斯拉的股东不止一次逼问接班人计划,甚至曾有人三番五次“进言”,建议马斯克卸任CEO。言辞间,他们几乎有些讽刺地称呼马斯克为特斯拉的“兼职CEO”。
2023年6月,一道曙光出现——马斯克退位,社交媒体公司推特迎来一位新的CEO,琳达·亚卡里诺(Linda Yaccarino)。彼时他俩达成共识,亚卡里诺负责日常运营与销售,马斯克负责技术,监督工程师的工作。
对于马斯克来说,这是一个很反常的举动。多年来,他攥着数家公司的CEO之位,就像狮子爪子下牢牢护着的肉。
自从马斯克接手,推特上的仇恨言论激增,广告商大面积出逃。马斯克从推特CEO的位置上退下来,让前NBC环球的广告销售主管亚卡里诺来发挥长处,在当时看起来是终于听了一回劝,而“听劝”本身也不常在他身上发生。
更关键的,是如果一切进展顺利,那意味着马斯克名下的其他公司也有望最终迎来管理者更替,走上可持续的公司治理之路。作为马斯克刚收购不久的一家公司,推特似乎也是试验这条路的最佳选择。
然而,距离亚卡里诺接手推特CEO职位已经一年,一切的变化似乎并不如想象中的大。
在台前,马斯克依然明显影响着这家公司的声望,有时他也会宣布一些公司的愿景或者计划,明显超出了“监督技术”的范畴。就连公司名称从推特改为X,也是马斯克先发贴,亚卡里诺再跟着转发。
《纽约时报》近日发表了一篇报道,文章名就叫《如何解决一个“马斯克难题”?》。通过对十几名业内高管、X员工、亚卡里诺的前同事和朋友的采访,亚卡里诺在幕后挣扎的一年也浮出水面。简而言之就是:她不是在救火,就是在救火的路上。她努力提振X的广告业务,但“监督技术”的马斯克不断破坏她的努力。
权力,很大。但在更大的权力面前,这权力却又聊胜于无了。
特斯拉的股东们是时候明白一个道理了:“马斯克难题”,名义接班人解不了。
一
从一开始,亚卡里诺就在“救火”。
在初期,亚卡里诺处理了不少烂摊子。由于马斯克非常规的成本削减方法,导致推特有许多未付租金、水电费和软件服务账单,包括两大云服务供应商AWS和谷歌云上亿的服务费。
一上任,亚卡里诺就与谷歌云谈下来了一份更便宜的合同,并恢复了对帮助检测和删除儿童性剥削内容的数据库和软件的付款。此外,在公司的一个国际办公室,她解决了一笔取暖费。在那之前,员工在室内穿着外套,并试图用厨房的烤箱加热办公室。
外界将推特迎来亚卡里诺视为一个好消息,称她为“房间里的大人”。当然了,此话意指马斯克是那个不受控制、需要人来平衡的小孩。顺带一提,在加入推特的2023年,亚卡里诺刚好跨过60岁的年龄,比马斯克年长好几岁。
最重要的,是亚卡里诺和若干广告商和研究人员见面,向他们宣讲自己保护品牌免受不良内容侵害的计划,比如用技术工具确保广告商的内容不会出现在特定的“有害”关键词旁边。在她的领导下,推特还开始计划和平台上的创作者分享广告收入。
但“房间里的大人”似乎没能压制住那个大声尖叫的“小孩”。
关于亚卡里诺这一年是怎样度过的,这里讲两件事。
第一件事,是2023年7月,推特改名X,彼时亚卡里诺刚上任推特CEO一个月。
一位知情人士告诉《纽约时报》,尽管马斯克曾经公开表示想把公司变成一个全能应用X,但发布改名的正式消息时,马斯克并未与亚卡里诺沟通,她和其他许多人一样,是从马斯克在X上发的贴子中得知了这个信息。这并不是一个小决定,就连亚卡里诺本人后来都说,改名X意味着一家全新的公司成立了。
亚卡里诺早就应该料想到这一天。去年5月,马斯克首次在推特上发布消息,称公司CEO的人选是亚卡里诺。这个对外宣布的动作,同样并未通知主角亚卡里诺。彼时亚卡里诺还没有把新工作告诉NBC环球的同事,马斯克的推特一发,她的手机里涌进各种询问短信息,她不得不从公司赶回家中。
第二件事,是马斯克怒骂广告商事件。
去年11月,正值巴以冲突升级,X上出现了大量的暴力内容和仇恨言论,广告商不满。而亚卡里诺每天都要和员工一起开会商讨对策,并且和广告商接触、安抚他们。比如每年向X投放数千万美元广告的《Vogue》,其主编安娜·温图尔(Anna Wintour)告诉亚卡里诺,其与反诽谤联盟(ADL)的负责人关系很好,让X不要再与ADL起冲突。彼时ADL正在向马斯克施压,要求马斯克从平台删除反犹主义内容。亚卡里诺直接与ADL的负责人沟通,承诺打击仇恨言论,也以同样的承诺安抚温图尔。
在她的努力下,《Vogue》的公司继续在X投广告,ADL也渐渐恢复了支出。
而马斯克,则在X上转发了关于犹太人的阴谋论,称少数族裔正在取代欧洲白人,并表示赞同。也许是“房间里的大人”发挥了作用,随后他承认这一举动是个错误。
11月18日,亚卡里诺在X上称公司将会继续保护用户的声音,并呼吁广告商回归。这是亚卡里诺一直在努力的方向。
然而,仅仅两周之后,马斯克参加《纽约时报》2023 DealBook峰会,在台上狂飙脏话,怒骂广告商。
“如果有人想用广告敲诈我?用钱勒索我?去你*的(go f**k yourself)。”
他突然在台上抛出这样的言论,主持人愣住了,但马斯克把脏话又重复了两遍,接着开炮:“全世界都会知道,是那些广告商害死了X,我们会详细记录下来。”
没有人捕捉到当时亚卡里诺作何表情,她当时就坐在台下。
二
马斯克从CEO之位上退下来、找亚卡里诺来接班,这两步选择本身怎么看都没什么问题。
亚卡里诺已经在广告界颇有声望,也积攒了不少人脉。她是先后履职康卡斯特(Camcast)旗下的NBC环球和特纳电视网(TNT,现属于华纳兄弟)的三十年老手,在加入推特之前,她是NBC环球的全球广告和合作伙伴关系主管,每年管理的广告收入超过130亿美元。
NBC环球甚至曾称她“重新定义了21世纪广告业务”。她人脉广泛,在Instagram等社交媒体上,亚卡里诺经常发布和各界名流的合影。对于广告业务是支柱但广告商持续流失的推特来说,她是一个几乎完美的人选。
但快进到今年,就知道情况不容乐观。
上个月,X高管告诉员工, 有65%的广告商重新开启在X上的广告活动,但支出似乎比以前少了。《纽约时报》获得的内部文件显示,今年第二季度,X在美国的收入为1.14亿美元,比第一季度下降25%。X的目标是在今年第三季度,趁着美国大选、奥运会等相关大事件,在美国达到1.9亿美元的收入,但即便如此,这个数字仍然同比降低25%。可以与之相比的是,根据推特财报,2021年第二季度其收入11.9亿美元,其中美国贡献收入6.53亿美元。
这也是亚卡里诺只能是一个“几乎完美”的人选,而非“完美”人选之处。在广告业务方面,她的能力实属拔尖,但在马斯克的房间里“当大人”这件事,她目前并没能做到。
大部分时间里,亚卡里诺都在为马斯克辩护,对外她总是表现出对马斯克的理解和支持,也许这是两人合作得以进行下去的基础。
一些熟悉马斯克的朋友向亚卡里诺提供建议,教她如何与这位任性的亿万富翁互动。
而亚卡里诺身边的很多人都不支持她接下推特CEO的工作,在后续推特/X出问题时反对声更甚,一些朋友和同事恳求她辞职。
由于她工作狂般的职场作风,以及要强的性格,身边的人不难理解她的支持:“关于琳达,你必须知道一点:辞职等于失败,琳达不能允许自己失败。”
但理解不代表支持,这位友人表示:“她正在利用自己的良好声誉成为埃隆的首席道歉官。”
在所有的反对声中,让亚卡里诺失态的是一次舞台上的对峙。
2023年9月28日,亚卡里诺在美国加州参加一年一度的科技与数字媒体峰会CODE。令她措手不及的是,约尔·罗斯(Yoel Roth)也在。罗斯是前推特信任与安全主管,在马斯克440亿美元收购推特后选择离开,并发布尖锐的社论批评马斯克大幅裁员和罔顾平台言论安全的做法。
在CODE的舞台上,罗斯被问及对亚卡里诺和马斯克的建议,他对亚卡里诺喊话“看看你的老板曾对我做的事”。
罗斯所指的,是其在职时,马斯克曾公开表示对他的支持,但在离职之后态度大变。马斯克曾在推特上赞同指责罗斯同情恋童癖的推文。为此,罗斯本人所受到的网络攻击和现实威胁陡然升级,甚至一度不得不离开自己的家。
罗斯建议她:“就算不是为了你自己,为了你的家人、朋友,那些爱你的人,你应该感到担忧。我希望我当初能更小心一些。”
当天下午,亚卡里诺在活动中接受专访,罕见地失态,在公司基本的数据上磕磕巴巴。据《纽约时报》,亚卡里诺对于当天罗斯的出现非常不快,并在专访结束后与主持人对峙,最终愤然离开后台。随后,她取消了在《华尔街日报》举办的活动上公开露面的计划。
三
2022年12月,特斯拉股价暴跌,投资者质疑马斯克是否因为过度关注那家新收购的社交媒体公司,而没有足够的精力和时间顾及特斯拉的事务。马斯克彼时首次透露为推特寻找新CEO的想法,言称要找到一名“愚蠢到接受这份工作”的CEO取代自己。
“愚蠢到接受这份工作”在当时看起来是一句玩笑,是马斯克在吐槽推特的烂摊子棘手,但如今从亚卡里诺的经历来看居然像是一则不祥的预告。
如果有曾担忧马斯克当“兼职CEO”无法很好地专注于特斯拉业务的投资人,X所发生的一切足以让他们失望:一年来的台前幕后,一来意味着马斯克仍然深入推特的事务,如果过去分心,现在也不会少多少;二来意味着这场“试验”很难作为马斯克将手下其他公司交给接班人的“样板”。
比尔·盖茨(Bill Gates)2000年卸任微软CEO职务,当时他44岁。2019年,谷歌两位46岁的创始人拉里·佩奇(Larry Page)和谢尔盖·布林(Sergey Brin)正式辞去谷歌母公司Alphabet的CEO与总裁职务,由桑德尔·皮查伊(Sundar Pichai)接任。马斯克的死对头、亚马逊的创始人杰夫·贝索斯(Jeff Bezos)也在2021年卸任公司CEO职位,转任执行董事长。
不仅短期内很难看到马斯克让出其他公司的CEO之位,外界甚至连像样的接班人计划都没看到。
由于马斯克手中的公司数量众多、领域跨度极大,其“接班人”也更有可能是多位,分别接管不同的公司。
猜测不时传出。比如在SpaceX,总裁兼首席运营官(COO)格温·肖特维尔(Gwynne Shotwell)是马斯克团队中的关键人物。她从2002年SpaceX创建起就加入,一直随公司成长,并做到了亚卡里诺目前还没能做到的事情,在老板、员工、客户与公众之间扮演调解人的角色。今年5月,Business Insider在研究了SpaceX的组织架构后认为,如今肖特维尔才是这家公司的实际掌管人。
再比如在特斯拉,接班人传闻更是指向多个不同的人。2022年,特斯拉向美国证监会提交的一份文件显示,特斯拉最高权力中心有四个人,其中一个是汽车业务高级副总裁朱晓彤。一时间,外界纷纷猜测朱晓彤将会是马斯克的接班人,甚至称其为“特斯拉的库克”。
但到目前为止,这些消息都止步于猜测。马斯克对接班人最进一步的消息就是承诺:会有接班人的。在去年5月,马斯克就曾公开表示,已经向特斯拉董事会确定了一位接班人,如果自己发生意外,这个人将接管公司。
在漫长的“接班传闻”中,有的所谓“接班人人选”已经离开了马斯克的团队。去年8月,特斯拉首席财务官(CFO)扎卡里·科克霍恩(Zachary Kirkhorn)离职。他曾在特斯拉工作13年,被认为是接替马斯克出任特斯拉CEO的最有力竞争者,此次人事变动令外界颇感意外。
亚卡里诺女士的挣扎也提出了一个新的问题,不是马斯克的接班人是谁,而是谁愿意做下一个“愚蠢”的人。
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