“再降5万还差不多，不是方程豹多良心，而是真的卖不动。”某网友针对近日方程豹豹5直降5万的消息，如此评价道。实际上，该网友的话并非危言耸听，而是有着实际的根据。
单从方程豹唯一在售车型豹5来看，确实称得上卖不动：销量数据显示，今年上半年豹5累计销量仅为18283辆，近三个月单月销量均未超过3000辆，其中6月销量为2680辆。
即便是从降价后来看，方程豹豹5能不能实现对销量的提振，仍很难说。豹5降价后23.98万元的起售价，虽比理想L6的起售价便宜一万元，但后者毕竟是中大型SUV，尺寸、轴距都更大，如果再加上其一向所著称的“冰箱、彩电、大沙发”，豹5估计仍然很难撼动理想在家用SUV市场的霸主地位。
如果是与近日上市的奇瑞风云T10相比，豹5可能就更是不具有性价比。二者车身、轴距相差不大，风云T10却在纯电续航、综合续航及百公里油耗上完胜，更为关键的是，风云T10的起售价却下探至18.99万元，即便是与降价后的豹5相比，还便宜了5万元。
总之，方程豹销量不理想的原因，也许并不如方程豹总经理熊甜波所认为的那样，是因为渠道不够广。品牌定位不清、产品布局单一、价格昂贵以及产品力没那么能打，可能才是方程豹遭遇困境的根本原因。
降价直接原因：卖不出去
7月29日，比亚迪旗下方程豹宣布品牌一周年焕新战略，豹5价格下调5万元至23.98-30.28万元。该车型于去年11月初上市，当时推出了三款不同配置，起售价为28.98万元。今年4月，方程豹又推出了“豹5”云辇豪华版，指导价为32.98万元。据悉，方程豹是比亚迪旗下面向中高端市场的专业个性化品牌，于去年8月中旬发布。换言之，此次豹5的价格变动，是在品牌一周年之际推出的。
业内认为，方程豹豹5之所以选择在此时降价，主要目的还是为了扩大市场份额，通过对渠道体系、产品体系及价格带的拓宽，打开更大的个性化市场。“方程豹的这次官方调价，显然是希望能‘以价换量’的同时，进一步拓展终端渠道。”有行业人士分析认为，“调价有利于增强经销商信心。”此外，此次降价后豹5的起售价将下探至23.98万元起，这可以为后面产品的定价让出空间，预计豹3的价格在20万元左右，豹8的价格在30万元左右。
但相比于这些原因，方程豹豹5之所以大幅降价，更为直接的原因可能还是销量不理想，继而企图以价换量。第三方平台显示，方程豹品牌目前在售车型仅有豹5一款车，销量数据显示，今年上半年豹5累计销量为18283辆，近三个月单月销量均未超过3000辆，其中6月销量为2680辆。作为对比，同样主攻硬派越野的坦克品牌今年同期累计销量达11.6万辆，是方程豹的6倍多。
二者之所以有如此大的差别，除了豹5（单一产品）卖得不好外，其实也跟方程豹的产品布局单一、推出节奏缓慢有关。与方程豹目前只有一款在售车型形成对比的是，长城坦克品牌目前的在售车型共有6款，其中坦克300在刚过去的6月销量实现破万，达12387辆。
据悉，除了已经推出的豹5外，方程豹品牌已经规划了豹8、豹3概念车SUPER 3以及概念跑车SUPER 9三款车。其中，中大型硬派SUV豹8将在第三季度推出。根据此前的说法，方程豹在产品上采用的是“2+X”计划，其中“2”是越野线和跑车线，“X”则代表其他细分领域里的个性化产品。
方程豹汽车总经理熊甜波近日表示，在产品的推出上，方程豹的确有些迟缓，之所以不急于推出豹8，是为了在节奏上更好衔接，让消费者的提车和体验更流畅。她表示，从接下来的四季度开始，方程豹基本每个季度都会推出新品，以便给消费者提供更多选择。
品牌定位“摇摆不定”
实际上，方程豹旗下的单一车型（如豹5）之所以卖得不好，在某种程度上也跟其产品定位不太清晰，存在“既要又要”的倾向有很大关系。比如，在品牌创立之初，比亚迪董事长王传福对方程豹的定位是：“在电动化、智能化之外，汽车还将开启个性化时代。方程豹以科技开启个性越野旅程。”
然而根据方程豹汽车总经理熊甜波的说法，豹5作为一款均价33万左右的高价位车型，用户在款型的偏好上主要集中在领航版和云辇版最高配上。“现在方程豹豹5的车主，90%及以上的人还是拿来做家庭的使用和平时的日常通行，兼顾日常远游，车辆舒适性一定是他们重要考虑的。”熊甜波说。
也就是说，豹5原本是定位于个性化越野，可现实的结果却是，购买豹5的用户更多地是将其用在家庭使用和日常通行，偶尔兼顾户外远游。熊甜波对此似乎也是供认不讳的，此前她曾表示，在品牌初期的塑造和用户印象中，方程豹与越野绑定太深，导致品牌宽度不够。正因如此，方程豹方面后来才将品牌定位改为了更宽泛的“始于越野，不止越野”。
之所以做出这样的调整，除了跟方程豹豹5销量不佳有关外，更为根本的原因，可能是方程豹豹5在与同样定位为硬派越野的长城坦克旗下的诸多车型竞争时并没有太大优势有关。
就拿坦克400 Hi4-T来说，该车型为中大型SUV，车身尺寸、轴距都比作为中型SUV的豹5更大，但坦克400 Hi4-T的起售价却只有28.58万元，而豹5最初的官方指导价却上探到了28.98万元起售，比前者贵4000元。即便只从价格上看，豹5也是没优势的。换言之，豹5不但空间小，其最低配价格也已经与坦克400Hi4-T的高配持平了。
如果真的去比较产品力，豹5与长久深耕硬派越野的坦克相比，估计更是占不到优势。在此情况下，豹5却几乎上探到了30万元，销量不理想似乎也是预料之中的了。
这也是为何在个性化越野市场遇到强硬对手的方程豹品牌随后调整了定位——将产品从专注于小众的个性化转而覆盖到更贴近主流市场的深层原因。据内部人士透露，方程豹“X”线将扩充不带大梁的硬派SUV，满足更多城市化、生活化的需求。只是，即便在家用SUV市场，方程豹要想闯出一条路来同样不会太容易——作为造车新势力头部的问界、理想早已在这一细分市场张着血盆大口，磨刀霍霍。
相比渠道，症结更在产品力
当然，对于销量不理想之原因，方程豹方面似乎并不认为是产品定位或产品力有问题，他们更倾向于认为原因在于渠道。用熊甜波的话来说就是：“作为一个全新的品牌，渠道点位的不足，让更多人没有办法认识到方程豹，也让很多喜爱方程豹的人，没有办法便利的体验到，这是我们的遗憾！”
这也是为何方程豹在6月正式宣布增加经销商加盟渠道模式的重要原因之一。目前，方程豹首批招商渠道规划约为全国22个省份、4个直辖市、5个自治区。根据熊甜波此前的说法，截至当时，方程豹品牌在全国各地已经布局了185家门店（直营店）。
不过，对于为何在渠道上放开招商，继而采用“直营店+经销商”并存的模式，熊甜波前后的说法似乎颇为矛盾。因为她在另一次采访时又表示，这么做主要是因为方程豹已完成了品牌1.0的建设，即将要迈入2.0时代，所以开放了对外招商。而这显然是与以上的“渠道点位的不足，让更多人没有办法认识到方程豹，也让很多喜爱方程豹的人没有办法便利地体验到，这是我们的遗憾”之说法有些矛盾的。
对于放开渠道招商这点，中国汽车流通协会专家李彦伟实际上并不十分看好，他说：“目前方程豹整体销量不大，产品价格高，与之对应的消费市场中有能力消费方程豹产品的城市很少。如果没有跑量的产品，经销商投资建店风险会比较高。”
实际上，方程豹在渠道选择上从一开始就有点左右摇摆。在去年8月比亚迪第500万辆新能源车下线仪式上，方程豹在渠道上宣布采用经销商模式，但在当年11月方程豹首款车豹5上市时，其最终又采用了直营模式，而现在又变成了“经销商+直营”并存的模式。
熊甜波的解释是：“过去经销商在认知上存在摇摆，很多人没有接触过新能源，对于新能源前景还是存在一定的疑惑性。随着自主品牌市场份额的增长，很多渠道的经销商对市场未来方向有了更强的信心。”
只是，渠道肯定不是方程豹销量不理想的根本原因。就拿此前同样只采取了直营模式的腾势品牌来做对比，腾势不但能做到月销破万，其旗下的单一产品销量也颇为理想，比如腾势D9 DM，其虽然处于MPV这个并不算大众的赛道，但单月销量时常接近万辆，是国内整个MPV赛道（不分能源形式）的销冠。当然，大家可能会认为，这是因为腾势门店更多，所以卖得更多，但这至少说明只要产品好，只靠直营店也是可以打造出爆款的。
可见，方程豹豹5之所以销量不理想，很大程度上跟其产品定位不清、产品力不够强有关系。比如，作为起步价几乎上探到30万元的插混车型，豹5在 CLTC 工况下纯电续航却只有125公里，综合续航也只有1200 公里，馈电油耗则为7.8L每百公里。作为对比，近日上市的奇瑞风云T10的纯电续航却达到了200+公里，综合续航则达到了2000+公里，百公里亏电油耗则低至4L。这样优秀的表现，奇瑞风云T10的起售价却只有18.99万元。这一价格即便是与方程豹豹5降价后的价格23.98万元相比，仍然便宜5万元。
可以说，即便是降价后的豹5，其销量如何依旧不好说。比如，理想L6起售价虽为24.98万元，比降价后的方程豹豹5贵一万元，但人家毕竟是中大型SUV，尺寸、轴距都相对更大些，如果加上其“冰箱、彩电、大沙发”的丰富配置，与降价后的方程豹豹5相比，其在家用SUV市场的竞争力大概率是更强的，如下数据就是最好的证据：6月，理想L6单月销量为23864辆。
“再降5万还差不多，不是方程豹多良心，而是真的卖不动。”一网友如此评论道，这话的确意味深长。