无法预测事情如何发展，这是市场的魅力所在，也是其残酷之处。上月中旬，就在宣布回调价格后，宝马原以为自身的这一行为能在某种程度上起到逼单的作用，谁知结果是涨价并没有在销量上成就自己，却成就了同属于BBA阵营的另两家品牌——奔驰与奥迪。
尤其是奔驰。根据“车fans”创始人孙少军在微博上给出的说法，在宝马涨价后的那周，奔驰新增订单近2万。至于宝马涨价逼单为何反而成就了奔驰，背后的原因众说纷纭。
有人认为，这群新增的车主原本就是比较喜欢BBA的用户，其只不过把购车目标从涨价的宝马转移到了奔驰，属于“内部消化”。而之所以会出现这种情况，原因之一是奔驰当时还没有回调价格——同样是德国豪华品牌，消费者肯定倾向于更便宜的。
销量能“相互转化”的前提是，宝马和奔驰的品牌还能立起来。只是随着新能源的渗透率越来越大，电动化上有沦为“杂牌”之危险的BBA，在燃油车上的品牌价值还能坚挺多久？相比于一时的销量，在电动化上由“杂牌”成为“正牌”，对BBA而言可能更重要。
虚晃一枪的奔驰
7月中旬，在宝马宣布退出“价格战”后，奔驰等其他欧洲豪华品牌纷纷跟随，表示也将回调价格。毕竟这样做的好处是，销量可能会减少，但利润会变得更丰厚。然而戏剧性的是，在宝马、奔驰等欧洲豪华品牌宣布回调价格后，前往4S店看车的人反而络绎不绝。二者的销量“不降反增”，这是戏剧性之一。
如果到此为止，那也好理解：消费者的心理向来买涨不买跌，一直降价反而会增加消费者进一步观望的情绪，毕竟谁知道后面还会不会继续降价呢？反而是突然宣布涨价，在某种意义上会对消费者起到逼单作用——此时不买涨价了后再买就亏了。
所以，如果奔驰、宝马的销量在同步增长，这事也就结束了。然而更为戏剧性的事情是，宝马的销量虽有小幅增长，但与奔驰的订单一周暴涨2万相比，就显得不算什么了。奔驰销量的暴涨，也使得其在随后的两周蝉联中国市场豪华品牌销冠。
只是问题在于，明明是宝马先宣布并实施价格回调，但最大受益者为何是同为德国豪华品牌的梅赛德斯-奔驰？答案是：奔驰并没有立即跟着涨价。据悉，有的经销商在宝马涨价之后，反而对奔驰的部分车型实施了5000-10000元的降价，奥迪的降价幅度更是远超奔驰。这是因为随着奥迪决定将偶数序列的车型全面转向纯电动领域，奥迪A4和奥迪A6将分别更名为奥迪A5和奥迪A7系列，为了清理老车的库存，奥迪不得不实施大幅度的降价。
虽然奔驰的经销商后来确实实施了涨价的策略，但在宝马涨价后一段时间内，奔驰不但没有跟着涨价，反而对价格进行了下调，这的确有点“背刺”了宝马。这就好比一群人去游泳，本来大家约好了一起跳下去，可临到要跳下去时，其中一个人却犹豫了，结果就是别人都跳下去，衣服全湿透了，这人不但不觉得不好意思，反而哈哈大笑，正所谓“虚晃一枪、兵不厌诈”。
其实宝马率先涨价，奔驰卖得更多，这事并没有那么难理解：对广大消费者而言，不管是开着同为德国豪华品牌的宝马还是奔驰上路，面子几乎都是差不多的，此时如果某一品牌的价格更便宜，那消费者肯定就会选择更便宜的，毕竟没有谁的钱是大风刮来的，这种心理即便对经济上的高净值人群同样适用。这就是为何明明是宝马宣布并实施涨价，可奔驰却在一周内收获大量订单的根本原因之一。
不沦为“杂牌”，很重要
问题在于，为何原本想买宝马的潜在用户在其宣布回调价格后会义无反顾地流向奔驰？换言之，为何宝马品牌的涨价逼单没有对自身的销量提振起到明显的作用？因为有更好的选择。
在宝马涨价这个案例中，消费者的更优选择应是奔驰、奥迪，因为品牌效应不相上下，价格却更便宜。这件事之所以能发生的前提是：这几大豪华品牌在国内消费者心中都差不多。
只是，说句公道话：BBA的用户之所以能在内部相互转化，其实得益于这两大品牌在燃油车领域所树立的品牌价值，以及二者在品牌价值上的旗鼓相当。说个残酷点的事实：原本喜欢BBA的用户，在宝马涨价后，几乎不会选择仍在降价的国产车，即便它们与BBA的价格很接近。问题出在哪里？正是品牌价值。
然而在国内新能源渗透率越来越大的当下，在电动化上本就没什么品牌溢价的BBA，真的还能坚持很久吗？当BBA三者在电动化上都没有所谓的品牌价值时，涨价并不会导致销量的“内部转化”，而是会导致如下情况：BBA越是涨价逼单，其用户就越是会流向高端国产新能源，如蔚来、问界等。
实际上，BBA并非打不起“价格战”。财报数据表明，宝马2023年净利润为945亿人民币，奔驰2023年净利润为1135.7亿人民币，而同时期中国车企中销量最高的比亚迪净利润只有300.41亿人民币。净利润并不算高的比亚迪尚且能打“价格战”，我们又有什么理由怀疑BBA打不起“价格战”呢？这才是BBA退出“价格战”的原因——“价格战”不但会挤压利润，还会损坏BBA的品牌声誉。
而品牌声誉一旦被破坏，那就不是一点销量可以挽回的。三家车企的真正考验还在后面，今年上半年奔驰在华销量为34.15万辆，同比下滑9%；宝马今年上半年在华销量为37.59万辆（含MINI），同比下滑4.2%；奥迪上半年在华销量为32.04万辆，同比下滑1.9%。
为何都出现下滑？其实并非大环境不行，因为大环境再怎么不行，同样还是有车企在实现增长。真正的原因只有一个：受到国产新能源产品的剧烈冲击。BBA要想自救也只有一条道路：深入电动化转型，在电动化上也树立起欧洲超豪华品牌的声誉，而非沦为“杂牌”。