一个最爱雕琢汽车影响逻辑和产品性格的品牌和老板，居然在一款重磅战略产品发布的时候，“讨巧”的讲起了第一和唯一原理。这多少让人感觉E5的上市发布会，银河的策略准备显得有些仓促。

先是「神盾短刀」、「心跳拟合」，再是「串行测试」、「魔方管理」...上周六，现身吉利新车发布会现场的集团CEO淦家阅亲赴一线，披挂上阵，在上台发言的近20分钟的发言里，他用一个接一个吉利的“自造名词”卖力在讲述吉利E5背后的核心与细节。

与XX领先、X百万以内XX，这些靠所谓“金句”掀起舆论热议的观点相比，很多人对银河E5的“第一”和“唯一”性描述不提气。不仅没在舆论场掀起过多热议，以至于关注者对E5的核心内容的感知和记忆度，也不强。

明明是肩负银河品牌「下半年中兴」的产品；明明是希望E5的问世得激起舆论热议的一些水花；明明是内部高度重视的尖刀车型...

时隔3天，回看银河E5的风评，总给人一种“激出了些水花，但水花又不大”的感觉。

明明是肩负银河品牌「下半年中兴」的产品；明明是问世即巅峰，激得舆论水花翻滚；明明是内部高度重视的尖刀车型；明明值得多次翻炒...偏偏上市之后，热议不多，关注骤降。

也许背后的原因，要从E5上市「策略」上落下的这三堂课开始讲起。

文｜老杨头

编辑｜李佳琪
图片来源｜视觉中国

1

「铁电池到底哪里好？」

从银河品牌推出到E5上市，明眼人都能看得出，银河下这招“棋”是在围着比亚迪来的。

细心的人很早就对比过，银河品牌先后发布的前3款产品，不论从横向看，在技术端的策略、精准打击程度，E5都是银河所有产品中最有可能对对手构成竞争压力的车型；从纵向看，在功能优势、产品精准度，以及技术优先级上，E5也能绝对称得上是最有可能替吉利在新能源上“翻身把歌唱”的拳头产品。

但在上市发布会上，原本吉利应该以更具象的逻辑去阐述银河E5的创新性和标志性，例如吉利对于为什么要造这样一台车；银河用怎样的方式造出的这台车；填补了哪些消费痛点；以及用户为什么需要这样一台车；这些产品上市原本都应该准备好的因果关系与线性逻辑，但在发布会上，确被冗长的诸多「第一、唯一」标签给掩盖住了。

在这一纯电细分市场，目前用户在10-15万级市场，可选产品并不多，零跑C11、奇瑞EQ7、比亚迪元PLUS，埃安Y，算上红过的车型一只手都掰的过来。事实上，「瑕疵」是这一细分框架下，人们的普遍感知。

在这个纯电细分中，用户普遍纠结于高配产品定价过高、智能化孱弱...核心问题就是内卷化带来的「成本压力」。为了能控住成本，一些友商开始从细微处动手脚，例如某主销车型在镀锌钢板减配、在通风、加热这些功能放在中高配以上，尤其是车机流畅性、软件功能的适配性，甚至不乏有在轮胎上「做动作」、「花心思」的企业。

以至于10-15万级纯电市场，成了新能源的「双低zhi」地带（即：低质车、低智车）。

可在这一点上，显然从产品打造之初，银河就识别到了市场的痛点。但凡详细对比信息，就可以看到早在新车上市前，银河E5释放出的产品能力就已经完全超越了市场内主流竞争对手。尤其在价格释放后，10.98万元的「限时起售价」更对「质和价」起到了再度烘托的作用，让吉利在价格与品质造车这两条原本区隔的平行线开始无限接近。

明明是细分市场的创新者，明明填补和改善了用户的实际痛点与使用需求；明明在产品下足功夫的吉利，却在上市的阐述上用一连串的「工程话术」输出，让吉利技术创新和底蕴造车的文化和价值被极大掩盖住，以至于人们很难找出，吉利把诸多核心技术搭在10万级纯电产品的原因和合理性到底是什么？

但凡了解10万级纯电市场消费特征的人都应该知道，磷酸铁电池是最适合10-15万这一细分市场的动力电池技术，而这也是E5为什么能做到又好又便宜的根本原因。尤其是强调性价比的车型，在经历近10年的市场「摸索」后，整个市场一直处在15-20万级产品的震荡，银河是如何在15万级以下的「磷酸铁锂电池」车型中，也显现出十足产品优势性的？吉利又是如何做到的，把最前沿技术放在A级SUV上的？

这个问题，恰恰是银河自去年发布以来，有关打造行业地位的过程中，最不该落下的一堂课。

2

自证不清的「短刀电池」？

20年前，在上汽大众的公司、生产基地、户外广告牌，几乎没块大屏上都会循环播放一则动画：

丛林中一只青蛙纵身一跃，伸出长长的舌头黏住了一只飞虫。本以为青蛙会在0.001秒内将舌头收回，尽享美食。随后帧速变慢，而那只不起眼的小飞虫开始青蛙展开了殊死搏斗，紧接着小飞虫居然将青蛙“叼”了起来！

这则动画意在阐述大众“TSI+DSG”黄金动力组合的威力。片子核心观点是：小身材大马力！如果没记错的话，像这样类似内容的素材，在大众3段发动机的投放市场的20年里，大众把黄金动力的故事在不同场合循环阐述了不低于18亿次。

以至于燃油车时代，「黄金动力搭配」才成了规模化品牌在区别产品好坏之分的重要标准。如今，对于独家「电池专利技术」，在如何阐述好银河的三电技术在终端消费印象这个问题上，人们在整场活动的信息与节奏释放中，几乎没有人对E5三电技术的碾压式发展，使舆论形成明确的技术感知：

神盾短刀电池的尺寸仅为580mm，相较于传统的长刀电池，尺寸缩短了大约40%，这种紧凑的尺寸设计可以为车辆提供了更多的空间布局灵活性；

电池的内部结构经过优化设计，实现了更短的电芯长度和更低的内阻。更低的内阻也意味着在充放电过程中产生的热量更少，这不仅提升了电池的热管理效率，也降低了因过热导致的安全风险；

抛开其他功能下放的配置和产品特点，吉利在技术上的唯一丢出的「重磅炸弹」即是首次搭载「短刀电池」。

顾名思义「短刀即比长刀短」，剑有所指之意，可不必明说。

可问题恰恰于此，「短」是「顾名思义」，但用“短”之意，则是基于技术和形态体系下的一种「工程思维话术」，这种表达绝非是消费者通俗易懂的营销话术。

事实上，很多人都清楚「长刀」的异军突起，不是偶然事件，那是友商基于动力电池领域超过20年的技术与商业市场化积累才形成的因果关系。换句话，即便不叫「长刀」，哪怕是方刀、弯刀...友商成熟的外部供应体系也能催熟外部对技术语言的市场认知。

银河的「短刀」问题在于，一旦舆论和语境投入到与「长刀」电池的对比中去，终端在阐述与促销环节上，即便是充、放电、耐低温亦或是防腐和安全性有明确优势，这种「对比型」感知，不仅很难在终端消费过程中快速让用户形成感知，相反，还会在阶段性为「长刀电池」做出更直接的价值输出。

况且这种「技术话术」设定，如果放在消费逻辑的构建原则，本质是十分违背「核心技术」遵循营销的第一性原理的。

了解电池行业的人都清楚，2020年，随着磷酸盐系电池的问世，凭借高性价比叠加新能源汽车补贴政策的变化，磷酸铁锂电池在乘用车市场的认可飙升，铁市场开始回暖；进入2021年，磷酸铁锂电池先后在产量和装机量上实现了对三元锂电池的反超，时至今日，磷酸铁锂电池仍然占据大部分市场份额。

事实上，很多人都只是简单的把铁电池最大的特点设定在成本优势上。相反，铁电池相比活性更高的「三元」而言，铁电池最大的特点实即是「安全」；尤其是在三元电池安全实现的先决条件下，需要产品在电控上BMS做出巨大投入，也只有这样三元的「活性」得以被「适度」约束，低价格带的三元技术，目前车企基本没有质优价低的适配技术；

先回到工程话术的语境体系下，吉利的研发和工程团队，显然已经识别到长刀电池存在天然的技术“缺陷”，也就是市场上多数铁电池，「测试安全的环节中安全，但实际使用中的自燃现象频发」的问题。

如果从技术角度看，这种问题正是「单一电芯的安全隐患，造成电池组迅速短路，引发自燃」，这才是吉利真正做「短」的核心，也是银河E5完全以消费者与用户生命为价值导向的技术迭代，解决的就是终端频频自燃的恶性现象。

因此银河的「短电池」才有底气做单针穿刺实验，才能够在低温状态下，电动力高于所有精品，达到温度越低、差异越大的情况。

问题是，没有阐述实验问题的前因后果，没有把真正的技术价值和吉利有关15万的技术思考以及突破的行业痛点公之于众，不仅是终端用户，就连直面吉利的媒体和舆论都只能沉浸在一个接一个的工程话术和技术话术上，这就让人们对这样一款产品在印象感知层和消费感知层面被拉开了距离。

让用户始终会迟疑在到底是「好车没讲好」还是「好的有蹊跷」的消费误区里。

如果说，在这场如此重要的发布会上，电池技术只是个例，那么围绕车机智能化与终端策略，吉利都硬生生的选择把「好肉埋到了米饭里」。

如今，这般操之过急的策略打法，不免给人一种「赶着鸭子硬上架」的认知。

3

「动价格？那还不如送手机呢！」

如果从今天行业的横截面看，10~15万级的产品价格带，是汽车价格内卷的『重灾区』，车型都在搞促销、打折…用户的「心理账户」已经临近透支临界点，以至于大家已经默认为汽车消费就应该是一种“刺激消费”。言外之意，这个区间的产品只要不在价格上对心智构成刺激，那就构不成消费，不降价、不打折、不促销，用户就不动销。

于是我们看到E5的新品促销策略是从2024年10月1日前完成大定锁单用户可享3000元优惠；可上市即对价格「动刀」或许未必就是个好选择。

毕竟从任何一个入局企业角度看，10-15万纯电价格带，从直观看客户的确会对价格敏感度更直观，毕竟，价格容易撬动消费者短期反应，现金优惠也能带去销量正反馈。

可面对眼下的消费环境，“现金降价”是很容易被用户理解为银河E5的售卖价格至少还有3000以上降价幅度。这样一来，明明是3000块钱的现金优惠空间，未来却有可能成了用户对经销商的「砍价空间」。

从上市之初就“动手”价格，这对产品后续一旦后续开启降价之路是容易造成「惯性影响」的，尤其是手段发生处在早期，会让用户和渠道形成依赖手段，尤其是在下一轮冲量或营销中，银河就只有加大降价力度，否则眼下3000块的营销就会成了无效库存。

如此一来还会造成原本在不降价期间还有购物意愿的消费者，会丢失购买欲望。因为用户还想等待另一个阶段的产品降价，进而让人们养成了银河还会持续降价的「幻想」，从而进入到一种死循环中来，反之线条拉长，销售的规模必然会随之被影响。

一般来说，汽车只有要到冲量阶段才会考虑「放价」，即便这样厂商都要思考选择在“特定档口”里进行降价促销活动，一来师出有名顺理成章，二来这类节点用户普遍也会有消费激情，这个时候动价格显然成了一种顺理成章的行为。不过，不动价，并不意味着不促销。

毕竟，人们却很难因为某个品牌的产品降价了，所以去购买与之相关的功能和特征不存在必然联系的其他关联产品。这也是人的心理惯性：普遍依赖我们惯性相信的东西。

如果车手互联已经成为银河产品后续的“主打牌”，或许银河莫不如把魅族手机作为“捆绑消费礼”替代「现金券」优惠。一方面从消费心里来看，汽车作为大宗消费品，用户很难会因为“车載”功能好用，转化新的电子消费需求；另一方面，魅族手机如果作为备用机、体验机优异又能网罗更多忠实的客户。此后如若产品体验感良好，但凡用户换电子产品，也可能优先考虑魅族旗下的产品。

从上市至今，魅族官定3999的手机，目前终端已经降到「2500-2700」左右；既不动价格，又能以附赠的方式网罗用户，后期渠道还能围绕产品敏感度和服务敏感度去多维来看“优惠”，又有由头多做文章。这种近水楼台先得月的方式，很难让人信服，是营销的策略团队想不到。

E5发布会上，银河落下的「三门课」