　　中新经纬8月12日电题：数字人直播行至十字路口，未来怎么走？

　　作者崔丽丽上海财经大学电子商务研究所所长

　　2024年以来，电商直播行业发生不少新变化，平台也在尝试创新各种方法与形式。以“数字老板”“数字创始人”为代表的数字品牌形象出现，能否为电商带来品牌、流量双保障？

　　平台对数字人直播态度分化

　　从数字人直播的经验来看，早在ChatGPT横空出世前，以3D渲染、虚拟现实等一揽子技术支撑的元宇宙技术成就的第一代数字人就已经被投入直播电商。数字人使用在一定程度上可以降低对真人主播身体力行的依赖，同时能够更准确地传递商品信息，不容易出现各种错误。既可以降低人力成本，提升真人主播的工作舒适度，减少直播翻车次数，又有益于非高峰时间段的业务全覆盖。特别是对于品牌自营型的线上店铺运营，这一方法更具适用场景。

　　但在2024年上半年，平台与品牌对数字人直播的选择似乎处于“十字路口”。一方面，快手、视频号等平台，先后表示将限制对数字人直播的流量；另一边则是京东、百度电商表示支持数字人直播带货，加大用数字人支持品牌直播的力度。

　　出现这种分化的背后，是平台的不同需求使然。电商型的平台对数字人直播相对宽容，将这一技术的使用主动权更多地下放到商家、品牌的层面，而内容型的平台则对这一技术的使用持更为谨慎的态度。毕竟，内容的优劣好坏，内容生产者与其受众的互动质量与粘性将直接影响到内容平台的用户体验。

　　但无论是哪种品牌，对于数字人直播给消费者带来的亲近感，以及数字人独特的品牌内涵、品牌形象，都有强烈的诉求。对于内容品牌，在数字人技术结合AIGC还很难体现“人情味儿”的前提下，难以将这一技术应用于粘性更强的内容、社交领域。对于电商型平台，基于数字人训练的技术原理，数字人可以表现的动作、语言通常有一定规律性，长时间播出的效果可能会显得单调，有些数字人略显“机械感”，很难给消费者带来亲近感；同时，即便是设计独特的品牌数字人形象，但要如何将品牌内涵深入触达消费者心智，也面临不少挑战。

　　“数字老板”能否带来品牌、流量双保障？

　　针对这些问题，已经有一些电商平台尝试通过“数字老板”“数字CEO”形象进行直播，以已经刻画在消费者心中的品牌老板、创始人形象直接赋能数字人，或许是一个不错的选择。对于那些日常比较少出现在大众面前的创始人、老板，其数字人也可以在一定程度上通过“好奇心”驱使达到吸引受众的目的。同时，不同于普通的主播，创始人或老板往往是一个品牌的精神领袖，特别是对知名品牌而言，他们的形象、标志性行为、文字表达以及上镜露出更是本身就“自带流量”。

　　在创始人参与直播的案例中，不乏马云在某年“双十一”期间与李佳琦PK卖口红、董明珠格力展厅直播卖电器，更有林清轩品牌创始人孙来春通过总裁直播在2020年初扭转品牌发展困境的案例。可见，品牌或企业创始人、老板确实能够带来可观的“眼球效应”。

　　而数字人替代创始人、老板们亲自下场做直播，不仅能够发挥他们的个人魅力、增进受众群体对品牌的感情，进而增加忠诚度，也能在一定程度上改善数字人空洞、没有特点和人情味的弊端。不仅如此，创始人带头做数字人直播也是一种示范，可以为商家在电商场景中采用AI新技术树立信心，有助于商家端更快速地接入新技术、提升生产力。

　　但应注意的是，“数字老板”对于受众群体的吸引也不是任何时候都能奏效的万灵药，毕竟直播带货的核心在于提供真实的用户体验，电商平台上激烈的竞争仍是围绕着品牌和价格策略，消费者最终还是用脚投票。企业如果希望持续地通过创始人、老板本人抑或数字人形式帮助品牌获得关注、好评或好感，并持续地吸引流量，那就必须基于企业的品类或产品，结合目前企业的品牌营销和市场策略，综合考虑真人主播与数字人资源、平台偏好和流量逻辑，对整体策略进行一个系统性的布局。对“数字老板”进行战略上的定位，策略上的运用，并随时根据市场变化进行灵活调整。从目前看，“数字老板”不是一个结论，而只是一个开始。(中新经纬APP)

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责任编辑：张芷菡

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