□蒋璟璟
蒋璟璟
“在一个直播间内，当画面背景开始出现某品牌新能源汽车背景图案时，在1分钟内便‘涌入’大量机器人账号，用谩骂或者诋毁的词语挤满评论区……”这是记者在某大型互联网短视频平台里看到的内容：来源不明的大量“水军”，识别直播间画面内容后，自动进入直播间，开始无差别言论攻击。在一些大众信息平台上，一些企业通过视频、评论、网文等手段频频制造热搜、传播谣言的现象愈演愈烈，互相攻击大行其道，严重扰乱市场秩序。（新华社）
新能源汽车发展方兴未艾，时至今日，很多车企还未赚钱，但大量的“车媒体”“车评人”已赚得盆满钵满。在新能源车渗透率不断提升的今天，“认知营销”的重要性，被各家企业提到了空前高度。而其主战场，当然就是社交媒介。于是我们看到，软文硬广层出不穷，网红达人“各自为战”，神吹和狂踩轮番登场……好一番热闹景象，却也是暗潮涌动，步步惊心。
围绕新能源车的舆论对垒、心智攻伐，看似乱象丛生，却是行业阶段性的必然特征。我们知道，燃油车在经过漫长的演进之后，基本大局底定。各家车企的品牌形象、产品力等等，早有公论。而与之相较，新能源则是一个“新”字当头，各种新技术、新势力、新车型层出不穷。在此背景下，如何抓住时间窗口，形成新印象、培养新粉丝、转化新客户，也就成了各家车企必须正视的课题。
事实上，就形成对某家车企、某款车型的准确评价来说，必然很费时日，这需要时间的日积月累以及车主长时间使用后的真实反馈。但当下新能源浪潮大爆发只争朝夕的语境下，“十年八年太遥远，三年五年也很长”，要的就是“先声夺人”“先入为主”。为此，自然就需要铺天盖地而又无孔不入的“意见营销”作为支撑；由此，也就自然让那些“车自媒”“黑公关”有了源源不断的钱粮。
媒体曝光，一些汽车企业以“内卷”心态，通过“水军灌水”或者机器刷评等控评方式对竞争企业及产品进行贬低和拉踩，引起对立情绪与负面舆情；还有一些企业收买大V站台背书、恰饭带节奏。数据显示，2019年至2022年间，汽车类自媒体增加超过300%，足可见蛋糕之大，想分羹者之多。相当多的车媒体为了攫取利益无所不用其极，“不收钱就狂黑，收钱就尬吹”，为此很多车企每年不得不拿出巨款打点各路大神小鬼，只求破财免灾。
车市“黑公关”猖獗，某些企业养蛊为祸，最终必然反噬自伤。健康的行业生态，离不开所有利益相关方的共同守护。从过度营销、恶意营销，回归到产品力致胜的主线，一种理性的、良性的竞争模式，才是全行业可持续发展的基石。