理解中国经济，从理解中国社会形态变迁开始

文｜钱丽娜

ID | BMR2004

封面 | 北京大学博雅特聘教授、北京大学新闻与传播学院副院长、北京大学新媒体研究院教授刘德寰

适值中国经济社会发展全面进入加速转型期，面对充满不确定性的未来，企业家更需要打开视野，借他山之石来预见全新的发展趋势。为此，《商学院》杂志持续深入地访谈中外学者，以期通过不同的学科视角，帮助企业家在BANI时代找到突围的路径。

本期访谈的是北京大学博雅特聘教授、北京大学新闻与传播学院副院长、北京大学新媒体研究院教授刘德寰。他长期关注互联网和移动互联网对社会形态的改变。他在研究中提出“图钉型社会结构”“半熟社会”等概念，这些概念在实践中已得到了验证，能够帮助企业精准地理解目标人群生活和行为方式变化的逻辑，从而做好应对市场变化的准备。

刘德寰：中国社会的收入分配状况是“图钉型”结构。它由极少的富裕阶层、一小部分中产阶层以及众多的中低收入群体构成。这种结构是由改革开放之后的发展历程和社会运行的基本情况决定的。

“图钉型”结构中，尖端的富裕人群在总人口中的占比约为千分之三，近500万人。他们拥有惊人的消费能力，全球奢侈品牌以及贵价产品在中国取得的出色业绩基本仰仗的是这一人群。

中产阶层在人口中占比近20%，主要分布在北上广深及其它主流城市中，绝对数量相当于美国总人口。他们是消费的中坚力量，无论是汽车厂商还是手机厂商，只要其产品能够被这群人所接受，就会出现所谓的“全球产销量第一”的盛况。但中产阶层与富裕阶层在消费上是割裂的。虽然中产阶层也会购买奢侈品，但顶多是购买一些小件而已，这类似于“口红效应”。同样，中产阶层与底座部分80%的中低收入群体在消费上也是割裂的。这三个层级之间的消费行为很难实现互通。

因此，在中国做营销时，需要使用“图钉型”的三层结构来做人群探测。当一个中端品牌的汽车厂商测算汽车保有量时，只能以3亿～4亿左右的中产阶层人数作为基础，这一数据远比采用14亿人口作为汽车保有量更为清晰。所以，当我们在谈到中国的消费潜力时，不要动辄就提中国有14亿人口。

“图钉型”结构有两点需要引起重视：一是，一旦某个产品在中国的产销量居全球第一时，很有可能在不远的将来就会出现行业性的衰退，因为其他层级的消费群体承接量没有那么大。二是，从消费逻辑来讲，无论中国经济处于飞速发展期还是进入新常态，这个结构始终会制约着中国各产业的发展。

中国在改革开放前是“城乡二元”结构，改革开放后才逐渐形成“图钉型”结构。社会结构的变化是非常缓慢的，因此企业要做的不是想办法打破这一结构，而是理解这一结构。

刘德寰：实用主义、现实主义和感性主义是世界各国都会经历的生活方式的不同阶段。

美欧日在战后经济高速成长，社会潮流进入实用主义时期，而中国进入这一时期是在改革开放之初。这一时期的特征是强调英雄主义，追随偶像。张瑞敏、柳传志等一批人们耳熟能详的企业家，都是实用主义时期的代表人物，他们务实、开拓，是人们眼中具有英雄主义色彩的时代开路先锋。在时代的大潮下，因为有这些偶像的成功，使得人们相信处处都有成功机遇。随着经济的进一步发展，社会进入现实主义时期。该时期的一个基本特征是在他人面前展示某种特质，人们强调的是形象、讽刺、想象力、创造力和风格。所谓的小资文化的流行，就是在这一时期。

在北上广深这些一线城市，当人们开始拥有富足感时，年轻一代便进入了感性主义时期，他们强调的是体验、多元、乐趣和有趣，追求的东西与“人性”有密切关系，而与金钱几乎没有关系。

上述对生活方式的划分中，生活方式与社会发展阶段密切联系，各国在发展的进程中基本都会经历这三个阶段。当前中国呈现的是“雪山景观”，即三种不同生活方式同时存在。在北上广深等一线城市，年轻人身处感性主义时期，一线城市的中年人和二线城市的年轻人可能身处现实主义时期，在中国的县城和农村地区，年轻人则大多处于实用主义时期。

实用主义时期，人们购买服装时会要求名牌的商标越大越好，以此彰显成功人士的身份；而到了现实主义时期，人们的衣著注重的是体面、内敛和与众不同，更多展现个人的偏好和独立的个性，同时隐藏商标；进入感性主义时期后，人们更加强调自我、多元和个性，对他人宽容。这是典型的不同时期消费逻辑的变化。

生活方式的变迁是在社会发展过程中必然发生的，而生活方式与消费密切相联。从生活方式上做阶段性划分，可以帮助品牌更好地理解在不同区域的传播策略。一些潮品的用户，首先是在北上广深等一线城市，通过年轻人之间的传播，从大城市向中等城市、小城市以及乡村扩散，但扩散的速度并不快，通常会持续两三年甚至三五年，原因就是，当下中国不同地域的人群处于三个完全不同的生活方式中。

刘德寰：营销中最大的误区是把人群按85后、90后、00后、05后做区分，代际差异不是由出生年份来决定，而是由社会历史事件决定的。

按此划分，中国社会目前只有三个代际。第一个代际是上山下乡的“老三界”，他们在恢复高考之后考上大学，这批人成为中国社会的领导力量；第二个代际是因价值体系崩溃重组而形成的“80年代新一辈”，这批人是中国社会的主流力量；第三个代际是由独生子女组成的“80后”一代。注意，只有80后，没有70后，也没有90后和00后。80后代表的是独生子女进入社会，同时伴随着信息革命和互联网的崛起。这代人所具有的价值观与“老三届”和“80年代新一辈”是不同的。

生活方式是一个缓慢且连续变化的过程，没有断点。为了验证对世代划分的准确性，我们分别于1998年、2007年、2016年和2022年对年轻人做了四次研究。结果发现，在价值体系上，这四个年代的年轻人是基本一致的。80后群体最早于1998年出现在我们的调研中。到了2022年，我们所研究的年轻人与前三次相比有些差异，但差异主要是关注的话题的变化，因为生活在继续，话题肯定也会有所不同，但价值体系是一致的。因此，现在我们需要重新审视按年龄划分代际的方式。

刘德寰：我于2011年提出“半熟社会”一词。“半熟”实际上是互联网，尤其是移动互联网解构了时空之后所形成的一种社会现实关系。它针对的是费孝通先生提出的“差序格局”的概念。“差序格局”是中国传统社会的结构分析，它以自我为中心，依血缘、地缘和亲缘关系建立信任关系。但是互联网崛起，尤其是移动互联网崛起之后，依血缘、地缘和亲缘构造出的信任关系开始发生了重大变化，这促使我去思考现在的信任关系依据的是什么？那就是业缘、趣缘和价值缘。

业缘是指基于业务或事业建立起的信任关系。趣缘是基于共同的兴趣爱好而形成的信任关系，比如大家都喜欢骑车、登山。价值缘是大家聚在一个群里，彼此不认识，但是彼此认同、点赞、评论对方的观点，互相鼓励、互相支撑。上述三类都是由互联网带来的社会信任关系。基于这种全新的信任关系，人们对基于业缘、趣缘和价值缘而结交的朋友，其信任度可能还大于家族亲戚。今天互联网上的信息多到不可想象，而人们只会依信任关系接受相关的信息。D2C和私域营销便是半熟关系崛起之后所形成的信任经济。

在中国的下沉市场，我们常常发现，品牌做营销时往往提及家中哪个亲戚吃了产品后身体好转，这是典型的基于血缘关系的差序格局营销。但是在“半熟社会”中，出色的品牌营销往往是基于价值的营销。比如，上海群玉山广告公司的广告作品《惊蛰令》《上海半分一》，都不是在单纯地卖产品，而是在传导某种价值。

《惊蛰令》没有采用讲述式的文案来告诉观众这是怎样的产品、怎样的世界，而是用一首歌曲来传递品牌精神，音乐编曲和歌词同样别具一格，谭维维那富有力量感的清亮嗓音与角色的舞动和壮丽的景色有机结合。“硬板板”“水汪汪”“刺喇喇”这般口语化和民俗化的词往往因不够“雅”而鲜少出现在广告中，但《惊蛰令》的歌词却没有回避这种表达，而是大方运用，戏腔、秦腔与摇滚混合，它所谓的“俗”的部分，也转变成了一种能深入骨子里的集体共鸣情绪，因为没有人会拒绝原始的、粗粝的、勃发的生机，也不会有人否认洒脱和豪情在中国文化中的重要地位。“越是民族的，就越是世界的”，某种意义上说，《惊蛰令》用最民俗的东西做着最现代的表达，同时，它又用最现代化的呈现方式，传递着文化根基中的价值。

来源 | 《商学院》杂志6月刊