文 / 尹航

巴黎奥运再次证明，一切赠送行为都避免不了走向同一个结果——

「挂闲鱼」。

连奥运定制版手机也不例外。奥运还没闭幕，就已经可以在二手平台ebay上买到「全新未拆封奥运特别版Galaxy Z Flip6」。标价1万元人民币上下，奢侈品牌Berluti为手机定制的皮质壳套也一并随单赠送。

这些手机的来路很明确：在巴黎奥运期间，TOP级赞助商三星为所有参与奥运会和残奥会的17000余万名运动员赠送了手机。即便品牌注意到了转卖现象，但也并没有「运动员不许交易设备」的规定，来保障赞助权益。

而且，对于一些来自不发达国家、经济窘迫的运动员来说，这样的规定会显得不近人情。据Le Parisien报道，三星和国际奥委会均同意如何处理手机完全是运动员的自由。

巴黎奥运会定制款Galaxy Z Flip6

这样大家喜闻乐见的小小插曲，也成了三星品牌曝光的一部分，或许反而让一些不知道三星赞助身份的人通过这则新闻了解到了双方的合作。毕竟综合来看，本次巴黎奥运会上三星的曝光相当具有开拓意义。

这是奥运会首次设立「赛后自拍」环节，三星也作为TOP级赞助商在这一环节中取得了针对性的曝光。这或许也会开启一个竞逐「领奖台时刻」的赞助风潮——三星在巴黎奥运会上的成功，揭示了这是一片有待进一步发掘的赞助蓝海。

赛后自拍，大赛的常驻「广告位」

随着社交媒体的兴起，运动员们开始习惯于通过赛后自拍来分享他们夺冠的喜悦。卸下赛中期的紧张和压力，以及对结果的不确定性，颁奖环节通常象征着荣耀和胜利。自拍提供了一种不同于体育新闻图片的视角，这些拍摄自手机的照片比新闻图片粗糙，但也更有感染力。

WTT（世界乒乓球职业大联盟）就有着赛后自拍的传统。选手们会手握奖杯留下一张自拍照，不过通常使用的是自己或工作人员的手机。

图源：Instagram @WWT

那么，既然赛后有自拍需求，手机品牌当然可以抓住这个几乎是量身定制的机会。然而在往届奥运赛场上，运动员并不可以在颁奖时携带个人物品，包括手机，防止一些非官方赞助品牌在这个时候不合时宜地「蹭」到露出机会，以维持「安检线内无广告」的原则。

在巴黎奥运会上，这个原则首次松动。首先是LV颁奖服和奖牌托盘的植入，虽然服装上并未出现明显的标识，但全球观众都知道这套服装来自LV，也默认了品牌在每次颁奖时刻的露出。中国队在巴黎奥运会上共获得91块奖牌，那么每一个颁奖时刻，LV以及中国代表团所穿着的安踏领奖服，都在持续强化着品牌与「胜利」和「荣耀」等大赛时刻的关联认知。

其次，就是三星品牌在颁奖环节的花样亮相。志愿者在每次颁奖之后都会献上一部三星手机，运动员们可以用它拍下一张Victory Selfie，这个环节悄然间成为了巴黎奥运的特色，也成就了手机品牌在大赛中的新玩法。

三星向运动员发放的手机内置了一款名为Athlete365的应用程序，可以在其中找到所有自拍图，而且针对如何发布和使用这些自拍照，三星也制定了明确的规则：

如果只是单纯将自拍照分享到自己的社交媒体，用于非商业途径，那么运动员可以随意发布，不需要取得自拍照内其他运动员的肖像授权。但如果用于商业途径，则要取得照片内所有运动员的授权，且只能用于其他TOP级赞助商的宣传需求。

此外，规则还对「如果我不想自拍怎么办」等可能遇到的问题做出了规定。如果有任意一名运动员不想自拍，那么自拍环节会被取消，运动员可以通过电子邮件申请。但这一规则似乎并没有在奥运期间派上用场。

这些周密的安排成就了我们能够看到的传播效果：三星拍摄的自拍照在奥运期间取得了大量的传播曝光，中、韩、朝三国运动员的自拍瞬间被视为「体育跨越国界」的有力证据，背后的品牌也借势出圈。

三星在巴黎奥运会上通过「赛后自拍」，为体育赛事×手机品牌原本单调的合作形式，开拓了一个可以参考复制的新方式。而且这种亮相不是对其他赞助品牌权益的挤占，而是触发了一个共同亮相、赞助商与赛事主办方共赢的局面。

一张自拍照的商业含金量

巴黎奥运会作为「最商业」的一届，很多赞助商都从中获得了超乎想象的曝光。

对于LV在开幕式的强势植入，观众只是看个热闹，但其他与国际奥委会长期合作的赞助商多多少少会有所不满。毕竟LVMH首次合作就获得了前所未有的权益，任谁也会觉得不算公平。

但手机品牌在颁奖台上通过自拍曝光，显然没有这个困扰。在三星分享的胜利自拍中，很多品牌也借此机会在领奖台上同时曝光，例如不同国家的颁奖服赞助商。

安踏就作为中国代表团领奖服品牌，在这些自拍照中频频亮相。这些自拍照也能更好地展示服装质感和设计细节，「龙鳞」「龙须」等元素与压花纹路、拼接、刺绣等工艺细节通过自拍照向全球传播，让安踏在全球化上的努力获得了一个预料之外的助推。

这些运动品牌与三星不构成竞争关系，其logo的出镜也并不会影响三星的赞助权益。智能手机在赛事中行使赞助权益，也会一定程度为其他品牌同样博得一个曝光的机会。

向运动员们发放的Galaxy Z Flip6还承担了帮助运动员们更便利的在奥运村内生活的职能。三星与同样是TOP级赞助商可口可乐合作，在手机内预装通行证，让使用者可以在奥林匹克村和残奥村的自动售货机上免费购买饮品。

三星在宣传了手机性能的同时，也让可口可乐TOP级赞助商的身份被强调，这是一种对其他赞助品牌的权益兑现，而且二者并不冲突。这也有助于奥委会「端水」，毕竟没有品牌会为获得了更多的曝光而感到不满。

我们能够看到，入局奥运赞助的合作形式不是一成不变的。在巴黎奥运会上，三星以一种大家都能接受的方式，越过了「颁奖时刻不能植入品牌」的红线。在之后的大赛中，手机品牌可以「摸着三星过河」，开拓更多种赞助形式，在提升赛事丰富度的同时，为品牌博得更多的亮相和消费者好感。

不难想象，在洛杉矶奥运会上，赛后自拍时刻也许会依旧存在。究竟是三星稳占这一权益，还是其他手机品牌展开竞逐，值得一个观望和期待。

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