新的消费明星,极致残酷的效率游戏。
文丨姚兰
制图丨黄帧昕
编辑丨高洪浩 黄俊杰
瑞幸咖啡将新设计的茉莉奶茶用蓝白色花纹纸杯送进 20000 家门店;喜茶开出古风设计的黑金店,只卖纯茶和鲜奶茶;茉莉奶白将白底黑字的杯体染成粉色,中间嵌入类似路易威登的四叶花;瑞士卷品牌 Rolling 有个像劳斯莱斯一样叠起两个 “R” 作为 logo……
这些时下热门的品牌从产品到设计到市场策略,总让人不免想到另一个名字,霸王茶姬。
仅三年前,霸王茶姬还是一个活跃于西南三省的地区性茶饮品牌:不到 500 家门店,菜单上虽有近 50 款产品,但大多都像是从别的品牌那儿搬过来的;当时,它的主视觉标识还不像名牌包,而是一个水墨风格的虞姬形象,身后是黑色茶壶剪影;杂糅了各种国风元素的灯光昏暗的门店,即便是在消费泡沫最膨胀的时候,还是吓走了不止一位来考察的消费投资人。
三年后,赶上消费周期转变,霸王茶姬没有像大多数茶饮品牌那样放缓开店速度,而是持续加速,在全国开出近 5000 家店,市场价值一路远扬。目前在很多地方开一家霸王茶姬加盟店的总成本超过 100 万元,但依然被争抢。霸王茶姬的竞争对手也从几千家门店的喜茶、古茗等同行扩展为卖咖啡的瑞幸,市场上拔尖的那个自然会成为被围剿的对象。
现制饮品行业诞生过许多明星,每个都有足够显著的差异点。蜜雪冰城提供了无人能及的低价;喜茶在奶茶流行的年代提供现剥皮的水果茶;古茗则大力投资冷链,以更低的价格在低线城市推广水果茶。
唯独霸王茶姬,它从产品到营销的特点几乎都不是独创,但却做出了最极致的经营效率。整个 2023 年,霸王茶姬盈利 8 亿-10 亿元,以古茗 1/3 的门店数量创造了接近其七成的利润。
这样一个消费明星的诞生,它被所有人当作对标者也大致说明,中国餐饮消费市场进入了一个新的周期。不再是求新求异,而是极致残酷的效率游戏。
从 49 款产品到 1 款 “伯牙绝弦”,打造最大公约数产品
2022 年,成立五年的霸王茶姬仍是一个形象模糊的茶饮品牌,伯牙绝弦还没有成为其最标志性的产品;它的菜单上有十款鲜果茶,数量多过奶茶。那年,霸王茶姬的新品,加了马蹄爆珠的 “神仙椰水”,上线仅 19 天后便下架。
早年的霸王茶姬饮品广泛借鉴同行,不仅卖奶茶、芝士奶盖茶,也卖水果茶、芋泥茶和纯茶等,种类达 49 款。种类虽多,但都以视觉噱头为卖点,比如:一款黑色奶油顶的产品,被一些网友称为 “黑暗料理”;1 升的杯子里装满了西瓜、橙子、草莓等 5 种应季水果,这款水果茶的卖点是 “拍照显脸小”。
霸王茶姬早年的产品 “巫山烟云” 与 “繁花似锦”,喜茶 2018 年上市的大单品 “多肉葡萄”,茶颜悦色大单品 “幽兰拿铁”。
2021 年的一次董事会上,霸王茶姬投资人、XVC 创始人胡博予问,如果把水果茶都去掉,主推 “伯牙绝弦” 和 “花田乌龙” 两款奶茶,短期数据和长期数据会变成什么样?
胡博予的提问来自他对行业的观察。当时,一些新茶饮品牌通过主推自己一、两款长期复购率特别好的单品,在特定细分品类上占住了用户心智。比如喜茶 “多肉葡萄”、奈雪 “霸气芝士草莓” 锁定水果芝士茶,茶颜悦色 “幽兰拿铁” 代表鲜奶茶。他认为霸王茶姬应该重新规划产品线。
霸王茶姬创始人张俊杰很快推进大单品策略,但该聚焦奶茶还是水果茶,仍然没有结论。那段时间,“他就像患上了大单品焦虑症。” 一位曾经接触过霸王茶姬的消费投资人说。张俊杰是音频平台喜马拉雅的重度用户,几乎每天都要在上面听商业财经和消费理论的课,琢磨卖什么产品。
经过多次讨论,霸王茶姬选择了奶茶。核心原因是,奶茶是经历长期考验的产品,连珍珠奶茶都在全球卖了 40 多年,能被大多数用户所接受。类似的最大公约数思维出现在后来霸王茶姬的几乎所有决策里。此外奶茶的供应链与生产环节简单可复制,能更好实现规模化扩张。
随喜茶兴起的水果茶则是奶茶的另一面。它新颖,能以不同水果制作出消费者前所未见的新品,因此喜茶有几年可以每周推出一款新品。但水果茶的原料多且制作流程复杂,供应链管控难度很大,复杂的制作流程也会抬升门店的管理难度。更关键是,“水果茶做的只是年轻人的生意,因为 30 岁往后的人大多都害怕甜。” 一位来自霸王茶姬品牌战略顾问容品牌的人士说。
在思考主推的产品时,张俊杰认为它的茶底应该是口味最百搭,且最受用户欢迎的茉莉绿茶。最终的产品配比,茶汤含量高于鲜奶,这样消费者喝完不容易感到腻,又能增加引人上瘾的咖啡因。一番遴选下来,“伯牙绝弦” 胜出。这是霸王茶姬在 2017 年上线的一款茉莉雪芽奶茶,茶味重、奶味轻。
张俊杰曾犹豫过,是否要换个更大众的名字,取代来自《汉书·扬雄传》的 “伯牙绝弦”。“他觉得不够通俗,怕大众不理解”。一位接近霸王茶姬人士回忆。后来,霸王茶姬品牌部强调这个词与公司使命 “以东方茶,会世界友” 相呼应,最终保住了名字。
菜单也变了。鲜奶茶产品数从原先的 8 款左右变为 10 款左右;另外奶油顶产品被单独做成了一条产品线,这也是茶颜悦色最为人熟知的产品形态;水果茶则从原先的 10 款缩减至 4 款左右,仅保留柠檬、椰子等大众品类。
他们还调整了整体的产品价格,从最初的 16 元-38 元区间下探到 15 元-20 元的区间。
在当时的茶饮市场,喜茶、奈雪的茶占据着均价超 25 元的高价格带;蜜雪冰城是 10 元以下低价格带的王者;15 元-20 元对于追求茶饮品质和体验的消费者而言,是一个日常负担得起的价格。这个价格段可以从高端和低端市场拢入更多消费者,虽然竞争也激烈,但仍未出现一家全国性的头部品牌。这是霸王茶姬看到的机会。
在霸王茶姬,制作一杯 “伯牙绝弦”,一共需要近 40 秒——它宣称的 “8 秒出杯” 仅指机器出茶汤和奶,店员还需要拿杯子、处理冰块等。这已经是几大现制茶饮里最快的速度。喜茶的店员早年需要自己流利背诵每周增加、调整的配方,准确调整比例。引入自动化机器后,喜茶已经极大提高了水果茶的制作效率,但如今制作一杯 “多肉葡萄”,仍然需要接近一分钟,不包括后厨提前准备葡萄果肉的时间。
成都之战,从茶饮店变成茶饮企业
霸王茶姬创办于 2017 年,当时它的创始人张俊杰不过 24 岁。张俊杰曾流浪 7 年,同龄人开始准备高考的年纪他还不识字。17 岁,他在一家名为大维奶茶的连锁品牌当店员,后因表现出色,成为了云南区域运营负责人。三年后,张俊杰盘下了该品牌一间濒临倒闭的加盟店,通过增加大量的营销活动,以及提供配送服务,使其起死回生。这段经历为他攒下了创业的第一桶金。
2015 年,张俊杰加入了一家位于上海的科技创业公司做海外销售,后面当上了亚太区的市场主管。就在此后两年里,新茶饮品牌层出不穷,且都在向全国扩张,张俊杰不想错过机会窗口,最终决定创业。
一位了解张俊杰早年创业经历的人说,为品牌取名时,他只提了两个想法,一是必须带 “茶” 字,这是市面上茶饮品牌的主流选择;二是要有文化和历史的感觉。在数十个备选名字中,张俊杰挑了 “霸王茶姬”。
2021 年上半年前,霸王茶姬曾尝试走出西南地区,到广东、福建、安徽、湖南、上海等省市开了零星门店,但都以失败告终。这次扩张暴露出两个严重问题:品牌形象粗糙、加盟商管理松散。
“霸王茶姬之前的形象让很多人觉得,我们是圈加盟商钱的快招公司。” 一位霸王茶姬前员工说。霸王茶姬最早的主标志是类似茶颜悦色的国风插画样式,但配色复杂且老气。
霸王茶姬早年门店。
一位霸王茶姬云南加盟商告诉我们,早期霸王总部的话语权很弱,连数字化管理系统都没有,因此很多门店即便生意差也不会听从总部要求,及时向上反馈运营数据。当时他管理的门店经常举办如 “两杯 13 元”这样的促销互动,但依旧没有起色。
这几次失败没有动摇张俊杰扩张的想法。2021 年中,霸王茶姬在获得了来自 XVC、复星集团、琮碧秋实共计 3 亿元的投资后,将公司总部从云南搬往了四川成都。成都是西南地区的消费中心,也是茶百道和书亦烧仙草的总部、蜜雪冰城的亚洲总部。
有了钱的霸王茶姬重新梳理了招聘、培训、绩效及内控体系,从零搭建 IT 团队,并开发了内控系统,使得总部可以按小时跟踪不同门店每个员工的工作效率。
其次是改变了松散的加盟商管理体系——从传统茶饮品牌采用的 “先开分店再建分公司” 模式调整成了 “先建分公司再开分店” 模式。这样做的好处是,大大加强了总部的权力,使其能更好地招揽、把控和扶持所在区域的加盟商,比如及时参与选址考察、开店筹备实地指导、结合当地特色提供营销建议等等。霸王茶姬还在各分公司还新设立了培训部。
一位同时加盟了霸王茶姬与茶百道的加盟商称,霸王茶姬的门店管理与其他品牌相比更严苛。“如果顾客吸管纸掉在地上,又恰好被稽核人员看到,会立刻触发红线惩罚。” 他说。“茶百道店员是体力吃不消——这个品牌正大力拓展外卖业务,庞大的订单数大幅增加了工作量;但在霸王茶姬,店员更多是精神压力大”。
张俊杰还决定在成都春熙路开一家全国旗舰店,借此改变霸王茶姬的品牌形象。
这间店摆脱了霸王茶姬过去沿用的国风装修样式,转变成了简约的现代风;门店地板设计借鉴奢侈品花纹元素,目标是要让消费者看一眼就想去打卡;门店占地面积扩充到了 100 平米,与喜茶门店相当,远大于茶颜悦色的门店。
这家旗舰店换上了新 logo,借鉴了佛像的神韵与线条感,配色从多色变为单一的红色,和星巴克 2011 年换上的新 “海妖” 形象同样简洁。
霸王茶姬 2021 年 9 月开设的成都春熙路旗舰店。
霸王茶姬内部将此次行动称作,“从小镇青年到都市青年转身,抢占全国市场铺天盖地战役的第一枪。” 一位霸王茶姬员工说。
为此霸王茶姬调拨了 1 名分总、1 名选址开发总、2 名开发经理和 70 名运营(其中店员 63 人)上前线支援,“这家店就是为了告诉市场,我们不仅是正规的茶饮连锁品牌,而且是能与星巴克对标的新中式茶饮品牌”。
张俊杰的工作重心则从产品转向了品牌营销和组织管理。他从波导湖南分公司挖了总经理尹登峰担任 COO(首席运营官),从华为挖了全球资金副总监万晖担任 CFO(首席财务官),从喜茶挖了它的法务及政府事务负责人权岐凤、产品研发总监胡维仁、供应链总监付熙,分别担任霸王茶姬的 CLO(首席法务官)、产品负责人和供应链负责人。
这些高管大多都有至少十余年的从业经历,涵盖餐饮、销售或供应链领域。其中付熙曾在华为与大疆负责过供应链业务,后任职喜茶期间,喜茶门店数从 70 家店迅速扩展到了 500 家;胡维仁还有海外经验,曾在美国的中式快餐连锁熊猫快餐(Panda Express)负责运营事务。
一位霸王茶姬管理层透露,张俊杰在内部推崇华为的狼性文化,要求每个员工 “必须兼具匪气和文气、猴气和虎气。” 虎气指的是敢作敢为,猴气指的是机敏灵活。
成立四年后,这家公司有了第一本真正意义上的员工手册。为了激发团队斗志,每当多人会议、大型活动结束后,在场成员须齐喊,“我们是霸王人,一群人,一件事,把茶做到骨子里,YES!”,再鼓掌 7 次。
也是在 2021 年,张俊杰提出了最新的扩张计划——用一年时间冲刺 1000 家店,两年时间冲刺 5000 家店。这不是一个容易达成的目标,当时喜茶门店数尚不到 900 家,奈雪的茶只有 817 家,茶颜悦色则不到 500 家。
一位接近霸王茶姬的投资人透露,这个目标背后既有投资人给的压力,也因为张俊杰受到了茶百道创始人王霄锟的影响。茶百道自创立以来,用了十二年时间才将门店数拓展至 1000 家。然而 2020 年,它却只用了四个月便将门店数拉升至 2000 家,这给了他极大的信心。
张俊杰与王霄锟成长经历相近,因而关系密切,“霸王茶姬在供应链上的资源很多都是王霄锟牵线介绍的。” 上述投资人说。
相比之下,成立于 2013 年的茶颜悦色自成立起,一直沿用直营模式,成立七年后才走出长沙,湖北扩张不力后,在深圳、南京也格外谨慎。2023 年底,茶颜悦色全国直营门店数终于突破 500 家。一位消费投资人说,“湖南就像吕良(茶颜悦色创始人)的 ‘桃花源’,他喜欢慢慢来,认为这样能活得更久。”
贴着奢侈品营销,摆脱茶颜悦色的影响
2022 年 4 月,茶颜悦色进入了霸王茶姬所在西南市场,在重庆一口气开了四家店。它是此时最让霸王茶姬畏惧的对手。
霸王茶姬自成立以来便常被认为是山寨版的茶颜悦色。2020 年,霸王茶姬以 18 亿元的估值寻求融资时,遭到不少投资人的回绝。“一看他们的标识、门店和产品,不就是又一个学茶颜悦色的吗,不看、不投。” 一位看过霸王茶姬商业计划书的投资人说。2021 年,霸王茶姬在长沙开了几家门店,结果全部失败。
上:霸王茶姬早年门店,下:茶颜悦色 2021 年门店。
在成都市中心的 IFS 国际金融中心大厦里,霸王的管理层商量着应对策略。有了在长沙的失败经历,“内部共识是,不能再贴着茶颜悦色打了,否则只会被对方的影响力虹吸。” 一位参与讨论的人士回忆,“很简单的道理,绿叶配红花,绿叶越绿,红花越红”。
他们决定在产品和营销上双线并举。
2022 年 8 月,霸王茶姬推出了新品 “去云南·玫瑰普洱”,选了在奶茶中较为冷门、口感偏苦的普洱为茶底。“战场来到了西南,我们就应该推出一款有纯正云南血统的产品迎战。” 一位接近霸王茶姬的人士说。
为了摆脱与茶颜悦色相似的国风形象,霸王茶姬还在包材上直接借鉴奢侈品的设计。“去云南·玫瑰普洱” 的包材被取名为 “茶马古道杯”,白底蓝印花配以茶马古道上的大象、玫瑰、茶树和马,直接让人联想到了法国奢侈品牌迪奥(Dior)在上一年推出的 Book Tote 手提包。不同之处在于,迪奥的纹样是一只老虎、一只狮子和一只猴子。
在此之前,霸王茶姬还推出过一款名为 “夏梦玫珑” 的系列产品,其包装配色、样式与意大利奢侈品牌古驰(Gucci)于 2020 年推出的购物袋类似。不同的是,它将图案替换成了更具夏天气息的哈密瓜。
奶茶的品牌就是它的包材。“这些设计已经被市场验证过是成功的。” 一位新消费品牌设计师说。“新的图案一出来,根本不需要做再教育,直接与高级感挂钩了”。
张俊杰此时直接管理霸王茶姬的品牌营销事务。在与品牌部门开会时,他曾毫不客气地提出,“做品牌不要成为纯艺术家,说话做事不要磨磨蹭蹭,动作要爽快利落。” 一位知情人士转述当时的场景。
创新总有风险,所以相当一部分国产互联网产品、数码产品、汽车的最初设计都直接效仿已经成功的产品。对于消费品牌,追随奢侈品牌设计、巨资推广的视觉元素是类似的安全选择。
到 2024 年春节,霸王茶姬又陆续推出了多款新品,包装设计与香奈儿(Chanel)、路易威登(Louis Vuitton)等品牌神似。
图 1:霸王茶姬产品 “去云南·玫瑰普洱”,杯子又被称为 “茶马古道杯”;图 2:霸王茶姬产品 “山野栀子”;图 3:霸王茶姬产品 “夏梦玫珑”;图 4:霸王茶姬 “龙年会友杯”。
接下来就是一场金钱狂欢。据我们了解,2022 年霸王茶姬亏损约 4800 万元,但仍在持续加大品牌营销的预算,将钱砸向抖音、小红书等渠道。一位头部茶饮品牌业务负责人说,他们曾计划请一位流量明星宣传新品,但对方开出的价格出奇的高,原来是霸王茶姬在几个月前与该明星合作时主动抬高了价格。
根据我们统计,抖音上 “霸王茶姬” 话题达到了 123.2 亿次播放,“瑞幸” 话题有 126.5 亿次播放,“喜茶” 话题只有 85.4 亿次播放。现制饮品声量更高的是有雪王形象的 “蜜雪冰城”,播放了 397.1 亿次,比这三个品牌加一起还多。
据我们了解,在一众类奢侈品的设计里,霸王茶姬目前只保留下了 “茶马古道杯”(蓝色)和 “龙年会友杯”(图案相同,分蓝色和红色)两款包材设计。前者是因为它最受欢迎;后者则是因为它们能借势瑞幸。
瑞幸扎眼的 “小蓝杯” 包装如今已经成为其标志性的品牌形象。霸王茶姬希望通过蓝色与红色的龙年会友杯,制造出自己的 “小蓝杯” 与 “小红杯”。“视觉上的识别度能进一步加深消费者对品牌的印象。” 一位知情人士说。
在门店选址上,霸王茶姬则像中国咖啡品牌 Manner 一样直接贴着星巴克。
据久谦咨询数据,霸王茶姬门店位置与星巴克 500 米内相邻的门店数占比较高。霸王茶姬平均门店面积为 60—80 平米,省会城市有 100 平米以上的旗舰店;去年在北京、上海和南京等城市开设的全新 3.0 旗舰店面积超过 200 平米。80 平米的店型投资金额在 80 万元以上。
一系列的品牌改造与营销动作让霸王茶姬的形象发生转变,甚至能够与喜茶一样进入高档购物中心。一个对比是,一些高端购物中心在选咖啡店时只考虑星巴克、Arabica 和几个中国精品咖啡品牌,不会引入瑞幸。
2023 年,霸王茶姬终于有了自己的大单品——在创立之初推出的 “伯牙绝弦” 仅用一年卖出 2.3 亿杯,它创下新茶饮行业单品销量纪录,单品销售额占比约 30%。
一位头部茶饮品牌的战略顾问称,当各家的品牌规模都到了一定维度,谁多个 1000 家或少个 1000 家,对竞争大局没有影响;运营层面同理,只要肯花时间投入,大家都能做得不差。但品牌不一样,“这是一个越积门槛越高的活儿,一旦掉队,品牌力就只会越来越弱。”
趁着 “茶马古道杯” 的热度,以及以 “产品身份证” 为代表的一系列茶饮健康化营销动作,霸王茶姬在 2023 年迅速扩张,新增门店 2317 家,这个数字超过此前六年开店数总和,总门店数也高于了喜茶的 3200 多家。
长期以来,中国新茶饮行业已经各占山头。“霸王茶姬若要挤上牌桌,有些地方是需要 ‘霸道’ 的。” 一位接近霸王茶姬人士说,内部对此有所反思,但认为也是必要之举。
快速扩张也让霸王茶姬抢占了市场先机。一位杭州茶饮品牌创始人做用户调研时发现,许多用户在长沙喝完茶颜悦色的反应是:这不就是我们当地最火的霸王茶姬吗?
没有明显短板的霸王茶姬,还没看到头的残酷竞争
1992 年,星巴克 CEO 霍华德·舒尔茨在上市路演时备受质疑。高盛直接拒绝成为它的投行,而投资人们也都很怀疑,这个在全美国开店卖咖啡的 “餐饮” 公司到底有多少潜力。
舒尔茨则争辩说,自己开的不是餐厅,而是混合型零售店。主要差别是效率,餐饮受制于厨房制作能力,而零售几乎不受此影响。星巴克早期门店第一年的销售额是门店投入的两倍,净利润率超过 20%,这是餐饮业前所未见的效率。
到 2005 年,舒尔茨开咖啡店的第 20 年,星巴克在全球开了 10000 间门店,美国现制咖啡的现代化改造也在这段旅程里完成。此后诞生的咖啡品牌,基本都汲取了星巴克的经验。
像中国发生的所有事一样,现制茶饮的改造被压缩进更短的时间,伴随更激进的扩张和竞争。喜茶和茶颜悦色分别在 2012 年、2013 年成立。十来年里,中国茶饮品牌把能加进茶汤的东西几乎都加了一遍,从几乎每一种水果,到奥利奥、蛋糕。等到霸王茶姬大扩张时,整个行业重新锁定到改良经典奶茶,追求生产效率,万店早已不是遥远的目标。
到今年,所有主流茶饮品牌都不再需要店员人脑背诵配方,换上了全自动智能出茶机——这完全是中国茶饮大战开始后,才开发出来的新设备。培训时间大幅缩短,效率进一步提高。
这个行业的潜在赢家也一再更迭,霸王茶姬暂时成了有力竞争者。它没有像喜茶和茶颜悦色那样开辟新品类,也没有像蜜雪冰城一样通过供应链实现极致低价。它的所有特点也都可以在别的公司身上找到:
聚焦奶茶,原料简单、制作快;
定价 15-20 元,不贵,但有合理的利润空间;
设计鲜明、大笔投入营销;
开放加盟,分担扩张成本,但严格管理加盟商,以保证品质。
然而霸王茶姬也是茶饮行业里,少数没有显著短板的品牌,单店效率显著更高,吸引来了最有能力和野心的加盟商。今天的霸王茶姬已经完全是一个零售公司,在一线城市的门店很多都可以每天卖出超过 3000 杯茶饮,这超过了喜茶、茶颜悦色少数门店才能达到的巅峰数字。它在古茗供应链最完备的浙江,依然能一年获得数亿元利润。
市场里的主要玩家都在投入新的竞争。据我们了解,霸王茶姬原品牌总监在不久前加入了古茗负责品牌营销。沪上阿姨升级了品牌,主标识从一位丸子头的小女孩变成了一位摩登女士,“目的是希望走向更大众的群体。” 一位知情人士说。
相对保守的茶颜悦色在 2023 年换上了自动奶茶机。知情人士透露,茶颜悦色在北京组建了数字化团队,成员多来自于海底捞、便利蜂等企业。
现制茶饮的未来形态已经明确,玩家们比拼的就只剩效率。效率更高、销售额超过星巴克中国的瑞幸咖啡也跨越行业,来到茶饮市场。
据久谦中台调研,2023 年 11 月起,受霸王茶姬影响,瑞幸在义乌的加盟店销量每天约减少七八十杯。近日,瑞幸推出新品 “轻轻茉莉”,品牌方称其为 “年度重磅”,网友则称其为 “平替版伯牙绝弦”。
霸王茶姬 “小蓝杯”;瑞幸新品 “轻轻茉莉”。
20000 家门店,有咖啡业务产生充足利润的瑞幸从一进来就打起了价格战,最低补贴至 1 分钱。咖啡行业已经熟悉的残酷补贴战来到了茶饮行业。
今年 5 月,霸王茶姬在上海举办了一场发布会。张俊杰声称,要在 2024 年全面赶超星巴克中国的销售额。一位熟识张俊杰的 90 后美妆品牌创始人说,对标星巴克是他在创业第一天就定下来的目标,“现在终于有机会公开说出来了。”
但在这场竞争里,仅仅销售额超过星巴克中国已经不够成为最后的赢家。
题图来源:视觉中国