“近期，我在抖音直播间购买了两条翡翠手镯，收到实物之后却发现货不对版，种水颜色与直播间展示的相差太大。这些直播间通过美颜或强光，遮盖了货品本身的质量瑕疵以及种水色差等问题！”陈红告诉《中国报道》记者，如果选择退货，商家告诉她，她需要支付30%的折损费，很让人无语。
刘平在一直播间购买商品前，曾针对想要购买的投影仪是否支持12伏电源向卖家进行了详细咨询，并获得了卖家的肯定回复。然而，当商品送达后，他发现购买的投影仪并不兼容12伏电源。“这不是明显的虚假宣传嘛。”
陈女士和刘先生的遭遇并非个例。记者在黑猫投诉平台上以“直播间虚假宣传”这一关键词进行搜索时发现，涉及的投诉多达2.8万条。“直播电商”已成为当下新兴的网购方式，其给消费者带来全新体验的同时，虚假带货、产品质量差等问题也备受诟病。
由消费者网、北京工商大学新商业经济研究院等机构于今年3月联合发布的《直播带货消费维权舆情分析报告（2023）》显示，涉及虚假宣传的舆情数据占比高达38.97%，“虚假宣传”成为消费者维权过程中最受关注的问题。
△《直播带货消费维权舆情分析报告（2023）》中直播带货消费舆情的反映情况。
《中华人民共和国电子商务法》明确规定，电子商务经营者应当遵守法律法规，不得进行虚假宣传或者误导消费者。2021年，国家七部门联合发布《网络直播营销管理办法（试行）》明确禁止直播间运营者和直播营销人员发布虚假或引人误解的信息欺骗、误导用户，以及虚构或篡改交易、关注度等数据流量造假等行为。
直播带货中的虚假宣传现象为何屡禁不止？
“由于直播带货具有即时性和口头表达的特性，一些商家可能会巧妙地绕过监管，使用替代性语言进行虚假宣传，这使得平台监管部门难以捕捉和界定违规行为。”电商平台专家鲁振旺在接受《中国报道》记者采访时表示，对于一些高利润的边缘产品，如营养保健产品或仿牌商品，平台的监管机制可能不够严格。因此这些产品也成为了一些平台销售的主要来源。平台出于经济利益的考虑，对这些主播投入更多的资源进行推广，甚至在监管上采取更为宽松的态度。
鲁振旺进一步分析，特定行业如女装、玉石等领域的退货率显著上升也是一个值得注意的现象。一方面，这反映出消费者对商品的要求越来越严格，对品质的挑剔程度不断提高。而另一方面，行业内的激烈竞争和所谓的“内卷”现象，可能导致一些卖家为了降低成本，不得不在商品质量上做出妥协。这些原因不仅增加了消费者的选择难度，也对整个直播带货行业的健康发展构成了挑战。
在与商家沟通失败后，陈红在黑猫投诉平台上进行了投诉。最终，抖音电商平台客服联系她并给出处理结果：买家承担折损费30%，卖家退货退款+200元现金补偿。
“我对这个处理结果很不满意。”陈红告诉《中国报道》记者，“因为商家在直播间里进行了虚假宣传，为什么还让我们消费者承担损失。在我看来，抖音平台很明显偏向卖家，有保护商家利益的嫌疑。”
戴泽武强调，消费者在直播购买过程中，若遇到商品或服务质量问题，或因此遭受人身或财产损害，有权要求商家进行退货退款或赔偿。此外，若商品存在假冒伪劣问题，生产商家和主播可能面临生产销售伪劣产品罪的刑事责任。对于直播平台，戴泽武指出，如果平台明知商家或主播提供的商品或服务侵害了消费者的合法权益，却仍为其提供技术支持，平台将承担相应的赔偿责任。
刘平进一步向《中国报道》记者透露，发现问题后，他立即进行了投诉，并与微信视频号平台方进行了沟通，平台答应了退货退款。但退货过程已经完成了近一个月，刘平仍未收到退款。平台处理消费者退款事宜的延迟问题令他感到十分愤怒。
北京瀛和（广州）律师事务所律师戴泽武指出，自然人、法人或其他组织直播带货宣传时，应如实、客观、合法地推介商品、产品、服务，应当符合《反不正当竞争法》有关规定，同时也应按照《广告法》规定履行广告发布者、广告经营者或广告代言人的责任和义务。
“消费者在遇到假冒伪劣、虚假宣传等问题时，首先应与商家沟通，提出依据和诉求，或换货或者退货退款。其次，若经营者明知商品或者服务存在缺陷，仍然向消费者提供，造成人员伤亡的，依据《消费者权益保护法》第五十五条第二款，受害人除了获得法定赔偿外，还有权要求经营者支付受害者所受损失总额两倍以下的惩罚性赔偿金。若沟通无果，消费者可以向主管部门和消费者协会反映情况。最后，法院是维护法律权威和保障法律适用的部门，消费者认为自己的合法权益受到侵害，可以向法院提供证据证明自己诉求，请求法院依法保障，惩处商家、主播或直播平台的不法行为。”戴泽武建议道。
其实，近年来，不少头部主播如李佳琦、辛巴等也频频深陷虚假宣传的丑闻中。如何破解直播电商中广受诟病的假冒伪劣、虚假宣传等问题？
“电商行业的监管规则普遍一致，最终的投诉和举报处理往往集中在工商部门。这一制度框架下，直播带货行业的健康发展则更多依赖于主播和商家的自律性，以及行业平台的监管力度。”鲁振旺说。
鲁振旺进一步分析，目前国内尚未专门针对直播行业制定严格的监管措施，行业规范尚显不足。一旦发生违规行为，政府并没有直接封禁平台的足够权力，监管责任便主要落在了直播平台自身。不同平台的监管力度和标准可能会有所差异，导致监管效果参差不齐。如果监管过于严格，可能会影响平台的销售业绩，从而对平台自身不利。
“平台需要通过有效处理虚假宣传行为，并对退货率较高的卖家或主播采取扣分等措施，以此形成一种内在动力，推动行业的健康有序发展。但单纯依赖国家或平台的监管来彻底解决问题显然并不简单，直播行业需要在实践中自我完善和提升。”鲁振旺说。
鲁振旺指出，直播行业的健康发展是一个渐进的过程，需要多方面的共同努力和细致地打磨。首先，国家的监管是基础，包括对投诉和不当行为的有效处理。其次，平台要加强自身监管机制，确保直播内容的真实性和合法性。最后，卖家为了提高用户满意度、降低退货率、增加利润，也会更加注重产品品质和主播的表达技巧。他们希望消费者能够成为回头客，这就要求他们持续关注并提升产品和服务的质量。
戴泽武表示，作为消费者，应查看直播平台公示的商家信息，确认其是否有合法主体，是否获得相应资质，是否有相应证照，不建议购买无证商家的商品或服务。对于直播平台来说，应该依据法律规定制定平台运营规则，审核进驻平台的商家和主播，排除不合法不合规的商家和主播进驻，对已经进驻的商家和主播实时监督，及时清除违规商家和主播。同时，平台应该建立纠纷解决机制，在消费者认为商品或服务出现问题时，平台应该提供沟通渠道并且按照消费者和商家都认可的规则解决争议。主播则应选择国家允许线上直播售卖的商品或服务进行销售，主播在推介商品或服务时，也应对所推介的商品和服务有全面了解，并且核实无误才可以推介。
图片：新华社
编审：赵珺