「核心提示」
得物，这个曾以球鞋真伪鉴定服务起家的电商平台，近期宣布将裁员5%以优化组织效率。面对电商巨头的竞争压力，得物能否凭借这一调整实现逆风翻盘？

作者 | 陈法善

编辑 | 刘杨

廊坊仓库“欠薪停摆”风波刚过去没多久，得物又传出裁员消息。

近日，得物发布全员信，宣布精简已有工作事项、启动组织提效，计划减少5%左右的岗位。在8月13日的一场得物电商招商会上，现场PPT显示，得物约有员工1万人，这意味着大约500名员工将受到影响。

得物成立于2015年，最初名为“毒”，作为体育社区虎扑的一个孵化项目，它凭借鉴定球鞋真伪的服务在球迷群体中积累起人气和口碑，并发展出电商业务。2020年，公司正式更名为“得物”。

起初，得物以其独特的“小而精”模式成为潮流鞋服领域的垂直电商平台。随着业务的发展，公司开始多元化经营，产品线扩展到了美妆、配饰、3C电子产品、家居用品以及食品酒水等多个品类。

只不过，许多垂直电商平台在规模扩大后往往面临着组织效率降低的问题，并且需要直接面对阿里巴巴、京东等大型电商平台的竞争压力。在这样的背景下，主动选择“壮士断腕”的得物，能独善其身吗？

1、岗位少了5%

在这封名为《关于公司启动组织提效的通知》的全员信中，得物宣布了一项裁减5%岗位的计划。

信中指出，做出裁员决定，一方面是因为市场环境变得更为严峻，另一方面是因为公司存在一些显著投入产出低的分支项目和低效的分工协作环节，同时，部分投入产出高的项目却没有得到足够的支持。

为了优化资源配置并聚焦于核心业务和高回报项目，得物决定采取措施，减少在低效项目上的投入，并调整组织结构以实现更高的效率和精简。

跟一些公司对裁员讳莫如深不同，得物选择了公开透明的方式，希望能减轻员工的不安情绪。信中提到，将会给被裁员工经济补偿，并通过调薪、差异化奖金、期权等方式激励优秀人才。

然而，并非所有员工都对这种做法表示认同，在职场社交平台上，有认证为得物员工的用户表达了不满，认为提前通知并未带来预想中的正面效果，反而增加了不确定性。也有人认为，因为组织架构复杂，容易人员冗余，效率不达预期，此次裁的是约5%的岗位，实际涉及的员工或许不止5%。

2023年，得物全年GMV约为2000亿元左右，虽然与阿里巴巴和抖音电商相比体量较小，但低基数为其带来了较高的增长率。在上述招商会上，得物全品类招商负责人强调，得物电商业务还处于快速增长期，截至一季度末，得物月活用户同比增长53%，3C、酒水等新品类保持三位数增速。

在老马电商圈创始人马凯跃看来，得物相当于“男版小红书”“Z世代的天猫”，在95后、00后等年轻群体中具有较高的影响力，把年轻群体的购买力挖掘出来，无疑蕴含着不错的增长前景。

然而，从内容社区到垂直电商再到综合电商的过程中，每一阶段都会面临新的挑战。随着电商行业的整体增长放缓，竞争加剧，不仅各种潮流电商平台层出不穷，淘宝、京东等平台也进行了针对性的布局，这对得物构成了不小的压力。因此，裁员成了降本增效最直接的手段。

2、模式之“争”

“网购的飞马41，麻烦大神帮忙看下。”

在得物和虎扑这样的平台上，用户经常发帖请求帮助鉴别球鞋的真伪，这是属于球迷的专属暗号。在标题下方，求助者通常会提供球鞋的详细图片，包括鞋面纹理、尺码标签、鞋垫细节、鞋底针脚做工、鞋盒印刷字体等，以便其他用户或专家进行鉴定。最后验证为真的球鞋被称为“过毒”。

对于年轻消费者而言，购买后进行在线鉴别已成为一种习惯性的消费仪式。即使在其他社区网站逐渐消失的背景下，虎扑、得物等平台依旧保持着活跃的人气，证明了它们的电商结合真伪鉴定模式具有持久的价值，并且能够适应市场的变化。

刚刚升入大学的赵睿是得物的老用户之一。在他看来，社区互动、潮流分享甚至价格都不是最重要的，得物提供的球鞋真伪鉴定服务才是他最为看重的功能。这种服务保证了用户收到的球鞋是正品，而且在签收之后不会出现质量问题。

球鞋市场中存在着大量的仿冒品，造假手法也层出不穷，导致价格相差很大。据《菏泽日报》报道，CLOT x Nike丝绸AF1备受藏家追捧，成了假货重灾区，一些商家仿制木质特殊鞋盒，并在其中装入正品球鞋，半真半假的状态让人真伪难辨。

为了应对这种情况，得物提供了一套鉴定流程，并向用户或卖家收取服务费用。《豹变》曾在得物尝试申请鉴定一双阿迪达斯球鞋，在未上传照片、填写价格等信息时，系统给出的折后鉴定价格为48.3元。鉴定费会根据货品价格自动调整，例如，申请寄送鉴定LV包时，系统给出的折后价格是99.5元。然而，一些用户在黑猫投诉平台上反映，得物的服务费用经常变动，缺乏透明度。

尽管得物致力于提供准确的鉴定服务，但由于鉴定人员的专业水平和经验差异，有时会出现相互矛盾的情况。例如，一位用户在虎扑发帖称，他在得物购买的一双跑鞋在初次鉴定时被认为是真品，但在二次鉴定时却被判定为假货。这种情况引发了用户的不满和争议。

两次鉴定，显示的结果相反

此外，得物特有的球鞋文化，不断被外界质疑存在“炒鞋”的风气。据赵睿观察，那种销量大的普通款球鞋，得物价格不算贵，但一些限量版球鞋，在得物上炒得比较厉害。

90后用户范哲正是被价格劝退的那批人。作为NBA球星欧文的球迷，范哲被安踏的“欧文”系列种草，普通配色款千元左右的售价已经刷新了他对国产球鞋的认知，而得物上一些独家首发的新配色，价格接近2000元。

而球鞋收藏界的一些热门品牌，比如AJ系列，其价格更是令人咋舌，一款黑色复古篮球鞋售价高达近6万元人民币，页面显示有6000多人想要购买，但实际成交数量极少。这反映了市场上对于限量版球鞋的强烈需求，同时也揭示了球鞋市场的复杂性和潜在的风险。

3、向何处去？

电商竞争日益激烈，不少曾经风光一时的垂直电商平台逐渐失去用户的关注。在球鞋市场回归理性消费的趋势下，得物独有的球鞋文化，能否成为护身符？

此前，中国人民银行上海分行曾发布了一份简报，指出球鞋转卖出现“炒鞋热”，“炒鞋”实为击鼓传花式资本游戏，提醒各机构防范此类风险。多家权威媒体也发表了文章，提醒公众警惕炒鞋所带来的金融风险。

另据《光明日报》报道，2021年9月，一款原价1599元的“闪电倒钩”球鞋在得物被炒到69999元，溢价超过40倍，登上微博热搜。得物发声明表示，这一价格是由个别卖家自行设定的，且该价格下并无买家成交，已下架该产品。

可以看出，得物正在努力淡化外界对其与“炒鞋”相关的负面印象。与此同时，球鞋市场正迎来诸多挑战和变革。

一是直播带货的冲击，不少知名篮球评论员、节目主持人做起直播带货。例如，篮球评论员王猛在抖音进行了多次直播带货，销售的品牌包括安德玛、斯凯奇、安踏、回力、361、李宁等。对用户而言，每个垂类主播就相当于一个小型垂直电商，流量叠加价格优势，势必会吸引不少潜在客户。

另一方面，淘天、京东等综合电商平台无论是品类、流量还是运营，都要比垂直电商强不少。当大平台发力球鞋、潮流等类目时，意味着得物如果只坚守自己的一亩三分地，很难抵挡住对手的“入侵”。

对于消费者而言，限量版球鞋与普通款在功能性上并无显著区别，主要差异在于设计和配色。因此，当消费者的购买决策受到预算约束时，他们更倾向于考虑性价比。范哲就表示，他现在更看重性价比而非限量版球鞋，因为一些限量版往往只是在原有设计基础上做了细微调整，缺乏创新。

近段时间以来，淘天、抖音电商陆续淡化“价格力”战略，将GMV定为业务最关注的指标。同时，拼多多也从追求商业化、提升利润，转向将GMV放回第一目标。这表明，当行业增长放缓时，各平台抢夺市场进入白刃战，零售业将迎来更加残酷的竞争。

得物在2023年GMV约为2000亿元，跟阿里、京东、拼多多等电商巨头相距甚远，想要拉近差距，就需要在全品类上寻求突破。

通常，球迷多以男性为主，“男性”的定位势必会限制得物电商的品类。但在马凯跃看来，一些女性用户为了给伴侣购买礼物，也会成为得物的用户，由此孵化出女性市场。在得物鉴定专区，除了各类球鞋，也有不少SK-Ⅱ、雅诗兰黛、LV、海蓝之谜等美妆产品寻求鉴定真伪。

然而，多位30岁左右的女性用户对《豹变》表示，她们通常会选择固定的购物渠道，比如线上的日上免税店、代购或者线下的丝芙兰专柜，而不是寻找第三方鉴定服务。这些用户认为，真伪鉴定的需求在某种程度上是多余的。

在当前的电商环境中，“小而美”的平台想要找到安全感，需要通过多元化布局和扩大规模来增强自身的竞争力。当头部平台纷纷加大投入、争夺市场份额时，得物更需在维持调性跟做大规模之间保持好平衡，避免因同质化而被用户遗忘。

年轻人不炒鞋了，得物还能闷声赚钱吗？