作者：微澜

随着巴黎奥运会闭幕式落下帷幕，中国拿下40枚金牌，与美国并列金牌榜第一，整个巴黎奥运会周期也正式告一段落了。

尽管已经结束，但“余音绕梁”，巴黎奥运会期间发生的诸多精彩故事和瞬间，仍被反复提及，这其中就少不了众多品牌们的“营销大战”。

一直以来，奥运会作为全球顶级赛事之一，营销价值巨大。

有时候，可能就因为在奥运会上的一次成功营销，一个品牌的命运就此发生逆转。

比如上世纪80年代，三星还是一家“三流”公司，面临债台高筑、运营举步维艰的困境，但在1988年汉城奥运会上倾注大量资源后，靠着此次营销，三星大幅度提升了品牌价值，迎来了全新的发展阶段。

而在如今的巴黎奥运会上，我们也能看到许多品牌通过各种营销手段或多或少地参与到了这场顶级赛事中去，这其中那些表现更出色的品牌无疑成为了真正的“赢家”。

今天我们就来盘点下，巴黎奥运会赛事中令人印象深刻的4位品牌赢家。

豪掷12亿元，

打造“最时髦”奥运会

(LVMH)

在这场全球瞩目的巴黎奥运会上，除了运动员们的拼搏画面，大家印象最为深刻的，应该就是本届奥运会的最大“金主”LVMH了。

此次巴黎奥运会，LVMH豪掷1.5亿欧元（约合人民币12亿元），这让其成为了最大的赞助商以及首个赞助奥运会的奢侈品牌。

并且作为法国本土品牌，LVMH的赞助效果也可以说是占据了天时地利人和。

先是在开幕式上，LV就强势霸屏，多次以特写镜头出现，成为一众品牌赞助商中存在感最高的。

除去开幕式环节，LVMH集团旗下各大品牌也贯穿整个巴黎奥运会的全过程：

比如本次奥运会的奖牌是由LVMH旗下Chaumet设计制作的；

LV则设计并制作了奖牌箱，用于存放2024年巴黎奥运会和残奥会的奖牌，以及火炬；到每个运动员们上台领奖时，志愿者们也都穿着由LV设计的衣服，端着LV的托盘；

志愿者们脸上化的妆由LVMH集团投资的Fenty Beauty提供；

在奥运各会场的接待场所也摆满了LVMH旗下的数百万瓶酩悦香槟和轩尼诗干邑白兰地……

而看着LV的这些营销动作，有媒体感叹：“无论哪位体育英雄在巴黎奥运会上捧回奖牌，真正的赢家只有一个，LVMH创始人、董事长兼首席执行官阿诺特。”

事实上，近年来已经有越来越多的奢侈品牌开始与体育界合作，潜移默化地扩大大众对品牌的认知。

奢侈品行业咨询公司奢侈品研究所（The Luxury Institute）首席执行官佩德拉萨就曾表示：

“体育、奢侈品和时尚让我们走到了一起......共享文化是确保奢侈品牌......延伸出去的目标。”

在全球经济处于下行，奢侈品消费整体放缓的趋势下，进一步强化品牌价值的多元性和兼容性，显然是LVMH集团大力赞助巴黎奥运会的重要目的。

“豪赌”郑钦文，刮出巴黎奥运会最大奖

(霸王茶姬)

比起LVMH的“壕气”来，另一些品牌则通过赛前“豪赌”运动员的方式，深度借势巴黎奥运会，把存在感给拉满。

比如，押中了郑钦文的霸王茶姬。

并且，在“豪赌”郑钦文的背后，霸王茶姬也有着一整套的点-线-面的营销打法：

首先在开幕前预热环节，霸王茶姬可以说做到了最早启动奥运营销。

先是在4月26日，官宣郑钦文担任霸王茶姬的健康大使，抢到了奥运会前夕，大众对郑钦文关联霸王茶姬的第一印象；

接着7月5日，刘翔出任“全球健康大使”，正式进入“奥运预热”模式；7月12日，霸王茶姬又官宣由刘翔、郑钦文、汪顺、陈清晨、贾一凡、刘清漪、王瑞苗等7位运动员组成的“健康大使团”。

而在事后来看，霸王茶姬选取的这7位“健康大使”也颇有眼光，除去中国体育最大IP之一刘翔，用来激发人们的集体记忆和情感共鸣之外，剩下的6位运动员共取得了4金1银的优秀成绩。

其次，营销策略、节奏随比赛进程进行快速调整。

在巴黎奥运会开始前，霸王茶姬主推刘翔，打响营销的第一枪；而在巴黎奥运会比赛陆续推进后，霸王茶姬又将对营销焦点从刘翔转到现役运动员上面，尤其是聚焦在郑钦文身上。

郑钦文的每一次晋级，霸王茶姬都会推出“祝贺海报+免单口令”；而在郑钦文夺冠的当晚后，霸王茶姬更是化身为郑钦文的“头号粉丝”，线上线下准备好相应的物料，猛推郑钦文。

第三，从刘翔到郑钦文，再到女性力量，主打一个情绪共鸣。

除了刘翔、郑钦文及其他几位代言人外，霸王茶姬还联合《ELLE》邀请了9位女性运动员，创建了“GIRLS TOGETHER”的女性群像策划。

将奥运会精神从纯粹的体育竞技领域，延伸到了整个女性群体，这无疑又巧妙地建立了与女性群体之间的情绪共鸣，提高了她们的品牌认同感。

另外，还值得一提的是，郑钦文掀起的体育与商业兼具的热潮，很难不让人想起2022年冬奥会时期的谷爱凌。

郑钦文之于霸王茶姬，也让人想起当时的谷爱凌之于瑞幸。

在距离2022年冬奥会开幕前半年，瑞幸就对外官宣了谷爱凌为其代言人，彼时，谷爱凌这个名字对大众而言还显得颇为陌生。

2022年2月，谷爱凌夺金，瑞幸同样享受到了“一荣俱荣”的光环，也就是在2022年一季度，瑞幸月活用户数再创新高，达到1600万，同比大涨83%；在门店数上，一季度瑞幸净新开门店556家，环比增长9.2%；并且，瑞幸实现了5年来首个单季度的全面盈利。

瑞幸这些成绩的背后是一个综合的结果，但显然谷爱凌的形象代言也发挥着重要作用。

目前来看，郑钦文带来的第一波“泼天流量”，霸王茶姬是承接住了，而后续的长期流量如何进一步转化是值得霸王茶姬去持续思考的问题。

当刘翔遇上姆巴佩，奥运会外的一出好戏

（小红书）

除去上面提及的三个“各显神通”的品牌，还值得一提的是，同样在巴黎奥运会期间出圈的小红书。

不同于LVMH在巴黎奥运会多环节、多维度的努力营销，也不同于霸王茶姬的“豪赌”，小红书的营销看起来在赛场之外，与巴黎奥运会没有多大关系，但却靠着一个创意短片引发了一场属于全民的乐子狂欢：

刘翔：人少风景好的小城，上哪搜

姆巴佩：小红猪~

刘翔：好吃不排队的餐馆，上哪搜

姆巴佩：小ong书～

刘翔：足球过人技巧，上哪搜

姆巴佩：小红薯～

刘翔：三亿人的生活百科全书

姆巴佩：小红书~

一则15秒的短片，4组场景、4组对话，刘翔和姆巴佩的三次对视，就这些要素整整硬控了很多人十多天——从电视到电梯，从比赛直播到小红书、微博、朋友圈，姆巴佩和刘翔这对“CP”都如影随形。

刘翔与姆巴佩合作拍摄的小红书广告截图

很多网友第一遍看这个短片可能会有点摸不着头脑，但在N次点开细品后，“魔性”“洗脑”“笑死人”的观念就深刻印在了大家的脑海里。

并且在“法式姆语”出圈后，网友们更是将这个梗玩出了新高度和新花样：

有网友“一本正经”地考据道，姆巴佩的祖籍其实是在中国广西，建议国足后面将姆巴佩吸纳进队伍里；

还有人戏称，刘翔和姆巴佩是体育界的凤凰传奇，因为刘翔的台词很多，而姆巴佩的只有“小红书”三个字；

另外，更是有不少网友直接开启了“法式姆语”的模仿赛道。

也正是在这样一个反复玩梗和破圈的过程中，小红书的定位悄然植入到大众的心智当中。

再回到这则短片来看，小红书的这次营销也有很多值得学习的地方：

比如小红书找的两位代言人，哪怕不说话只放在一起就充满了故事。

一个是创造世界田径历史，挣得国家荣耀，奥运纪录至今没人超越的传奇运动员；另一个是14岁就被皇马选中，并带领法国队拿下等了20年之久的世界杯冠军的天才少年。

而当这样两位在各自时代、领域的顶尖巨星以一种幽默、接地气的方式出现在广告中，也形成了巨大的反差感，拉近了巨星们与粉丝间距离的同时，也让广告更具吸引力和传播力。

此外，小红书短片的出圈，也又一次证明了基于“极简+重复”逻辑而创造的“魔性洗脑广告词”的魅力所在。

这让很多人想起近年来另一个通过“洗脑广告词”实现圈层突破的经典案例——蜜雪冰城，在2021年凭借一首《你爱我我爱你》快速攻占消费者心智的同时，也实现了市场份额的快速扩张。

可以说，在放弃了奥运赛事这一“兵家必争之地”后，小红书立足于用户的真实感知和情感共鸣，将重心放在赛事之外，通过创新方式解构大众情绪，也是奥运会期间的一次成功营销。

不花一分钱赞助，销量翻600倍

（祥兴集团）

如果说上面提到的品牌是“八仙过海”，使出浑身解数，来吸引大众的目光，在这场奥运会期间，还有这么一个品牌——祥兴箱包，没花一分钱赞助，销量却翻了600倍，直接躺赢。

就在这场巴黎奥运会开幕前，有媒体在巴黎街头再一次看到了一个个熟悉的背包——2008北京奥运背包。

看到这一幕，众多中国网友也顺势开启了“回忆杀”：

在2010年南非世界杯、2012年伦敦奥运会、2016年里约奥运会和2021年东京奥运会上，北京奥运会背包都担当过“显眼包”。

这些照片也引来了众多网友的调侃：

“一包传三代，人走包还在”“流水的奥运会，铁打的北京奥运会背包”“你的背包，背到现在还没烂”……

并且在巴黎奥运会期间，这场对北京奥运背包的讨论也带火了背包背后的厂家——祥兴集团，引来了大量的“野性消费”。

这里再简单介绍下祥兴集团。

祥兴集团成立于1985年，在巅峰时期，全球每5个箱包，就有1个产自祥兴集团，其创始人更是被称为“箱包大王。”

而后祥兴集团陆续进军教育、酒店、房地产和医疗等行业，不断扩展公司的版图，但也正可能因为祥兴集团步子迈得太大，在2019年其陷入到欠薪、停产甚至倒闭的争议中。

好在这次奥运会的意外走红给了祥兴箱包一个新的契机，而显然祥兴箱包接住了这波“泼天的流量”。

在7月29号，祥兴箱包的淘宝店店长表示，“店铺整体销售额翻了600倍”。

另外，有数据显示，在祥兴箱包出圈后，不到7天的时间，祥兴箱包的抖音账号涨粉近60万，多场直播的总销售额更是达到了1000万~2500万。

销量是流量的终点，但从流量转化为销量，却还有很长的一段路要走。

而这其中关键的一点就是，品牌需要先将对用户的那份“真诚”——即你提供给用户的产品或服务做到极致。就比如祥兴箱包提供的这个背包用了16年时间依旧没有坏，在质量方面可以说无出其右。

我们经常会调侃：“真诚这张牌，加上任何一张牌都是王炸，但单出就是死牌。”

这不是说我们因此就不需要那份真诚了，相反，在无人问津的时候，我们更需要将这份“真诚”打磨得愈发厚实。

或许这份对产品的极致，用户在当时乃至很长一段时间都无法感知到，但是一旦出现了一个契机，这份“真诚”将成为市场的引爆点，带来倍数级、指数级的增长。

结语

无论是LVMH、霸王茶姬，还是小红书、祥兴集团，都是此次奥运会品牌营销大战中的一缕缩影。

还有更多如安踏、李宁、阿里巴巴、蒙牛等诸多企业或品牌也在台前幕后贡献了大量优秀的营销事件和标杆案例，这里就不一一详细列举。

与此同时，我们也要看到部分品牌在借势做营销时，还存在诸多不足：

比如忽视用户的反馈和意见，无法实现与用户的深度共情，从而走向品牌自嗨；对热点事件反应缓慢，导致营销策略调整不及时；一味地追求流量和传播，但忽视了品牌的定位及核心价值所在；在实现了快速传播的同时，又未能做好对用户的最基本的产品和服务提供……

最后，我们还是要期待在后巴黎奥运会周期，能够看到更多优秀的营销事件和案例脱颖而出，也祝福更多优秀的中国品牌能够势如长虹。

参考资料：

[1].《LVMH赞助巴黎奥运会，好一出大戏》，byFRESH

[2].《这届巴黎奥运，小红书到底怎么想的 ?》，广告门APP

[3].《郑钦文夺冠，赢家不只耐克和霸王茶姬》，36氪未来消费

[4].《巴黎奥运会爆火的中国品牌，没花一分钱赞助，销售额翻600倍》，电商在线

奥运营销战落幕，谁赢麻了？