以大厨为中心,通过聚焦“一道菜”战略,费大厨不仅从小切口找到了轻快餐的流量密码,还成功打造了更鲜明的品牌形象,由此赢得了一批消费者的喜爱,给包罗万象的餐饮行业增添了不一样的色彩,更给同行塑造了独特的商业模式范式。
■ 本刊记者 / 何乐
“请大家不要点费大厨的外卖。”
今年3月,知名连锁湘菜餐饮费大厨辣椒炒肉(以下简称“费大厨”)公开喊话,呼吁消费者尽量以线下就餐代替外卖。疫情防控期间,费大厨曾短暂开放过外卖渠道,不过随着疫情的结束,外卖业务如今已被喊停。
对于许多消费者而言,费大厨并不陌生,甚至还有许多人在其门店有过用餐体验。这家来自湖南的湘菜馆,自2018年走出湖南进入深圳、上海、北京等城市后,逢开业必火。
事实上,自2016年升级改造后,费大厨通过聚焦“一道菜”战略和亲民的价格策略,成功地塑造了鲜明的品牌形象,从而成为了从湖南走出来的“网红”湘菜馆。然而,费大厨引人热议的一点是,它不仅不做外卖,还不开放加盟,坚持纯直营模式,这和当下餐饮行业在商业模式上形成了鲜明的对比。在这样的战略选择下,费大厨能否持续保持其品牌魅力与市场竞争力,成为了业界内外关注的焦点。
选品如选命
定价定生死
“吃饭十分钟,排队两小时”,是不少消费者对费大厨的印象。例如,2022年6月,费大厨北京首店在朝阳大悦城开业,随后就成为该商圈名副其实的“人气王”,平均排队时长2小时起;2023年4月,费大厨首进广州,创下了排队12小时不间断的纪录。“排队2小时”,或许存在夸张说法,但是费大厨吸引消费者是不争的事实。餐饮业中从不缺主打湘菜的餐饮店,那么为什么费大厨却凭借着一道“辣椒炒肉”火遍全国?
“选品如选命,定价定生死”,万店盈利智库创始人兼CEO陈志强在其著作《万店盈利》中提到这个关于餐饮行业的万店逻辑。可见,一家餐饮企业,菜品和价格是能决定其生死的重要因素。
从餐饮运营角度来看,“定位、定模、定客、定品、定价”等在内的“五定”模式运营系统,是餐饮企业无法回避的重要议题。
费大厨定位轻快餐式湘菜餐饮,这样的定位既符合一人餐饮或几个好友聚餐的需求,同时也符合职场白领等大部分消费者快节奏的需求。湘菜作为八大菜系之一,其受众群体自然十分广泛。红餐网大数据显示,2023年全国湘菜市场规模预计达到了2264亿元,同比增长33.6%。除此之外,截至2023年9月,全国湘菜门店数约11.8万家,近一年来新增约2750家湘菜馆。不管从市场规模,还是湘菜品牌的门店数量增长态势来看,湘菜餐饮具有巨大的市场潜力。
虽然每一个餐饮企业都有其独特的运营模式,但是餐饮行业万变不离其宗的,便是“招牌菜”,而消费者最关心的也是“好不好吃”的问题,这也诠释了上文提到的“选品如选命”的含义。一家餐厅定位是什么,选择什么样的主打菜品,能不能吸引消费者,能不能让消费者产生复购行为,这是餐饮企业成功的关键因素。
湘菜餐饮中,以剁椒鱼头为代表的湘菜,最为湖南省外的人所熟知,而省内还有如东安鸡、永州血鸭等湘菜名品。在它们面前,辣椒炒肉就只是真正意义上的家常小炒。而费大厨以“辣椒炒肉”作为招牌菜,其实和它的定位以及消费群体有关。这道菜在做法上简单便捷,既保证了出餐速度,又让消费者能够品尝到地道的家常小炒风味,满足了现代人对于快捷与美味并重的餐饮需求。此外,辣椒炒肉作为一道经典的湘菜,其广泛的受众基础给费大厨带来了稳定的客流量。
由于费大厨的目标消费群体主要是白领阶层或年轻消费群体,因此在菜品定价上,综合了快餐和重餐饮的价格,其中辣椒炒肉的价格为68元(以深圳地区为例,其他部分地区价格为59元),其他菜品的价格大部分集中在25元-70元左右,人均消费不到百元,价格可谓是十分亲民了。而且,在选址上,费大厨也十分讲究,门店基本都开在一线或新一线城市的大型购物商场中,这也进一步契合白领和年轻消费群体的就餐环境,给人一种物美价廉但又较为高端舒适的氛围和环境。
不过说起费大厨的发展经历(图1),其最早创立于2003年,创始人费良慧出身大厨世家,1997年随父辈入行,辣椒炒肉是费良慧的拿手菜。或许是出身大厨世家的缘故,费良慧在菜品把控上,更加注重品质和现炒出来的锅气。因此,这也是费大厨坚持不做外卖的一个重要原因。
和许多普通湘菜馆一样,费大厨2016年升级改造之前并不出名,其原名为“同新餐饮”。随着时间的发展,费大厨发现辣椒炒肉几乎是所有消费者必点单品,加之辣椒炒肉是湘菜代表,因此2016年,同新餐饮升级改名为费大厨辣椒炒肉,并将辣椒炒肉打造成为品牌的标志性产品。
事实上,辣椒炒肉不是费大厨独有,几乎所有湘菜馆里都有这道菜,但是通过聚焦“一道菜”战略后,这也让费大厨有了更鲜明的标签印象,加上亲民的价格策略,费大厨在湘菜餐饮领域脱颖而出,成为了众多食客心中的优选。
当一家餐饮企业变成了一家知名的连锁品牌餐饮之后,它和消费者之间的黏连性将变得更为紧密和深刻。在费大厨逐渐发展成为了连锁品牌餐饮之后,它凭借着主打菜品辣椒炒肉,增强了它的辨识度和知名度,让消费者更容易记住并识别其品牌标志和特色,从而提高了复购率。
以湖南菜中一道小小的家常菜为中心,通过品类聚焦,实现品牌升级,2016年同新餐饮不仅将品牌名改为费大厨辣椒炒肉,之后还在门店装潢、餐具等视觉上,对品牌形象进行了焕新。2018年,费大厨走出了湖南,先后在深圳、上海、北京和广州开店,深受消费者喜爱。
以大厨为中心
反其道而行
打开费大厨的官方网站,上面赫然弹出“费大厨辣椒炒肉,只有直营,不设加盟”几个大字。除了不做外卖,费大厨还坚持直营模式,不开放加盟,这也是其与众不同的地方。
一般而言,餐饮企业往往会通过加盟形式,从而实现快速扩张,建立品牌连锁。随着加盟店数量的增加,品牌的知名度和影响力也会逐渐提升,形成更强的品牌效应,吸引更多消费者,加快市场占有率的提升。
但是,费良慧在经营上,却有着自己的坚持:不做外卖,不开放加盟。
然而,一个和当下同行业在商业模式上,处处反道其行的餐饮企业,究竟能不能成功?事实证明,费大厨不仅生存下来了,还活得不错。
在直营模式下,费大厨所有门店均由公司直接管理,确保了产品品质和服务质量的一致性。而且,费大厨也能够更好地控制食材采购、加工、烹饪等各个环节,确保每一道菜品都符合品牌标准。
值得注意的是,和现在大部分餐厅流行的预制菜式不同的是,费大厨坚持着小锅现炒原则。小锅现炒能够确保食材在烹饪过程中保持最新鲜的状态,从而最大限度地保留食材的原汁原味和营养成分。相比之下,预制菜式往往经过长时间的储存和运输,食材的新鲜度和口感会有所下降。而在现炒原则下,“大厨”就是餐厅的灵魂。费大厨的每个门店,都配有多名厨师,各个厨师各司其职。在厨师培养上,目前费大厨已探索出“校企培养-专业培训-内部评测-大厨承诺”一套完善的专业大厨培养“四步法”。
而且,为了维护厨师的稳定性,费大厨设定了厨师晋升通道,并推行“师徒制”。此外,费良慧还将顾客的评价、菜品的点单率等因素与大厨的薪资进行挂钩,换言之,餐厅的生意越好,厨师的收入也就越高,在这一薪酬激励之下,厨师就不再是一个“普通打工人”,他们会更加用心钻研菜品的味道,打造出更多顾客喜欢的佳肴。
然而,随着中央厨房在餐饮行业的普及,以及近年来预制菜的兴起,越来越多的餐饮企业在做“减负”,从而提高经营效率,增强企业的盈利能力。费大厨在人员配置和经营上如此投入,势必加重企业经营成本,削弱公司盈利能力。由于费大厨并未公开披露经营业绩,因此对于确切的营业收入和净利润,我们无法得知。
不过,由于费大厨坚持直营,其门店规模数量并不算多,扩张速度也比较慢。从衡阳到长沙,再到进军深圳上海北京等一线城市,费大厨的步伐缓慢。据窄门餐眼数据,截至2024年6月10日,费大厨在全国的门店数量为111家,其中2023年新开28家,这是其历史开店数量最多的时期。而这样的成长速度,在餐饮行业中并不算快。费良慧在媒体采访中表示:“我希望费大厨最终能成长为一个强品牌,这个强主要是指品牌影响力,而不仅仅是门店规模,所以我们不会只为了规模而加快开店的速度。”
“一千个读者就有一千个哈姆雷特”,在餐饮行业尤其是如此,一千个消费者就有一千种喜好和口味,不同的餐饮企业只要能满足部分人的喜好,就有存在的空间和价值。对于费大厨这家在餐饮行业中特立独行的企业,它究竟能走多远,交给时间来验证。