每经记者:宋美璐 杜蔚 舒冬妮 每经编辑:张海妮
在国际市场赫赫有名、背靠全球第一大奢侈品集团LVMH(路威酩轩)、身影遍布高端商圈的美妆零售品牌丝芙兰(Sephora),在中国市场“优化”人员?
“突然就被待岗了”“我是被哄骗离职的”“我也被约谈了,想劝退我”⋯⋯近期,关于丝芙兰“优化人员”的发帖、讨论出现在多个社交平台,引发大量网友关注和不解,“好歹是LVMH旗下的品牌,为何会这样?”
图片来源:社交媒体截图
“我在丝芙兰工作了12年,现在40多岁了突然被解雇。”卢佳(化名)在接受《每日经济新闻》记者采访时很是不舍和伤心。还有多位受访者告诉《每日经济新闻》记者,丝芙兰本次裁员涉及全国多店,不少工龄较长的员工也在其中。此前被默许的拼单团购,现在一旦被发现,就算“违纪”,会被“约谈”甚至被“优化”。
对于上述受访者的说法,《每日经济新闻》记者于8月9日及14日,拨打丝芙兰中国公开电话表达采访意愿,接听电话的工作人员均表示,已记录下来,会向公司反馈,后续有专员联系记者,但截至发稿记者暂未获得回复。
8月16日,《每日经济新闻》记者来到丝芙兰中国官网公示的联系地址——上海静安南京西路,经了解,此处并不是丝芙兰上海总部的办公地址,而是公司IT部门及市场活动地址,这里共有3层,员工数过百,就公司内部而言并没有收到裁员相关信息。随后,记者又找到丝芙兰上海总部地址,两处办公地址均正常运营。
丝芙兰上海总部 图片来源:每经记者 舒冬妮 摄
记者注意到,虽然丝芙兰全球业绩尚好,但其在中国市场已现隐忧,已连续两年亏损,累计超3.3亿元⋯⋯
员工疑惑:曾默许冲销量的“潜规则”为何现在成了“违纪”
近日,丝芙兰在社交媒体平台上掀起了一股风波,多位自称丝芙兰员工的网友发声,称公司正在“裁员”,要求离职员工“主动”签违纪单、“辞退工龄较长员工”“拒绝支付法定赔偿金”等,一时间在网上引发广泛关注与热议。
“HR(人力资源)找到我,直接给我‘违纪’,让我自愿签离职单,也没提补偿。”8月初被“约谈”的丝芙兰员工李菲(化名)向《每日经济新闻》记者表示,她在店铺工作近4年,在销售人员里排名比较靠前。李菲称,所谓的“违纪”是指丝芙兰员工使用自己的会员积分进行购物拼单,但这种行为在过去是被默许的。
店里除了李菲,其他几名员工也被“约谈”了。李菲表示,大家都不认可公司给的“违纪”的说法,目前在等第二波约谈,“希望能有一个相对合理的结果”。
自称在丝芙兰工作了12年的卢佳告诉《每日经济新闻》记者,她已经40多岁,“在这个年龄遭遇解雇⋯⋯什么赔偿都没有给”。谈及为何被认定是“违纪”时,卢佳称系“会员积分”所致。
“我们平时也会买丝芙兰的产品,所以有自己手机号的会员,遇到收银台忙碌的时候,我们才会帮顾客买单。”卢佳有些不解,她认为即便查询积分,“我的积分也不算多”。
《每日经济新闻》记者于工作日的下午时间段,实地探访了多家丝芙兰门店,看到这些门店员工较多,但顾客寥寥无几。多位门店工作人员向《每日经济新闻》记者证实,近期公司加大了对拼单、积分使用等行为的监管力度,一旦发现即被视为违纪,开除。更有员工向记者透露,此次裁员行动波及全国门店,“开除了很多人,很多有十年工作经验的老员工也是直接开掉。毕竟现在大学生不难招”。
丝芙兰成都门店 图片来源:每经记者 杜蔚 摄
在多位受访者看来,以往公司为冲业绩,“默认”的会员积分、拼单等“潜规则”,而今成为给出“违纪”并清退的理由。
对于此次裁员,不少员工表示寒心。有人称,是在无奈之下选择的妥协。“HR说,要么自己(在)离职单上签字,要么公司自动解除劳动合同。如果是公司自动解除劳动合同的话,我担心以后很难找工作。”卢佳告诉《每日经济新闻》记者,在感觉没有挽回余地后,她只得签了离职单。
值得注意的是,今年4月,丝芙兰中国市场刚刚换帅。曾在耐克、尼尔森、京东等企业担任高管的丁霞,接替陈冰成为丝芙兰大中华区总经理,自此全面负责丝芙兰在内地及香港的全渠道业务,管理近350家门店、两大电商平台和数字生态,直接向丝芙兰亚洲区总裁Alia Gogi汇报工作。丁霞曾在上任时表示,中国高端美妆市场正处于下一个发展周期的关键阶段。
才来几个月,“新老板”就要优化人员了?员工的担忧之声时不时在网络上回荡。针对网上的裁员热帖、员工们反映的问题,以及丝芙兰中国后续发展战略等,《每日经济新闻》记者通过多种路径试图采访丝芙兰中国,但截至发稿未收到任何回复。记者找到公司在上海的办公地址,多次表明到访事由和采访意愿,也未获得公司回应。
中国市场业绩连年下滑,两年累计亏损逾3.3亿元
而今遍布各大热门商圈的丝芙兰,其成长历程颇具传奇色彩:仅用了55年,就从法国小镇走向世界,并成为全球知名的美妆零售品牌。
丝芙兰诞生于1969年,它以“自由式选购化妆品、开放式体验美妆产品”的新颖销售模式受到消费者青睐;1997年,丝芙兰被全球知名奢侈品集团LV母公司LVMH收入麾下。
据丝芙兰中国官网,该品牌销售近500个国际知名品牌的产品,涵盖彩妆、护发、护肤及香水等品类,目前在全球34个国家和地区拥有3000多间门店、旗舰店以及电商平台,拥有5.2万名员工。
图片来源:丝芙兰中国官网截图
在奢侈品销售整体陷入低迷的情况下,丝芙兰业绩却是“逆势而上”。
据LVMH集团2024年上半年业绩报告,除了香水与化妆品部门、精选零售部门实现个位数增长外,包含LV等在内的时装和皮具、包含Tiffany在内的钟表和珠宝等三个部门的营收都有所下滑。而丝芙兰所在的精选零售部门,便是LVMH在2024年上半年业绩表现最亮眼的部门,今年前6个月,精选零售部门的销售额同比增长3%至86.32亿欧元(约合人民币681亿元),经常性营业利润同比增长7%至7.85亿欧元(约合人民币61.85亿元)。
图片来源:LVMH官网截图
LVMH将该部门的业绩增长归因于丝芙兰的强势推动,称今年上半年,丝芙兰的收入和利润“创历史新高”,以两位数的收入和利润增长继续保持其创纪录的轨迹。
当前,中国已经成为全球最大的奢侈品市场,既然丝芙兰盈利状况良好,为何还会进行人员“优化”?
“丝芙兰背靠LVMH集团,所以在品牌合作上拥有天然优势。但其业绩好并不是指中国好,是全球范围表现优秀,却难掩LVMH对零售业态的担忧和思考。”奢侈品行业专家周婷说,此次丝芙兰中国裁员,“表面看是业务原因,其实是战略原因,是LVMH(对)未来发展方向和商业模式的选择。”
LVMH集团并未在财报中详细披露丝芙兰在各地区的销售成绩,不过《每日经济新闻》记者通过翻阅丝芙兰深度合作方上海家化(600315.SH,股价16.93元,市值114.48亿元)的业绩报告后发现,丝芙兰在中国市场的销售,自2022年起就已现隐忧,近两年累计亏损超过3.3亿元。
据上海家化业绩报告,丝芙兰中国在2020年—2023年的营收分别为92.64亿元、108.77亿元、85.47亿元和87.64亿元,对应净利润分别为4.32亿元、4.31亿元、-1.91亿元和-1.41亿元。
专家:去零售化或是LVMH的战略方向
“去零售化是未来LVMH最重要的战略方向之一。”周婷向《每日经济新闻》记者分析称,当LVMH所有品牌都在努力直面客户,去除中间环节,这也说明未来LVMH将在一定程度上放弃或出售零售业务,并将LVMH由产品供应商向生活方式服务商转变。
日化行业资深专家冯建军在接受《每日经济新闻》记者采访时表示,丝芙兰作为曾经化妆品精品店的领导者,一直备受瞩目。现在在中国市场遭遇了不小的挑战,究其原因,除了整体零售市场的环境疲软外,“这几年我国渠道多元化和碎片化的竞争裂变,让消费者的购物选择和购物方式都发生了根本性的转变”。
周婷也向记者表示,丝芙兰代表的是传统零售,而美妆类又是目前营销线上化程度最高的品类之一,所以丝芙兰恐辉煌不再。
丝芙兰上海总部 图片来源:每经记者 舒冬妮 摄
多位受访者均向记者指出,在线上宣传无孔不入的当下,化妆品的促销随处可见,消费者越来越依赖从线上了解并购买化妆品,不再狂热追捧丝芙兰。周婷也观察到,“年轻人逛丝芙兰的情况越来越少”。
丝芙兰也试图打通线上线下的购物体验。2023年6月,丝芙兰中国在上海南京东路步行街开设了首家未来概念店,包括AI试妆、智能肌肤检测等新兴AI相关项目,以提升线下零售的体验感。此外,丝芙兰还进行了多方面业务升级,打通从前端选品、门店导览体验,到会员服务、快捷下单的线上线下全链路消费者运营闭环。
《2023年中国化妆品市场行业发展与消费洞察》预计,到2025年,我国化妆品行业市场规模有望增至5791亿元。在购买渠道方面,“线上”已成主力,2023年综合电商平台占比达69.1%。
谈及此次网上因为人员“优化”而出现的不少关于丝芙兰的负面情绪时,周婷认为,丝芙兰的这一举动势必会对品牌造成一定影响,但影响有限。冯建军则向记者表示:“减员增效亦是无奈之举。”
其实,今年裁员的品牌不只丝芙兰,雅诗兰黛、资生堂等美妆企业均有此现象。“今年时尚美妆行业,裁员比较普遍,这是商业进步的必然结果。平台化和人工智能,让很多行业(的)人员需求急剧减少,目前还没有到最严重的时候。”周婷认为,成为平台配套的专业人才,“工作生活化,生活工作化,才是未来很多人的生存状态。”
“丝芙兰最大的压力是商业模式问题,传统零售将逐步退出历史舞台,丝芙兰若想延续辉煌,必须在商业模式上大举创新,是改变而不仅仅是改进。”周婷说。
在冯建军看来,借助互联网工具和新媒体技术,做到融合发展,才是丝芙兰未来的机会。“丝芙兰需要思考,如何创新门店推广策略,并在新媒体推广和直播技术方面进行结合。”
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