文 / 手游那点事斯蒂芬

今日闲来无事在刷抖音时，无意间刷到了好几条《心动小镇》房屋搭建相关的视频，每条视频的房屋风格几乎都不重样，有些的规模甚至十分庞大且结构看起来相当复杂。回想起在首发时笔者还就这款游戏写过一篇文章，在那时笔者经过一段时间的体验，也只能搭出比较简单的房子，没想到这么短短一个月过去，玩家们的脑洞都已经发挥到了这种程度。

随后我又随手翻了翻评论区，结果发现《心动小镇》的玩家在网上的活跃度也是相当足，有主动在评论区晒自己的建筑风格的，也有出来分享游戏内日常趣事的，当然也有给自己找游戏搭子的，并且在这些评论下的互动数量看起来也不少。

作为心动旗下一款开发时间近8年的产品，游戏在正式上线初期的排行榜数据表现似乎有些不太理想，特别是畅销榜排名首发时甚至只能在一百名开外，这时已经有不少唱衰的声音，认为它大概是“寄”了。不过以当时我的视角来看，这款产品仍然能够在免费榜处于前列，它或许需要一定时间的积累，才能够慢慢地展现出它的实力。

如今看起来它似乎已经完成了它的积累，正在慢慢释放自己的潜力，在社媒上也有着比较活跃的玩家群体，至于其近期具体情况如何，以及这近一个月下来有没有发生什么变化，这着实让我感到好奇。

好家伙，这不看不知道啊，打开《心动小镇》的TapTap页面，原来它的下载量已经达到了2500万，如果加上七麦数据估算的iOS下载量情况的话，如今它的总下载量预计已经近3000万了。

虽然此前《心动小镇》的付费点在游戏上线初期没有能够帮助其冲上iOS畅销榜前列，但我们不难发现，游戏的排名后续在慢慢往前靠拢，最终在一个区间内稳定下来，而近期新版本的到来也使其有了一定的增长，颇有些“细水长流”的感觉。

不过这时候我的脑海里便出现了一个问题，那就是他们究竟是靠着什么，才能够在激烈的手游市场“厮杀”当中用这么一款模拟经营产品步步爬升的呢？

01

合适的土壤 ‍

通过对其社媒平台进行观察后不难感受到它似乎有着比较低调的个性，在上线前他们似乎就没有在账号上搞一些大张旗鼓的宣发，也没有请明星代言或是宣布联动，只是默默地介绍着他们游戏的内容，俨然一副岁月静好的模样。但经过仔细观察后也不难发现，他们对于各个平台的重视程度都有所不同，他们显然清楚的知道，哪些平台的玩家会更喜欢以及乐意去传播《心动小镇》的内容。

除开心动自家的TapTap平台外，他们的主阵地是以抖音、快手两大短视频平台以及小红书、微博这两大图文为主的平台，而其余平台精力的投入都相对较少。这主要还是由游戏自身的特点以及各平台的特性决定的。

比如以图文为主要内容的小红书平台，《心动小镇》作为一款模拟经营游戏，其内置的换装、家具搭配等玩法，这本身就对于女性用户有着比较高的吸引力，根据相关数据显示，现今小红书平台的男女比例为3:7，并且这一平台的用户较为偏好生活方式相关的内容，比如妆容、穿搭、家具改造等内容。

而以短视频为主的抖音平台，其传播效率更是不言而喻。有相关研究表明，在这一平台的用户在平台上的行为非常的活跃，包括频繁发布视频、点赞、评论以及分享等互动方式，加之其用户基数大，这使得相关内容在这一平台能够达到比较好的传播效果。正如文章开头所展示的那样，在《心动小镇》的相关视频下用户互动非常的活跃。

另一方面作为对照，我们能够看到在B站这一平台他们就没有投入过多的精力去经营，通过对其动态进行翻找，我们可以发现在其今年4月份的付费测之前其它平台有发布的内容在这里并没有发布。

事实上确实如此，早在测试时期，《心动小镇》就已经在小红书的用户群体中展现出了不错的潜质，那时就已经有不少游戏PLOG存在了，而B站作为一个主打二次元，且以长视频为主的平台，适不适合这一产品内容的传播还是个未知数，这么看来他们的对不同平台有所侧重也不难理解了，在合适的土壤上耕耘总不会错。

02‍

先天UGC圣体 ‍

作为一款高自由度的模拟经营手游，《心动小镇》天然的就适合去发展UGC内容，而他们确实也是非常重视这一方面，他们有很多做法都是或“显性”或“隐性”地鼓励UGC内容生产。

比如在官方发布至其社媒平台以及用于投放的素材当中，就有着很多可以被称之为“类UGC”的内容，比如说一些“简单短剧+游戏实录”的内容，又或者是利用短视频平台提供的特效功能产出一些符合平台调性的短视频内容等。

当然，这些内容本质上仍属于PGC内容，但由于其更偏向于用户视角进行创作的缘故，所以将其称为“类UGC”内容也没有错。通俗点来说，就是这些内容看起来并不是那么的专业，那么的官方，而是用户也能够创作出来的内容。

这样的内容在某种程度上来说可以视作为对UGC内容“隐性”鼓励，诚然，这些素材的最大目的当然还是为了宣传游戏的内容，但是如果使用这种偏向用户的视角去产出内容，这在一定程度上也可以为用户的创作提供一些参考，当用户在看到这些视频内容后能够从中找到一些灵感，从而在脑海中产生“哦，这样的内容我也可以做”的想法。

另一方面，在“显性”的鼓励上就比较直接了，在各大平台上，《心动小镇》都开启了相应的创作激励计划，但正如前文所说的那样，由于其对各个平台的重视程度不同，所以各个平台的奖金投入也有着奖金数额差别。比如在近期的新版本当中，《心动小镇》就在各大平台投入了共计150万奖金用于鼓励UGC内容产出。

通过直接的奖金激励，玩家们会更有动力参与进来，更主动地分享自己关于游戏的创作内容。

此外，由于其提供了足够丰富的玩法内容，在游戏内的各个方面（建造、钓鱼、捉虫、观鸟等玩法）都有众多UGC内容产出，这些多样的玩法能够为玩家们的创作行为提供更多的发挥空间，在每个垂类下甚至已经能够涌现出一批“精于此道”的创作者了。

不过目前在各平台上看来，建筑玩法还是最主流的UGC内容，毕竟在游戏内的建筑系统自由度非常高，的确是最适合玩家们发挥自己创意的最好方式，除了正常的建房子之外，也会有不少玩家利用游戏内的建材搭一些“怪东西”分享出来。

看着玩家社区当中众多的搭建教程，不免让我想起了曾经玩《Minecraft》时的玩家社群，光是一套搭建玩法就能够玩出不同的花样来了。

随着未来《心动小镇》推出更多新的家具建材，乃至于更多像新版本当中的“沙雕”这样的全新玩法系统，未来还会有更多的内容可作为UGC发展的土壤。《心动小镇》不仅仅是天然的适合发展UGC内容，通过拓展，想必其上限还能进一步拔高。

03‍

买量和安卓渠道的弱化 ‍

在《心动小镇》下载量刚破300万时，心动CEO黄一孟就曾在社媒上这样说道：“不依赖买量不上渠道联运，仅安卓平台300万下载达成。”

事实上也确实是如此，《心动小镇》并非是一款走买量的产品，根据ADX数据显示，他们前些时候的累计投放素材量也仅有300来条，这一数据和心动自家的《出发吧麦芬》比起来，确实是微不足道了。

（上方为《心动小镇》数据，下方为《出发吧麦芬》数据）

但事实证明，《心动小镇》这款模拟游戏根本就不需要依赖买量。其实从它身上不难看出，模拟经营这一品类的打法思路是存在变化的，这种变化和女性向游戏有一些相似，即从“产品+渠道+营销”驱动，转向“产品+技术+内容”驱动。简单来说就是把产品质量提上去，用游戏的综合素质来获得玩家的认可。

这使得《心动小镇》可以不依靠买量，而是依赖玩家社区，尤其是UGC内容的崛起，为游戏带来了口碑效应，帮助游戏获得了足够的传播度。通过这些在玩家视角下生产出来的内容，能够最真实地反映出玩家们游玩这款游戏时最关注的点在哪，这使得UGC内容比起官方直接营销更具有传播度和可信度。

此外，安卓渠道的弱化也早已不是什么太新鲜的事情了，前段时间《DNF手游》停止在安卓渠道包体更新的那件事想必大伙也都还记得，当时黄一孟也曾发声对《DNF手游》表示支持。

事实上，除开《DNF手游》之外，也有很多产品是脱离了安卓渠道的，比如本文提到的心动旗下的两款产品《心动小镇》和《出发吧麦芬》，又比如《鸣潮》《原神》《明日方舟》还有网易旗下的部分产品等等，近的也有最近莉莉丝大热的《剑与远征：启程》。

一般来说，厂商会选择和安卓渠道分道扬镳，最主要的原因还是五五开的收入分成，因此不少产品会选择不上这些安卓渠道，而是通过官网等符合自己要求的渠道进行推广发行工作。不过《原神》现在并非没有登上安卓渠道，在1.3版本时，《原神》就已经回归了小米应用商店，根据相关信息称，这次的重新合作是建立在7:3分成的基础上达成的。

正是由于安卓渠道的弱化，加之有自己的平台为依靠，这次的《心动小镇》也是和《出发吧麦芬一样》采取了安卓TapTap独占的模式，在其近3000万的下载量当中，实际上有整整2500万都是由TapTap平台贡献的，iOS大约贡献了400万左右的下载量。

有自家的平台作为基础，心动小镇想要获得足够的曝光度自然不在话下，这近一个月来，TapTap几乎将《心动小镇》“钉”在了推荐位上，给自家游戏排面拉满。

如今随着买量成本日益提高，不少买量大户都在一定程度上减少了这方面的投入。随着现在不少游戏产品的质量和内容不断在提高，对于现在的不少游戏来说，要想实实在在地在玩家群体中立下口碑，UGC、内容营销、社区的地位可谓是越来越重要了，比起通过将大量资金投入在买量投放当中，更多地去关注上述这些方面的确是可以走得通的路子。

就像《心动小镇》这样，结合自身游戏的特点出发，通过构建社区，在合适的平台发展UGC内容，为游戏带来用户口碑以及用户数量的积累，在提供大量免费物品的基础上，玩家可进一步通过充值购买更高级的装扮或家具生产UGC 内容，实现其社交需求，来为游戏创造营收，这种打法看到了UGC、社群的重要性，尤其是对于一款模拟经营的产品来说，本来要想实现一步登天就是很难的事情，只有把用户给养起来了才有可能发挥出实力，而这种用户间的传播能够非常好的达成这一目的。

这也并不是说所有的游戏产品都可以无脑套用这种方法，毕竟产品本身适不适合这种打法，有没有这样的用户基础，都是需要仔细考虑的问题。但是随着买量市场，渠道等多方面的变化，像《心动小镇》这样转换思路，尝试探索别的路子也是十分重要的。

——————— Ps ———————

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0买量0渠道联运，偷偷卷走3000万下载：大人，时代变了！