中秋旺季临近，白酒市场将如何表现成为当前的热门话题。

目前，茅台、郎酒、洋河股份（002304.SZ）等头部酒企都在积极布局中秋节，从水井坊（600779.SZ）、渠道调研以及券商报告等来看，白酒行业对中秋旺季整体偏“谨慎”态度，基于渠道库存高企等，白酒行业分析人士认为中秋是去库存的好时机。

但“谨慎”中也透露着一定的乐观积极因素，7月份酒类价格的上扬、社会消费品零售总额的增长等数据，都为白酒在中秋旺季的表现带来一定的乐观预期。

头部酒企动作频频，中秋“营销战”正式打响

厂商方面，目前正在加码营销端，以备战中秋旺季。

据悉，郎酒近期在福建举办“中国郎·福建博饼文化节”，旨在融合当地的“博饼”文化习俗针对中秋节展开营销。此外，公司“神采飞扬中国郎·郎酒千商联谊会”也于近期在乌鲁木齐等城市启动，“神采飞扬·中国郎之夜”演唱会则于8月在西安落地。

郎酒“博饼”文化节现场，南都湾财社记者摄

洋河则推出了“中秋团圆喝洋河，万部华为抢先得”活动，即在8月15日-11月30日期间，开瓶海之蓝（22版）、天之蓝（21版）、梦之蓝水晶版、梦之蓝M6+、梦之蓝M9及洋河大曲（经典版）、洋河大曲（喜气洋洋）、洋河大曲（复兴版）、洋河大曲（青瓷）多款产品，即可参加，有机会赢得华为手机。

针对中秋旺季，各大酒企还纷纷推出了“中秋礼盒”。

近日，限量85000套的茅台2024年中秋礼盒出炉，礼盒中放置了2瓶53度200ml贵州茅台酒（癸卯中秋款）、一个醉月观辰望远镜等；洋河推出的洋河·梦之蓝中秋礼盒则包含一对260m定制版梦之蓝、定制版掼蛋扑克两副等。

图片来源于茅台时空

节前订货会较少，中秋是去库存的好时机

按照往年的动销节奏来看，中秋旺季临近，各大经销商、酒企办事处等陆续组织分销商、终端商举办订货会、品鉴会等，将手中的库存分发，再由分销渠道、终端商以及团购等将货物推向市场。

因此，中秋临近前经销商们的订货会、品鉴会火热程度等对预测佳节旺淡与否有风向标意义。据记者了解，乾坤福商贸、上海汉帝酒业、成都金久达贸易有限公司、江苏苏糖、等皆在近日开展了中秋订货会、品鉴会等，以备战中秋佳节。一位白酒行业人士表示，综合来看，今年市面上举办订货会、品鉴会的经销商不算多。

订货会、品鉴会较少的原因，或在于渠道库存较高，渠道各环节都要进一步消化自己手中的库存。渠道库存高企也是水井坊、泸州老窖等酒企高管近期多次强调的关键词。

“从消费端来看，酒类消费市场已进入转型期，酒业发展进入了冷静期，消费需求稍显疲软，‘库存高企’的问题较为突出，‘消费理性+价格理性’的双理性理念在消费端不断显现。从价格端来看，白酒供应量的增加及消费者购买力的变化导致全国白酒市场呈现出了价格不稳定的态势。”对于当前白酒行业形势，水井坊在半年报中如是描述。

因此，在库存高企背景下，中秋的到来对行业而言是去库存的好时机。白酒行业分析师肖竹青就向南都湾财社记者表示：“整个白酒行业目前的问题还是社会购买力不足。节日即将到来，会对去库存产生一定的积极作用，如果本次中秋节去库存达不到预期，可能会加速形成白酒行业堰塞湖现象。”

“节庆消费具有很强的带动作用，但是受到大环境影响，可能也只是稍好于平时情况，更多的可能还是全国名酒和地方名酒利用中秋国庆的商务与礼品刚性需求加速渠道铺货与终端动销，是直接受益者，多数酒企依然深陷行业调整周期，借助中秋完成一波去库存是大概率事件。”另一位酒业分析师蔡学飞也对南都记者表达了相似的观点。

酒企表示谨慎乐观，渠道预期较悲观

对于今年中秋节，水井坊等酒企保持谨慎乐观。近日，水井坊在调研信息活动中对投资者表示：“今年中秋旺季，我们保持谨慎乐观的态度。”在白酒周期调整的大背景下，终端价格不稳定、渠道库存高企等问题频现，对中秋白酒表现保持“谨慎”是目前部分酒企的心声。

一位头部白酒企业内部人士坦言：“白酒中秋市场表现，一方面肯定看公司自身的产品力、营销力以及品牌力等，另一方面还是得取决于今年消费回暖的情况，因为白酒是与宏观经济强相关的行业。”

从宏观消费数据来看，白酒行业不乏乐观积极因素。据国家统计局8月15日发布的数据，7月社会消费品零售总额同比增长2.7%，增速比上月加快0.7个百分点，环比增长0.35%，比上个月下降0.1%。其中，商品零售同比增长2.7%，比上个月加快1.2个百分点。

其中，7月份酒类价格环比增长0.2%。值得注意的是，节前白酒价格的上涨与否，也是判断中秋旺季淡旺与否的关键因素之一。

中国酒业协会理事长宋书玉近日表示，今年上半年，全国白酒产量、销售收入、实现利润分别同比增长3%、11%、15%，实现量、价、利齐升的局面。

此外，白酒出口数据也表现得不错。据中国酒业协会近日发布的数据，今年上半年全国白酒出口累计数量7738千升，累计出口额达28.74亿元。其中，6月白酒出口数量1257千升，出口金额2.32亿元。

渠道方面，国信证券近期在其研报中指出，7月属于白酒淡季，整体平稳，渠道回款比例仍然较低，终端动销流速较慢，消费降级现象仍然存在。渠道对中秋国庆预期较为悲观，预计今年仍将演绎“弱预期，弱现实”。

也有市场观点称，通过近期的渠道调研反馈，多数经销商表示对中秋预期中性偏淡，考虑去年同期低基数因素，预测动销持平或有微增，基本与当下市场预期相符。

头部酒企动销平稳，行业分化还在持续

南都湾财社记者近日从五粮液（000858.SZ）、山西汾酒（600809.SH）等多家头部酒企内部了解到，目前动销节奏平稳。从贵州茅台（600519.SH）、水井坊以及迎驾贡酒（603198.SH）等酒企的半年报数据来看，整体增势强劲。

南都湾财社记者摄

白酒行业向头部酒企集中，行业分化趋势仍在持续。中国酒业协会发布的《2024中国白酒市场中期研究报告》显示，2023年至2024年，白酒行业呈现强集中、强分化的发展态势。

行业的分化还表现在“价格带”的变化。“大众价位和次高端的消费刚性已然存在，我们将通过密集调研、观察竞品动作来部署下半年的营销举措。”水井坊在近期的调研活动中回应表示。水井坊强调的“大众价位和次高端”即公司旗下臻酿八号等产品，水井坊多次强调对应价格带的产品在当前消费环境下有望受益。

据中国酒业协会此前发布的《2024中国白酒中期研究报告》指出，2024年1-6月白酒市场经销商、零售商反馈市场动销最好的前三价格带分别为300-500元、100-300元、100元及以下。

一位白酒渠道相关人士也对南都湾财社记者表示，从卖场来看，确实性价比较高的酒卖得不错，尤其是口感较好、品质较高、价格较低的酒近期表现较好。

南都·湾财社见习记者张海霞

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