李宁交出了一份“稳健”的成绩单。
财报显示，今年上半年，李宁实现营收143.5亿元，同比增长2.3%；净溢利为19.52亿元，同比下跌近8%，毛利率上升1.6个百分点至50.4%。
值得注意的是，这份业绩依旧“掉队”于同行，面对增长困境，李宁寄希望于“砸广告”。业内人士表示，如果继续砸广告，营销能带来的增长将越来越微薄。往后谁（国产运动品牌）能在技术上不断迭代。谁才会在后续市场中屹立不倒。
总营收虽涨，但依旧“增收不增利”
公开信息显示，李宁有限公司是中国领先的体育品牌企业之一，以经营李宁品牌专业及休闲运动鞋、服装、器材和配件产品为主，公司于2004年6月在香港上市，是第一家在港股上市的中国内地体育用品企业。
今年上半年，李宁收入上升2.3%至143.5亿元。具体来看，依照产品种类划分，李宁上半年鞋类收入占比从去年的53.6%上升至54.7%，达78.44亿元，较去年同期增长4.4%。但服装业务收入较去年进一步下滑4.7%，达53.75亿元，约占总收入的37.5%。
分渠道来看，中国市场方面线上渠道增速高于线下市场。其中特许经销商收入65.9亿元，同比略降2%，占比下跌2个百分点至46%；直营销售为35.03亿元，同比略增2.7%，占比微增0.1个百分点至24.4%；电商渠道销售40.04亿元，同比增长11.4%，占比增2.3个百分点至27.9%。
门店方面，今年上半年李宁集团新开店超100家，整改店铺80家以上并关闭了80家低效店。据财报显示，截至6月30日，李宁牌（包含李宁核心品牌及李宁YOUNG）常规店、旗舰店、中国李宁时尚店、LI-NING 1990店、工厂店、品牌集合店的销售点数量为7677家，较2023年末增加了9家。
不过，截至2024年6月30日止第二季度，李宁销售点(不包括李宁YOUNG)的零售流水按年录得低单位数下降。就渠道而言，线下渠道(包括零售及批发)录得中单位数下降，新品线下零售流水录得中单位数下降。
同样值得注意的是，虽然李宁2024年中期营收持续保持增长，但中期营收与净利润还是创下了自2016年（2020年除外）中期以来的增幅新低，净利润更是连续两年下滑。
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中期业绩说明会上，李宁集团联席CEO钱炜表示，李宁今年的核心不以规模为主要目标，“稳健经营、务实发展”是经营主轴。
李宁怎么“掉队”了？
总体来说，李宁交出了一份相对“稳健”的成绩单，但成绩背后问题显露，其依旧没有摆脱增收不增利的困境。与此同时，这份成绩单再次“掉队”国内同行们。
从二季度来看，其他三大体育品牌商流水表现均优于李宁。其中，安踏品牌产品零售金额同比录得高单位数的正增长，FILA品牌和所有其他品牌则分别录得中单位数的正增长以及40%-45%的正增长；特步零售销售录得10%的同比增长；361度主品牌、童装品牌分别录得约10%的正增长以及约中双位数的正增长。
实际上，在2023年，李宁就是上述体育品牌中唯一一家利润出现下滑的企业，而其余品牌则均实现了净利润的双位数增长。
李宁业绩增长放缓的同时，其股价也持续下跌，从2021年9月的103港元跌至8月19日的14港元左右，市值缩水超过1880亿港元。
李宁怎么了？
过去的几年中，乘“国潮”东风，李宁成功“翻红”，俘获大量年轻人的喜爱。旗下品牌“中国李宁”趁热卖了550万件服装，5万双鞋。李宁从业绩上实现了“东山再起”。
同时，在风口带来的收益下，李宁开始加速自己的高端化布局。据悉，李宁推出了轻奢高端线“李宁1990”，吊牌均价约1000元，普通定位的“中国李宁”最高单价也达到了3599元。
此外，据国盛证券统计，过去三年，李宁主品牌赤兔系列涨价了200元，超轻系列涨价了100元，烈骏系列涨价幅度更是达到400元。
然而，李宁在研发上的投入却并没有“到位”。财报显示，2023年，李宁研发相关费用开支占收入比例为2.2%，较2022年提升0.1个百分点。这一数据低于安踏等其他三大本土运动品牌。
单凭”涨价“的高端化并没有征服消费者。消费者这几年对中国李宁的认知是“越卖越贵”，更有网友戏称“以前没钱，买李宁；现在，没钱买李宁。”
李宁由此受到了来自“涨价”与“高端化”的反噬——零售流水下降，公司毛利率也并未提升，库存压力更重。
对此，产业分析师张书乐向记者分析称，李宁老了，尽管它最早掀起国潮，但仅限于概念营销。针对Z世代的中国李宁价高而品类与李宁原品牌差异不大。尽管李宁的单品牌模式和安踏的多品牌只是打法不同，但轻研发重营销的打法，却让单品牌整体老化，无竞品时尚能独领风骚，但在竞品全面出击之时，则难以抵挡，也被年轻人所“嫌弃”。
狂砸广告费能否奏效？
危机之下，李宁开始“狂砸”广告费，今年也正值体育营销大年，财报显示，2024年中期，李宁的销售及经销开支同比增加9.6%至43.27亿元，在总收入的占比提升至30.2%，其中广告及市场推广费用同比增长20%至12.5亿元，占比由上年同期的7.4%提升至8.7%。
受销售、管理及财务费用率同比增加的影响，李宁上半年净利率为13.6%，同比下降1.5个百分点。
目前来看，“奥运年”对运动鞋服销量的带动效果并不明显，李宁上半年收入仅同比增长2.3%。
钱炜在中期业绩说明会上曾表示，“从生意的角度来说，我们不能依赖单次的体育盛事，或者四年一次的体育盛会在短期内带动生意发生巨大的变化。对于赛事和运动资源的投入，我们并不要求短期生意上大幅增长，立足长远，这些投入会带来更多消费者对体育运动的关注和对李宁专业品牌心智的认知的建设，我认为是非常重要的。”
同时，鉴于目前的市场消费形势，李宁集团副总裁兼首席财务官赵东升在业绩会上表示，李宁下调全年的收入目标预期，预计全年收入增长放缓至低单位数，同时将更加严谨地进行费用规划与管控，维持全年净利润率低双位数水平的目标。
值得一提的是，今年巴黎奥运会上，李宁赞助的中国国家射击队、中国国家跳水队以及中国国家乒乓球队获得了耀眼成绩。然而，奥运会期间，中国乒乓球队队员身穿的李宁运动服因“吸湿性差”“卡屁缝”遭到网友吐槽，引发关注。客服对此回应称，“尺码合适一般不会（卡屁股）”。
事实上，在加大市场推广力度的同时，李宁上半年在研发方面的投入也实现了同比增长。上半年，李宁的研发费用同比增长7.2%至3.16亿元，占比提升至2.2%。
张书乐表示，如果继续砸广告，营销对李宁来说能带来的增长将越来越微薄。随着国产运动品牌从样式潮走向科技潮，谁能在技术上不断迭代。谁才会在后续市场中屹立不倒。
潇湘晨报记者李轩子