以下文章来源于时尚商业洞察，作者时尚内容中心

独立品牌的上市之路似乎并不尽如人意。国内时尚品牌、新消费品牌不断表现出向大品牌跃升的商业化野心。但此时，市场普遍增长放缓甚至下跌，资本市场深化改革，IPO全面收紧，新晋品牌在上市之路惨遭折戟，由此涌现出一系列非常规的逐利方式，正在令品牌产生扭曲。

通过分析蕉下、周六福、毛戈平、百丽时尚、中乔体育等企业的资本市场表现，不难发现“消费刺客”、“技术空壳”、“甩手掌柜”三大上市阻力，正在令企业陷入经营困局。

近日，轻量化户外品牌蕉下或因IPO受阻裁撤品牌部门的传闻，在行内引起轩然大波。

公开资料显示，2022年4月8日，蕉下首次在港提交招股书，2022年10月，第二次递交了招股书，然后就再也杳无音讯。事实上，蕉下并不是唯一IPO折戟的时尚企业。上市不利与IPO受阻之间也并不存在直接关系。

近年来，许多把IPO当做ICU急救的企业上市都被喊停，尤其是今年上半年新“国九条”要求上市收紧，退市常态化，资本市场监管愈加严苛。

小红书@蕉下Beneunder

有周六福三次冲刺IPO失利、毛戈平主动撤出IPO申请、百丽时尚7年前冲击港交所IPO折戟、中乔体育排队13年后撤回IPO申请等前车之鉴，摆在“蕉下们”面前的，是股市震荡、投资者信心减弱的当下，如何以坚挺的业绩增长抵御寒冬。

尽管，蕉下官方称“公关部尚在，并新成立公共事业部”。但若市场传闻“公关员工全部离职，市场部并入销售部”的消息未来被验证成真，侧面说明了这个曾试图坐上“户外防晒第一股”交椅的国货品牌，或已从押注资本市场回归到力求市场增量。

进入21世纪以来，尽管现代时尚与金融资本唇齿相依，但上市并不是唯一“解药”。在危与机之间，企业更需要做的是真正理解消费市场，而不是把品牌包装成“金融产品”。

经济下行时代，企业不注重品牌而重营销、想要看到即时ROI是必然的趋势。但是，赚快钱一定不是长久之计。

成立于2013年的蕉下，最初以防晒伞切入市场，陆续打造出小黑伞、胶囊伞等爆款，之后又不断扩张产品品类，推出防晒服、面罩、袖套等防晒产品，覆盖女性、儿童、男性全人群。

2022年4月，蕉下正式向港交所递交招股说明书，冲刺“中国城市户外第一股”，但IPO之路相当不顺利。于是，在提交招股书一年后，2023年，向外界正式官宣蕉下“轻量化户外”的品牌定位。

一直以来，“季节性品牌”和“智商税”两个标签一直伴随着蕉下，哪怕它可能是防晒赛道的“拓荒者”。主打黑科技的蕉下价格高昂，但许多消费者并不买账，售价200-300元的小黑伞被称为以价格虚高“收割中产”的手段。

蕉下小黑伞

从去年开始，面对迅速泛化的户外市场，围绕“轻量化户外”一词，蕉下辐射范围扩大到做大众更简单的户外，成为消费者日常生活场景的一部分，但在激烈的户外市场中，缺乏核心竞争力的蕉下也很难突出重围。

此外，今年毛戈平第三次冲击资本市场失败，按照毛戈平公司原计划，上市募资11.2亿元，投向四个项目，其中9713.74万元用于研发中心建设，另外大部分用于渠道建设与品牌推广项目，准备投入8.06亿元。

“MAOGEPING”品牌定位为高端品牌

为了获取资本芳心，或者为了“割韭菜”而制定的价值泡沫终究破碎，蓦然回首，企业只有回归产品和商业本质，才有可能在这一康波周期中活下去。

通过多家企业数据分析，“重营销，轻研发”是其IPO失败的关键问题。

营销费用过高而研发费用过低，是不少新消费品牌所面临的情况。这一点也非常充分地体现在蕉下前几年的经营数据中。

招股书数据显示，2019至2021年，蕉下分销和销售费用为1.25亿元、3.23亿元、11.04亿元，占营收为32.45%、40.7%和45.9%。其中在广告及营销的开支分别为0.369亿元、1.19亿元、5.86亿元，占比为9.6%、15%、24.4%。

蕉下营销费用占比过高

趋于理性的消费者对情感和故事已经变得审慎，技术决定论正在主导消费市场。

《中国防晒服饰行业现状深度研究与未来投资预测报告（2023—2030年）》显示，自2021年起，中国防晒服饰行业的市场规模增速便开始放缓。防晒衣赛道不仅吸引了李宁、安踏、波司登等老牌企业，蕉内、sinsin、茉寻、oh sunny等新消费品牌也在不断入局，一边是大众市场对品牌认知的先天优势，一边是同质化的营销手段，蕉下腹背受敌、如履薄冰。

正如蕉下CMO果小所说，消费不是单纯的升级或降级，而是更理性了。“所以你会发现过去那种包装概念、追逐风口的沟通模式不那么好用了。”

而作为入局美妆赛道较早的公司之一，综合毛利率高于业内平均水平的毛戈平，研发水平却低于行业平均水平。同期，毛戈平公司研发费用率分别为1.21%、0.96%、0.87%。而业内企业的研发费用率大多在2%-5%之间。结果显而易见，毛戈平公司的上市之路也步履维艰。

毛戈平化妆品股份有限公司经历了多次尝试上市后，‌最终选择了撤回上市申请

周六福招股书也显示，由于其研发投入羸弱等问题，在2023年金价爆炸的时期，周六福毛利率却同比下降超10%，也是前五大中国珠宝品牌中唯一未上市的企业。

高度依赖加盟模式和经销体系，虽然赋予了企业某种程度上的灵活性、减轻资金压力、加速时长扩张，但架空企业核心导致的非自主性、非稳定性、供应链风险等弊端尽显。

财报显示，周六福的销售网络包括加盟店、自营店及线上销售渠道。于2021年-2023年（以下简称，报告期内），加盟模式贡献周六福收入的59.9%、52.9%及55.4%，自营店分别贡献收入12.3%、11.7%及9.5%，网上销售渠道则分别贡献收入的26.6%、34.6%及33.9%。

周六福依赖加盟模式和经销体系

招股书提到，公司的门店网络主要由加盟商经营的加盟店组成。截至2023年末，周六福的线下销售网络门店总数已达到4383家（包括加盟店和自营店），其中公司拥有4288家加盟店，占当期门店总数的97.8%。

周六福来自加盟模式的收入源于向加盟店销售产品及向加盟商收取服务费。报告期各期末，周六福向加盟店销售产品的收入分别为10.75亿元、8.43亿元和20.20亿元，来自收取服务费的收入分别为5.92亿元、7.98亿元和8.33亿元。

周六福表示，公司的收入与经营业绩受到该等加盟店表现的重大影响，而公司的成功部分取决于维持及加强与现有加盟商的关系以及继续与其他加盟商建立新关系的能力。而这种模式下经营管理的主导权部分掌握在加盟商手中，存在违规经营风险；同时，外部供应商的依赖也可能影响产品质量和交货时间，进而对公司的整体经营造成不利影响。

同比，中乔体育的经销体系也是一把双刃剑。一直以来，中乔体育采取以经销商为主的销售模式，着力构建经销渠道。截至2022年6月末，中乔体育共有4个销售大区，34个销售小区，54家经销商和6个销售子公司，线下专卖店数量达6269家，几乎全部为经销门店，其经销销售占各期总销售收入比例均超过80%。

中乔体育经销销售占各期总销售收入比例均超过80%

过去几年，在运动品牌去库存与消费市场日趋理性的背景下，终端经销商经营压力与日倍增，“这几年，整个行业生意都不好做。”2019至2022年，中乔体育的毛利率从31.91%跌至27.19%，而同期安踏的毛利率从55.00%升至62.04%。中乔体育毛利率低，与其依赖的经销商模式息息相关。

反之，7年“大象转身”的百丽时尚，做成了中国乃至全球顶级规模的零售网络，拥有13000多家女鞋门店，以及7000多家运动门店，而且仍在高速发展中。高瓴资本创始人张磊此前曾表示，“百丽国际对如此之大的零售网络，实现了全面自营、管理、掌控”是其收购的关键。

在几年的数字化转型中，百丽时尚实现了业绩反转。资料显示，截至2023年11月30日的九个月，百丽时尚营收同比增长12.8%至161亿元，净利润同比增长92.7%至21亿元，净利润率达到12.8%。同期末，百丽时尚经营活动所产生的现金净额近30亿元，同比增长94.3%。就在本月初，百丽还拿下了Allbirds中国经营权，迈出其多品牌战略的又一步。

百丽时尚在今年初向港交所递交了最新一次IPO申请

以全新姿态出击的百丽，在今年初向港交所递交了最新一次IPO申请。此次IPO，资本市场将如何为这位“鞋王”定价？仍需拭目以待。

2024年的商业市场可能比想象中更复杂。一方面，消费者品味众口难调，“心价比”难以精准把握；另一方面，线上与线下的边界越来越模糊，所有品牌的获客成本都在逐渐高企；并且，越是艰难的市场环境下，行业内卷越发严重，同质化竞争彻底陷入红海。

就像从防晒细分赛道切入，逐步做大市场的蕉下，其面对的不只是“蕉下、蕉内傻傻分不清楚”，在同类比技术、比质量、比品牌忠诚度的同时，还有一些随时横空出世的竞争者，比如畅销全球72个国家专心做羽绒服近半个世纪的波司登，当那些拥有成熟供应链切在品牌层面已积累丰厚资产的竞争者调转船头，细分赛道的愈发激烈的竞争中，对企业品牌意识的考验才刚刚开始。

在复杂的形势中，看似“丢卒保车”式的决策也未必灵验。试问，当市场的终端压力传导至品牌端，降本增效是企业实现“价值自证”的唯一出路吗？

图片来源：网络、品牌官方

撰文：龙井

编辑：Li Jun

时尚商业洞察｜解析5家IPO折戟企业，“蕉下们”输在哪里？