对傲慢无礼嘉士伯的最好反击,是做好三篇文章

全文4835字,阅读约需14分钟,帮我划重点

划重点

01山城啤酒面临跨国巨头嘉士伯的傲慢无礼,市场份额急剧下滑,从家喻户晓的国产品牌逐渐消失在公众视野。

02嘉士伯在品牌领域的操作手法被揭示,引发对中国民族品牌保护的反思。

03为此,山城啤酒的关联方需要共同做好四篇文章:恢复山城啤酒产量、提升品牌价值,面对潜在竞争时重修旧好、良性竞争,以及给予山城啤酒历史尊重、品牌敬意与可见未来。

以上内容由腾讯混元大模型生成,仅供参考

图片

中国有很多优秀的民族品牌,但却鲜有品牌能够发展成为像可口可乐一样的世界级品牌。因为很多品牌还未成长起来就已经被跨国巨头直接扼杀在摇篮里,这已经成为不少国内消费品牌的难言之痛。很不幸的是,时至今日这样的悲剧的还在上演。

自嘉士伯收购重啤股份后,山城啤酒的市场份额急剧下滑,从曾经家喻户晓的国产品牌逐渐消失在公众视野,这背后是跨国巨头“通过并购消灭竞争者、消灭民族品牌”的惊天密谋。在面对生死存亡的紧要关头,山城啤酒决心奋起反击。

一、“嘉士伯”们的三部曲:借鸡生蛋、鸠占雀巢、傲慢无礼

消费市场的恩怨情仇,最终都在品牌上明争暗斗。因此,不要说品牌不重要,否则,跨国企业就不会费心在品牌领域下那么多大棋、动那么多脑筋、花那么多功夫了。

品牌是企业乃至国家核心竞争力的综合体现。中国很多知名的民族品牌、自主品牌之死,多与引狼入室有关。可以说,做好一个品牌不容易,有时需要几代人的积累,而要葬送一个品牌,可能只需要一个股权转让或收购协议。

刚打开国门时,囿于国力、认知、经验等综合竞争力,我们在品牌方面吃过很多亏。从北冰洋、天府可乐、活力28、中华牙膏等很多国内知名民族品牌合资后的最终结果看,一些跨国企业特别善于借鸡生蛋,也善于鸠占雀巢,也善于背信弃义、傲慢无礼。不得不说,对于品牌的认知与运作,老外具有基因上的天赋,中国人再怎么聪明,再追20年也不一定能追上。

改革开放这么多年,经历实践的一再锤打,以及一个个知名品牌的倒下,中国人对品牌的认知觉悟了、理解与感受也醒豁了,跨国资本那几招损人肥己的功夫已逐步被识破,虽说见不得人、上不得台面,但他们敢用善用,就成其为公开的秘籍了。

10年前,“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”这一理念的提出,预示着中国民族品牌的崛起正迎来战略时机,一批中国品牌也开始立足本土、闪耀中国、走向世界。

炎炎8月,围绕“山城”啤酒品牌生死存亡的话题,数度冲上热榜,也吸引了很多人的关注点评。从舆论的整体反馈来看,拥有“山城”啤酒商标永久使用权的重庆嘉威啤酒有限公司(简称嘉威啤酒)发起 “山城”啤酒民族品牌捍卫战至今,已经赢得了绝大多数民众的广泛支持。

本文不是综述,也不是炒剩饭,我们想把时间轴拉长,把眼光放长远,回到问题的本质与原点。在嘉士伯及其控股的重庆啤酒股份有限公司(简称重庆啤酒)已经傲慢无礼并将继续傲慢无礼的姿态下,捍卫山城啤酒民族品牌究竟有没有出路?出路又在哪?

未来4年多,即2028年底重庆钰鑫实业集团(简称钰鑫集团)与重庆啤酒签订的包销协议到期之前的这段时间,可预期的是嘉士伯还可能会继续打压、恶意扼杀山城啤酒年度产量、市场份额、品牌价值。

此时探讨这些未来几年才会发生的问题,不是杞人忧天,也不是超前布局,而是已经成为当下一件非常现实而急迫的问题。

我们动辄以文化自信于世人,但这个文化自信,是否包括了民族品牌的保护和传承?是否覆盖那些被跨国企业收购后的本土品牌的生存发展?一个有着66年历史、伴随几代人记忆的“山城”啤酒民族品牌该不该得到保护和传承?

改革开放40多年,我们现在一如既往地欢迎跨国企业,支持和引进外资,但我们现在再不能、也不应该还像改开之初,对一些跨国企业“通过并购消灭竞争者、消灭民族品牌”的套路与做法一味噤若寒蝉,甚至为虎作伥。如果说打开国门几十年来,我们在民族品牌保护传承方面有过致命的疏忽与血的教训,那么今天的中国,正是民族品牌保护传承最好的纠错时机。

因此,在关系“山城”啤酒民族品牌生死存亡这件事上,我们的态度应该旗帜鲜明:忍让有尺,善良有度。忍无可忍,无需再忍。

二、嘉士伯的耻辱,前任承诺画饼,后任无视无感

古语讲,和气生财。道理没错,关键看你“和”的对象是谁?对方如果不是君子,你一味和气,甚至有可能被对方消灭。

亮出上述态度,正是因为我们过去过于忍让,总以君子之心度君子之腹,从没料到当初的包容之心,最终换来的却是“东郭先生与狼”的故事翻版。

让我们回看一段嘉士伯的耻辱史。

2013年,重庆啤酒把嘉威啤酒,重庆啤酒旗下马王乡、大竹林三个工厂盘子内业务,转移到双方“同增同减”盘子外,利用合川工厂开票,在马王乡、大竹林两个工厂提货,从而减少了嘉威啤酒包销量,造成嘉威啤酒利益受损。

双方接下来的谈判,一度陷入僵局中。

2016年7月,嘉士伯中国区副总裁吕彦东、中国区法务总监符许舜、重庆啤酒总经理陈松受嘉士伯中国区、亚洲区、丹麦总部全权委托,专程赴澳大利亚与嘉威啤酒负责人进行谈判。以他们的话说,此行表达了嘉士伯最大诚意来促成双方的合作。会上,嘉威啤酒指出,“你们一边在谈,一边在继续违约,那么我们就不谈了。”嘉士伯及重庆啤酒提出,“你们一直在说我们违约,请拿出证据来。”在这种情况下,嘉威啤酒出示了合川开票,马大提货的证据。于是,他们紧急向嘉士伯中国区、亚洲区汇报。

最终,嘉士伯作出两个表态:一是中国区总裁表达这是嘉士伯的耻辱,二是对于此事给嘉威啤酒造成的损失一定弥补。

直到2016年12月,钰鑫集团提出,在“未来必须严格按照双方协议执行”的条件下,作出巨大让步,重庆啤酒只需要补偿钰鑫集团3000万元即可。

正是这种巨大让步,一忍再忍,把嘉士伯给惯坏了,使得嘉士伯忘记了耻辱,并且越发傲慢无礼起来。

在双方打交道的十多年中,嘉士伯一方“在谈判方面很有经验,一是谈判必带律师,二是谈判中的很多内容并不写入会议纪要或备忘录,然后很快又变脸,推翻了。”

当初收购重庆啤酒之时,面对百威、华润等竞争对手,嘉士伯可不是这样,立下豪言壮语,承诺将山城啤酒推向全国。嘉士伯中华区总裁王克勤曾公开表示,引入外资品牌的同时,本地品牌也要发展,而不是用外资品牌取代当地品牌。

但实际情况是,在市场上站稳脚跟后,嘉士伯以品牌战略调整的名义,一边推行高端战略,大力推广嘉士伯及乐堡品牌的啤酒,另一边很少或不再提及曾是其主要利润来源的山城啤酒,并将此前涵盖高中低端的“山城”啤酒,调整成低端品牌,新推“重庆”啤酒及“国宾”中高端品牌。山城啤酒产量开始巨幅下滑,从昔日的市场霸主,一步步发展到几无线下市场可见度。

如果我们站在重庆啤酒及背后嘉士伯高管团队、职业经理人角度来分析,这也不难理解。尽管嘉士伯当初收购、控股重庆啤酒时,时任高管向政府、向公众作出了明确承诺,但高管就如流水的兵一样,换了一波又一波。新官不理旧账,根本不管前任作出的承诺,心里只有自己任期内的业绩目标与年度薪酬。可以说,嘉士伯的耻辱,与前任、时任高管有关,但流水线上后来的高管对此既无视又无感。

但是,嘉士伯是跨国企业,重庆啤酒又是一家上市公司,中途操盘者虽新陈代谢了几波人,对合作历史、过往承诺无视无感,但互联网是有记忆的,你们的每一个承诺、举动都会被资本市场和媒体舆论广泛关注。

媒体报道称,嘉仕伯入主后,重庆啤酒很快就变得像一家外资企业了。重庆啤酒的高管是一些拿着几百万年薪的外籍职业经理人,他们不讲情面,缺乏人情味,不做变通,所以许多人觉得比较难以相处。

嘉士伯入主重庆啤酒的十余年来,重庆啤酒人事变动频繁,董事长就换了6次。现任董事长João Abecasis是葡萄牙人,两年前上任。现任总裁李志刚是马来西亚人,去年年薪为940.9万元。

讲这些故事,意在表达一个事实,嘉士伯犹如一个极品“恋爱大师”(暂不称呼其为渣男),谈恋爱只是为了上床。一旦完成上床目标,对恋爱对象的承诺完全可以抛诸脑后,甚至出尔反尔,根本不认账,也就根本谈不上兑现承诺。

实际上,嘉士伯先借鸡生蛋,再鸠占雀巢的事,对合作伙伴出尔反尔、背信弃义的案例,在韩国、印度等国家也上演过同样的剧本。

作为一家具有170多年历史,迈入世界品牌500强的跨国企业,这些都是嘉士伯的巨大耻辱!

三、嘉士伯的傲慢,通向下一个更大的耻辱

在这波舆论热度中,嘉威啤酒没料到,平生不敢轻言语,没想到如今,一叫千门万户开。而嘉士伯如今的反应却不像往常那样高调,不是不敢高声语,而是根本不敢语,恐惊知情人。

在承诺落空、产量缩减、品牌贬值三项舆论质疑下,8月9日,嘉士伯媒体事务专员对记者表示,因近期媒体对嘉士伯与合作方钰鑫集团的关注热度很高,嘉士伯想“就此降温”,因此不对媒体的提问作任何回复。

合作伙伴都直接发函了、各路媒体也发声了,山城百姓也关注了,而他们却捂住自己的耳朵,闭住自己的嘴巴,对此默不作声、岿然不动,企图靠时间来抹平一切,让人们对山城啤酒品牌的记忆与关注永远只有7秒钟,以被接下来一波接一波的其他热点给冲散、给抹掉。

从企业危机公关策略讲,这是嘉士伯、重庆啤酒当前的最优解。你让我说,我就是不回应、不开口。你能奈我何?这种小心眼,能藏几时?这种小算盘,能骗过谁?

但这不是一场舆论的双打比赛,全国各路媒体、山城啤酒消费者、山城人民已经深度关注、参与其中。在这场舆论战中,嘉士伯现在不发声,这既是其态度,也是其耻辱。因为在嘉士伯几无还手之力的背后,是它在历史、在事实、在数据面前,已完全经不起推敲、完全立不稳脚根了。一说就要被打脸,一说就要被新闻舆论与民心民意摁在地上摩擦。

重庆啤酒不论是在8月14日公布的2024年半年报中,还是次日召开的半年度业绩说明会上,对山城啤酒只字不提,展示的品牌组合PPT中一幅照片也不给山城啤酒亮相的机会。这是重庆啤酒给近期舆论被动战“降温”,也是重庆啤酒开始完全去山城啤酒化的具体表现。

不论从官方,还是从自媒体的报道中,我们发现:嘉士伯、重庆啤酒有一个时代命题是回避不了的。这个命题就是,在保护传承山城啤酒民族品牌这件事上,嘉士伯如在中国继续发展,那就要放下傲慢的姿态,更多考虑如何“在中国、为中国”, 要更多对合作历史与合作背景抱以尊重,与合作伙伴建立起共荣共生的发展生态;要对既有承诺作出客观面对与理性回应,而非单方回避;要有历史眼光与长远眼光,而非过河拆桥、目光短浅,自利自图。否则,嘉士伯会被你们与生俱来、怡然自得的那种自我优越感给反噬。

嘉士伯当初选择进入中国、进军重庆的诸多因素中,肯定考虑了品牌、市场、生产与中国啤酒市场版图等项内容,甚至包括嫁接、复制它在国际市场同类经验、操作流程等。目前来看,依托山城啤酒,完成借鸡生蛋、鸠占雀巢后,继续在中国市场跑马圈地还是嘉士伯的首要选项。嘉士伯如果继续在中国市场发展,就不能继续傲慢,继续站在舆论、人心的对立面,不顾历史、不讲事实,把既有承诺当耳旁风、几页纸。否则,很可能会通向下一个更大的耻辱。

四、围绕山城啤酒的未来,关联方共同做好三篇文章

考虑到重庆啤酒是上市公司、公众公司,嘉威啤酒曾表示,在合作过程中尽可能站在对方角度,利人也利己。这次虽是主动发声,但也是被迫面对,因为极不希望看到山城啤酒品牌就这么无声无息地消失于历史尘烟。

2028年底,双方包销协议到期后,嘉威啤酒将有权自行生产和销售山城啤酒,届时如何重拾“山城”啤酒昔日辉煌,这是继创业之后守业的一大考验,这是第一篇文章。

对于重庆啤酒和嘉士伯而言,2028年底之后,他们将失去对“山城”啤酒品牌的单方使用权,届时将面对嘉威啤酒的潜在竞争。对此,嘉士伯、重庆啤酒现在是选择履行承诺,抓紧把“山城”啤酒拣拾起来,恢复产量、提升品牌价值,还是一意孤行,继续扼杀?今后是选择重修旧好、良性竞争,还是对嘉威啤酒发展“山城”啤酒从中作梗、横挑鼻子竖挑眼?这都是对嘉士伯、重庆啤酒的一大考验,这是第二篇文章。

“你可以不爱,但请别伤害!”众多网友认为,嘉士伯、重庆啤酒不喜欢山城啤酒品牌也就罢了,但完全没必要恨之入骨,置之死地而后快。其实,嘉士伯、重庆啤酒完全可以大胆抄一下同行的作业,没必要一边丢老品牌,一边创新品牌。百威收购雪津啤酒、哈尔滨啤酒后,二者均获得商标保留,并实现超常规发展。

嘉士伯控股后的重庆啤酒为什么要顽固到底,继续反其道而行之,主动放弃中国驰名商标“山城”啤酒呢?你们挟跨国企业、国际品牌之威,用快速“催肥”的所谓品牌矩阵,盘算着重新掌控消费者心智,到国内市场分得更多份额,确实偏盲目偏乐观。如果对此结论不服,请参阅你们财报中新品牌的市场表现。

对于当地政府、职能部门来讲,中国改革开放至今,中国啤酒行业一路高歌猛进,很多民族品牌也先后为跨国企业所控制。“山城”啤酒的遭遇,是其中很另类的一个代表,既没快速壮大,反而还快速萎缩。既没完全倒下,但已奄奄一息,就差躺在ICU了。此时,我们没必要再走很多民族品牌“先消亡,后保护”的老路。在这方面,当地政府、职能部门主政者虽也经历了新陈代谢,但现在完全有必要复盘、评估当年嘉士伯收购、控股重庆啤酒时向政府作出各项承诺后至今的整体履诺情况,并参照“北冰洋”“天府可乐”“健力宝”“乐百氏”等民族品牌近年来陆续被中国企业从外资手中收回的成功案例,给“山城”啤酒以历史尊重、品牌敬意与可见未来,这是第三篇文章。

在嘉士伯、重庆啤酒傲慢的骨子里、基因里,可能根本容不下别人来给它敲黑板、布置作业、安排任务一说。但在中国民族品牌崛起的时代背景下,在中国消费者品牌觉醒、文化自信的消费潮流中,绝不允许嘉士伯、重庆啤酒凭借在其他方面取得的功劳业绩,从逻辑上、事实上掩盖在“山城”啤酒品牌保护发展上犯下的大过大错!这是包括我们每个知情人、山城人民应做好的第四篇文章。

以上四篇文章,我们虽对嘉士伯、重庆啤酒抱有期望,但预期不宜过多过大,只能寄望大家同心协力,共同做好其余三篇文章。