“去年电商行业的命题是低价,今年风向有了新的转变。话题从受伤,又进一步扩展为如何集体疗伤。”
撰文|李欢
编辑|翟文婷
经历一年多的低价战争之后,电商今年的风向又有了新的转变。
「价格力」不再是各大电商平台前赴后继的主要目标,他们有了新的拥抱对象:比如受伤。
低价内卷衍生的问题无限蔓延,「平台升级了散客体验,却压缩了商家利润。」工厂难掩低迷心境,拼尽全力试图逃离内卷。批量声浪也倒逼平台不得不思考,什么到底是真正长期有价值的?
于是话题从受伤,又进一步扩展为电商如何集体疗伤。
一、伤从何来?
从去年开始,上海新麦食品总经理董凡铭发现,即使打出了LV、Gucci、迪奥等全球顶奢品牌源头食品代工厂的知名度,也难以抵御市场的寒气。
往年,一个月饼他能卖到四五元,今年市场上竟然有人售价一元一个。更有意思的是,这些月饼的售卖主体不是工厂,还是贸易商。
实在令人费解。因为无论这笔账怎么算,只算原料,不算人工,一块月饼的成本都不止一元,他实在难以想象,这个月饼是怎么做出来的。
这还不是最糟糕的。今年,即使价格卷卷不休,市场也不一定买账了。
两年前,公司与某知名主播合作的一场直播下来,至少能卖掉三万件售价98元/2片的蝴蝶酥,但今年,与该知名主播合作的友商,一场直播只卖掉900多个月饼礼盒,月饼的单价,大概不到14元。董凡铭心里暗暗打鼓,「坑位费肯定是赚不回来的。」
斯坦福留学归来,身为厂二代的董凡铭准备在国内大展拳脚,却迎面撞上电商竞争最激烈的时刻。
同样身为厂二代接班人的何宇迪,也感受到了恶劣的市场环境所带来的压迫感。
何宇迪从小到大跟着父母参加各式各样的线下展会,家族工厂——东阳市上岛钓具主要生产鱼线,给品牌做代工,产品卖到了十几个国家。后来,他们也开始生产自有品牌,销售渠道以国内市场为主。
2022年底,何宇迪退伍回家,准备接手工厂的他坚持把生意搬到线上,主打国内市场。父母却执意线下,走国外市场。两代人就此出现分歧,最后的妥协是,何宇迪先在线上练练手。
但他很快就遇上了严峻的电商价格战。
不久前,市场上出现了五块九包邮的鱼线,这样的价格,根本不可能能盈利。后来何宇迪打听到,商家在包裹里给游戏公司夹带游戏小卡片,以此赚广告费弥补亏损。想要保证鱼线质量,又不想偷工减料,何宇迪只能感叹「根本拼不过。」
为了应对价格战,上岛钓具尝试多种方法降本增效,「但无论我们如何努力压缩成本,也无法实现五块九包邮的价格。」挫败感萦绕在这位00后厂二代心中。
无休无止的价格战还没有看到尽头,平台掀起的服务战又来了。仅退款、先用后付、一件代发、全店包邮,接踵而至。
商家压力再次升级。
董凡铭清楚地记得今年3月8日的这一天。公司运营急匆匆地跑过来告诉他,公司在某个平台的店铺要全店包邮了。物流成本瞬间飙升。
「在很卷的价格里面,服务,是平台给我们的另一道压力。」董凡铭提到,去年,店铺拿到了平台很多流量和生意,但与此同时,平台的扣点也拔高了,他们的利润被压缩。
南通东帝纺织的董事长卢红卫也倍感压力,从传统工厂转型到线上做现货销售,原来面临的挑战不仅是备现货这么简单,对「一件代发」服务质量的保证,才是压在头顶的一座大山。
一开始,这种模式令卢红卫感到非常不适,工厂习惯了传统的接单生产模式,但现在,除了现货储备,还需要能够随时满足一件代发的需求。
一旦产品热销,工厂需要迅速补充库存。如果无法及时补充,就会面临断货的风险。而一旦断货,产品不能在平台规定时间内发货,平台就会减少流量,甚至可能导致之前辛苦建立的链接权重下滑,链接可能就此失效。
流量成本高企是工厂的另一种痛。店铺在平台获客的成本变高了。
董凡铭发现,和去年相比,今年的广告更难做了。
从卷价格,到卷服务,再到卷广告。深究背后的原因,是国内发达的制造业,与市场疲软消费力之间产生的化学反应。
今天,中国制造的生产效率大幅提高,交易成本快速下降。当下消费的市场环境是——供给远大于需求。当市场供给过剩,只要有成交的可能性,不管是批发零售、内贸外贸,商家都会设法去适应。
二、平台的反思
价格、服务、广告的全面内卷是行业竞争的普遍问题,平台置身其中,也能感同身受。
一些商家的反馈是,平台的政策调整变得越来越频繁,他们难以跟上变化的步伐。
何宇迪的一位商家朋友,曾经因为没有及时接收到平台的政策变化,导致发货超时,一个星期,店铺扣款几千元,亏掉了一个员工的工资。
00后的何宇迪为此打抱不平,作为一名网络原住民,他尚且能适应平台的变化,但对于那些年纪偏大、不熟练网络操作的商家,他们接收平台政策的信息无法得到保证。
这不是一家平台的现状。去年至今,各大电商平台纷纷密集调整商家规则。淘宝在推出平台规则下的「仅退款」大半年后,又为「仅退款」策略松绑。而今年8月以来,阿里旗下的淘宝、天猫、闲鱼、高德地图等多条业务线均对平台商家收费规则进行了调整。
还有媒体报道,抖音电商今年2月将「价格力」设定为今年优先级最高的任务,但5个月之后,管理层又在内部沟通会上强调,抖音电商的价格力并非简单地追求绝对低价。
平台政策和战略方向不断摇摆,背后是对市场和消费环境变化从而表征出来的不适反应。为此,平台也逐步展开反思。
为了探究内卷背后的真实面貌,有的平台甚至亲自深入产业带走访调研。比如河北,这个被誉为目前「中国最低价产品之地」。
与产业带和商家最贴近的1688商家发展中心的一位产地小二,走访河北4个产业带后发现,河北几乎所有产业带的生意下滑20%-30%,甚至武清的地毯,行业生意大部分下滑了50%。「今年,中国产业带商家的生意非常之艰难。」
更令人意外的是,低价背后,还是一大批河北商家「算不清账」所致。比如一些很小工厂的商家,只会粗算大略的成本,而不算细致的经济账,「只要这个价格大差不差就可以了。」
加之河北部分地区低廉的人工及土地成本,让低价在这片土壤环境下上有了生存的基础。
营商环境的加剧内卷,平台裹挟其中,使得商家在平台的经营变得更加困难。作为曾经一个纯正的B2B平台——1688,这两年也引入了「平替」的概念,很多类C的采购、跨境买家纷纷涌入平台,一时之间,整个平台不仅拥有着B端商家,还有C端和跨境采购。
当所有的需求混揉进平台,平台很难不犯错误,进而导致商家的经营变得更困难。
「我们要求商家拉齐一条服务所有买家的线,这就给商家造成了非常大的困扰,什么『仅退款』、什么发货时效……其实对平台来说,有这么多C类买家、B类买家、跨境买家,应该分不同的买家,实行不同的服务标准。」1688平台的一位小二告诉新莓daybreak。
除此之外,平台还推出了很多营销场景。在1688,不仅有严选、找工厂、还有超级工厂。这些不同的生意场景,各有各的的营销和生意规则,发布的商品类型和价格也各有不同。
这为商家带来的困扰是,商家在平台经营,平台十几个部门的小二对商家都有不同的规则透传。
尽管多元的经营场景能为商家带来更多的生意机会,但同时也拔高了商家的经营门槛。
而另一个更为难解的困境是,在供求关系失衡的环境下,买家的决策链路变得更长。去年,平台调研买家的一项数据反馈,1688上的采购商采购一件商品的时候,平均会在三个以上的平台去比较,且进入1688之后,平均会对比三个以上的商家。按照去年的数据,这一类买家占比达到74%,而两年前,这个数据是50%。
买家的决策链路变长,这意味着,商家生意的确定性就更差。
三、集体破卷
平台和商家并没有坐等市场拨云见日。
董凡铭决定从价格、服务、广告三个维度寻找出口。他拿出自己在经济专业的知识开始分析。结合当下,充分竞争市场和垄断市场的区别是什么?内卷的本质是什么?
差异化是破题的关键。他想知道,有多少工厂配置了产品经理的角色,但走访调研一圈下来,只有10%-15%的工厂做到了。
在董凡铭看来,如果产品想拥有市场竞争力,产品经理一角必不可少。因为这个角色的配置,他们很快打造出香港珍妮曲奇这样的爆款产品。而今年推出的焦糖可颂蛋挞,在全网讨论度也颇高,眼下一些主流渠道都有售卖。
服务和广告的维度,董凡铭引入AI,在产品包装等细节尽力提升品牌形象。为了提升广告的留存质量,他还动用了用户SCRM系统(全流程私域运营工具,帮助企业实现数字化营销)给客户打标,用AB测试检测效果。
商家力求改变的同时,平台也意识到,一味的内卷不是长久之计。
上述1688小二告诉我们,据他们观察,在这样一个内卷的环境里能走出来的商家,基本上是通过两个解决方案:差异化和确定性。
为了帮助商家提高经营效率,增加收入。围绕这两个关键词,1688平台引入了AI的能力。但问题是,AI应该如何站在商家的角度,理解商家在平台经营的困境。
既然商家在平台的经营变得更复杂,相对应的,简化商家的经营难度就是AI要解决的问题之一。这是一个棘手的共性问题。
据数据显示,全国共有600多万家工厂,其中规模化工厂达到200万家。按照这个比例计算,1688占据了中国工厂总数量的十分之一,同时也占据了中国规模化工厂总数量的三分之一。
而其中75%的商家都没有在平台上的专职或者兼职运营人员,「很多都是老板娘兼职这份工作」。平台升级推出AI经营助理,试图解决这个问题。
「不是给本身就更聪明的商家量身定制的,而是锚定这75%不会运营、或者是不太了解1688、或是觉得在1688做生意很难,但有产品实力的商家。」上述1688小二告诉新莓daybreak,对于一些运营能力本身就很强的商家(如文中提到的董凡铭),他认为他们不一定会使用这款AI产品。
相较于市面上的AI产品,电商AI经营助理更能深度了解商家,为他们经营提供个性化帮助。因为这款产品是基于平台长期的数据沉淀,建成的一个具备专业运营经验的数字员工团队,相当于帮商家构建了一个虚拟的数据化运营团队。
值得一提的是,这套AI产品对于商家没有额外的使用成本,是一套免费的经营工具。
在AI经营助理灰度测试期间,参与内测的一万个工厂商家,在一个月内,所有的商家实现了54%的流量提升,40%的订单增长,AI生成的建议达到了70%的采纳率。
帮助商家走出内卷,简化经营,获得更多确定性的订单。除了AI的引入,平台还对生意模式进行了调整优化。
一部分想沉淀客户资产,有团队懂得运营的商家,可以选择自主经营。这类商家能在1688上获得三种收入——新客收入、老客收入和帮卖收入。
对于一些不擅长平台运营、没有团队,但又有现货或是定制能力的产业带源头工厂,可以与平台建立托管的卖货方式,由平台负责营销和销售。
不论是B端还是C端,零售还是批发,平台存在的意义始终是通过降低销售环节的成本,让商品更好地买卖流通。
在如今无限内卷的市场环境下,商家各谋生路,平台删繁就简,是为商家松绑,更是为整个行业和渠道松绑。
只是道阻且长,很多因素不是平台和商家能完全掌握的。这个世界唯一确定的就是不确定。