玩法、题材、商业化，还是其它？

“我玩的游戏可能比较小众，你不一定听过。”

即使在游戏行业工作的人，当问起自己玩模拟经营游戏的亲戚/朋友，也会经常听到类似的回答。模拟经营游戏，在国内移动端市场，是一个“异类”。有不少类似摩尔庄园、奥比岛的模拟经营游戏，似乎仅仅活在玩家的记忆中。

2022年《摩尔庄园手游》上线后的大起大落，又给了这条本来就不富裕的赛道当头一击，摩尔回来了，但摩尔又在几个月的时间内，消失在了玩家和游戏人的视野中...其他的国民级别的IP，比如《奥比岛》在来到移动端之后，也没有非常亮眼的表现。反而是《江南百景图》、《桃源深处有人家》这样一些看似“小众”的游戏，杀出重围，取得了不错的成绩。

出乎很多人的意料，近期又一款模拟经营手游《心动小镇》杀入了iOS各大榜单。截至发稿日，心动小镇在心动自家TapTap平台上的累计下载量已经超过2600万，根据七麦数据的预估，《心动小镇》在iOS端的下载量也有300万左右，全平台下载逼近3000万。

相比于《鸣潮》这样全球发行的开放世界大作前三周全球下载量3000万的数据来说，《心动小镇》仅靠国内市场，就已经取得了非常亮眼的成绩。那么，《心动小镇》的成功，说明移动端模拟经营，又行了吗？

笔者的观点是：模拟经营一直以来，就不是一个“小众”游戏，或者产品定位上来说不应该是一个小众游戏。产品设计方向以及商业化设计的错配，导致了一数国民IP移植移动端的商业失败，但是其实模拟经营游戏的潜在用户量级是巨大的，而很多用户，只是在等待一款游戏，将他们的诉求唤醒。

买断制游戏中爆款频频的常青树，到移动端就不行了？

放眼全球，模拟经营可以算是最常青的品类之一。

早在2000年，《模拟人生》的推出，是很多80后、90后玩家接触到的第一批游戏。至今，《模拟人生4》推出了数十个DLC和拓展包，总共原价售价超一千美金。

2016年，《星露谷》的推出，将整个品类推向了高潮，就在前几个月，随着这款八岁老游戏1.6版本的更新，我们也见证了游戏的创作者用新的内容持续书写它的成绩。

2020年，伴随疫情走红的《动森》，也伴随了很多人走过那段艰难的岁月..……而动森至今销量超过4500万份，是Switch平台有史以来销量第二高的游戏。

这些被载入史册的游戏和数据，见证了这个品类的辉煌。而看回国内，除了早期的IP，被人记住的模拟经营手游寥寥无几，我们做错了什么吗？

笔者认为，模拟经营手游，最大的误区，在于“模拟经营”这四个字。

引用维基百科中文页面的定义：模拟经营游戏 (英文：business simulation games)是模拟游戏的一种。由玩家扮演管理者的角色，对游戏中虚拟的现实世界进行经营管理。可以是城市，可以是国家，可以是世界，可以是公司，可以是其他团体。

而维基百科对于“模拟游戏”的定义如下：模拟游戏（英语：simulation game）又称沙盒游戏，简称SIM或SLG。以电脑模拟现实或虚构世界当中的环境与事件，提供玩者一个近似于真实情境的游戏，都可以称作模拟游戏。除了恋爱模拟游戏，这一类的游戏大多没有明显结局。

对比之下，模拟游戏更重要的是“真实感”，而强制的目标性很弱；而模拟经营游戏，其本质更多是对于某个场景的经营，无论是农场，还是大亨（Tycoon）类游戏，而这些游戏有相对明确的目的，就是要积累更多资源，取得游戏中的商业成功。

当然，这个定义是片面的，或者说，我们对“模拟经营”的使用应当是泛化的，但是通过这个定义来反观市场上的绝大多数模拟经营手游，其实一直以来被忽略的一块内容是“生活模拟”。

让我们设想一下，没有别的玩家和NPC共同扮演的《模拟人生》，没有故事、性格、内容都很丰满的其他村民的《星露谷》，没有小动物岛民、没有歌手KK的《动森》...好像每个游戏，总感觉缺了点什么。

那让我们再回忆一下，在国内大部分模拟经营手游里，你扮演的角色，真的是你吗？

【生活模拟】，应当成为模拟经营的体验目标，而不仅仅是为了实现【经营】而使用的设计手段。移动端不行，不是因为模拟不行，而是在模拟的泛化定义下千篇一律的种菜、经营很容易让玩家进入疲劳期。毕竟，题材能够带来的新鲜感，是非常短暂且有限的。

慢节奏游戏，不适应玩家短平快反馈足的需求？

在小游戏横行的2024年，似乎所有游戏都要给自己打上”性价比“，”0.1折“，”体验下放“的标签。在这样一个疯狂加速的游戏市场中，慢节奏的模拟经营游戏到底能够提供什么样的情绪价值？

其实，笔者认为，有以下三个因素共同造就了《心动小镇》的成功：

1. “看不见的”用户：

保守估计，中国活跃的手游用户有2亿人，而《王者荣耀》的平均DAU目前大概是在7000-8000万人。那么，超过1亿人次的玩家，在哪里？日常在玩什么游戏？这就是我所要说的“看不见”的用户。

“看不见”的这群人往往不怎么主动关注游戏，很少主动或者参与游戏相关的讨论，甚至几乎没有任何直接获取游戏资讯的渠道。他们所依赖的就是自己身边小团体的口口相传，或者一些“一见钟情”的生活化的相关信息。

那么对于这样一群基数庞大但是却无从下手的人来说，UGC二创内容可能是最好，也可能是唯一的低成本触达渠道。而下面的两点，恰恰是我认为一款模拟类游戏可以产出优质UGC内容的基础。

2. 生活化的社交

生活模拟类游戏为玩家提供了极佳的生活化场景，而这样的生活化场景通过非常直接的代入沉浸体验提供社交的前提。更重要的是，在这样一款游戏里，“我”就是我。不需要通过过多的“谜语”世界观和文案解释这个世界宏大的背景，所以这其实也更加利于内容的生产以及展现，并且保证了在生活化的前提下，玩家和玩家之间能够做到相应体验的平等。

3. “心动”的生活

不用背房贷，住上大别墅，穿漂亮衣服，享悠闲人生。这样的生活，谁不想要？在这样一个连“营销”都要靠发疯的年代，“心动”的生活反而是所有人心中最底层且朴素的愿望。

装修漂亮的大别墅，是非常好的吸睛手段。游戏世界中故事、爱好、建造的闭环，也充分满足了大家对于“悠闲”生活的向往；并且房子，恰好是最外显的游戏进度的呈现以及社交炫耀的载体。高自由度的建造，在这样一款游戏里，也只是用来创造“心动”的生活的工具，而非玩法体验。

生活化的社交提供了用来展现内容的情景，而“心动”的生活丰富了游戏内容以视频、短视频为主传播媒介的渗透率；两者合二为一，造就了《心动小镇》在以小红书这样生活化内容平台为主的超高热度。

回过头来再看一看模拟游戏：那什么样的产品能满足生活模拟的定义？我认为有一个非常简单的验证方法：在游戏中能拍摄出好的情景短剧，就是生活模拟。而当游戏中大部分人都只在讨论如何高效生产订单，高效攒钱的攻略，那这款游戏大概率更符合商业经营模拟器的范畴了。

熟悉《动森》的朋友这时候应该已经可以大概理解了，《心动小镇》其实是一款融合了高随机性的小镇题材的社交的《动森》Like手游（可能也是真正意义上的第一款），将一款生活模拟游戏提升至了社交模拟的高度。这也是它成功的根本来源。

想赚点中小R的钱，玩家不买账？

现在，我们来聊聊商业化。模拟类游戏不同于强数值强竞争的RPG游戏，收入的主要来源是玩家自发的付费意愿，而付费的主要反馈大多来源于外观以及外观所带来的社交炫耀。这样的付费结构其实很大程度上导致了研发团队会直接思考：那我这游戏里没有为了追求极限数值付费的大超R用户，那我就做个小中R付费的游戏吧。

这就是笔者在文章最开头写的一句“产品设计方向以及商业化设计的错配”真实的背后的故事。

有两个真实的例子摆在眼前可以对比。《梦想家园》和《心动小镇》。《梦想家园》是6月底泡泡玛特IP的模拟经营游戏，与《心动小镇》几乎同期上线，而且乍一看还多了一个大IP的加持以及先上优势。但是给过了一个多月，《梦想家园》的成绩与《心动小镇》差距极大。

商业化设计上，《梦想家园》采用了抽卡的方式，整体商业模式更贴近二次元游戏，虽说单卡价值比起大部分卡牌RPG还是便宜了很多，但大家都在拿210元一张卡与泡泡玛特线下69块钱一个盲盒进行对比。简言之，即泡泡玛特线下价格锚定后，导致线上IP抽卡价格很难做。

另外，《梦想家园》还把模拟经营游戏中本来就为数不多的进度（比如能力等养成）做到了抽卡里。这样的商业化模式，无疑劝退了不少玩家。

《心动小镇》的商业化模式则主要由抽卡和商城直售组成，虽然抽卡的价格也不算便宜，但其抽卡模式更接近《王者荣耀》和《QQ飞车》手游中的轮盘而非“米池”，除了限定时装等大奖外还有其他外观、家具、材料等内容可以获取。且卡池和商城几乎都没有数值内容售卖，玩家付费主要依靠外观驱动，玩家不有感受到数值驱动的强制感。

另一方面，《心动小镇》并没有在游戏内投放大量卡池抽奖道具，玩家抽取卡池外观基本要全部依靠“氪金”，一定程度上也对消费群体做了分层，直接“断绝了”部分小R玩家抽取限定外观的欲望。整体的商业化也相对克制。

大量的用户引入+克制的商业化+用户社交带来的粘性，移动端模拟经营游戏应去向何方，《心动小镇》可能已经给出了一个还不错的方向。

而生活模拟或者社交模拟类赛道，目前看起来虽然还比较空白，但据各家厂商的立项情况来看，在《集合啦！动物森友会》大爆后，头部厂商已经密集立项了相关的模拟经营品类项目，比如米哈游前段时间过审的《星布谷地》，腾讯和网易等头部厂商也有相关产品在研，且从研发周期来看，这些产品将在明年到后年密集上线。

不仅仅是国内，海外也有大厂在涌入这条赛道。《PUBG》发行商韩国Krafton（蓝洞）即将发行的《inZOI》也吸引了极高的关注。除了超高自由度的捏脸，优秀的画面表现之外，《inZOI》也将“生活模拟”直接打在了玩家面前。”让每个生活成为一段故事“也即将验证这个赛道的活力和后续的潜力。让我们拭目以待吧。

我们离现象级模拟经营手游，只差临门一脚