今年七夕，长宁龙之梦城市生活中心的新能源车街区迎来了一位特殊的汽车模特人形机器人“小柒”，仿生皮肤、模仿人类的动作和微表情、亲切的语言表达，让“小柒”在介绍新车和街区亮点时吸引不少市民驻足。

2021年起，长宁龙之梦在零售人气火爆、直通地铁2号线的B2层，开出新能源车街区。包括比亚迪、蔚来、华为等在内，20余个新能源车品牌已在此集聚，年销售额近30亿元。

长宁龙之梦新能源汽车品牌主题街区

与此同时，亲民的零售业态和梯度丰富的餐饮品类依旧是长宁龙之梦的主打特色。今年二季度，长宁龙之梦日均客流达20万人次，排名全市第一，商场内品牌数量达594家，居全市第二。

在龙之梦的带动下，今年上半年，中山公园商圈的日均客流同比增长8.2％，消费额同比增长14.5％。7月，在首届“上海之夏”国际消费季的带动下，长宁龙之梦推动了中山公园商圈零售额同比增长43.8%。

突然卖车了？

商业面积32万平方米的长宁龙之梦一直在变。

2023年，商场更新商户201家，超过1/3的品牌进行了调整，50%以上的商场面积完成业态焕新。新增商户中，既有全国首家盒马黑标店、上海首家京东电器城市旗舰店、开心麻花演艺剧场，也有去年初在商场B2层开业的“城市集市·梧桐”。其中，京东电器不仅成为京东该系列城市旗舰店中的“销冠”，也是上海去年家电类销售的“店王”。

长宁龙之梦B2层

传统零售翻花样让人“弹眼落睛”，更早一年开业的新能源汽车品牌主题街区则从开业时的7个品牌，一跃升至20余家品牌入驻。特斯拉、小鹏、金标大众、极氪等国内外品牌均有一席之地，街区面积达到近1万平方米。

B2层的消费品零售一直做得风生水起，为何改卖新能源车？长峰集团副总裁丁忠云道出了缘由。

2018年起，不少新能源车品牌都来接洽长宁龙之梦，有意开设零售体验店。但汽车品牌对展示面有一定要求，希望在一楼沿街铺位，这对商场来说尚难满足条件。但龙之梦的运营团队嗅到了商机，相继前往苏州、无锡等长三角兄弟城市调研，发现当地的中高端商场均在一楼临街引入了新能源车品牌，而上海当时还未形成这一风潮。

长宁龙之梦新能源汽车品牌主题街区舒抒摄

“新能源车零售一定是趋势，再不做就来不及了。”运营团队这一论断，既是基于上海对新能源车牌照的开放政策、国内智能网联新能源汽车等产业的领先优势，也依托了对消费趋势的长期研判。

但开业十几年的老商场想卖车并非易事，首要解决的就是空间条件。没有足够大的货梯把车运上楼怎么办？长宁龙之梦把目光瞄准了人流量最大的B2层，不用拆门改造，从停车场能直接把车开进铺面，满足展示、选车试驾、充电等一站式需求。同时，轨交2号线中山公园站导入的客流完全不输一楼，租金却便宜一半。一些车企品牌开始心动，不再坚持“唯临街铺不开”的原则。

此时，长宁龙之梦招商团队从此前接洽过的汽车品牌着手，“推销”正在打造的B2层新能源汽车街区。最终，第一家入驻车企敲定了比亚迪。行业头部品牌带来的虹吸效应随即显现，小鹏、欧拉、岚图、上汽大众等陆续进驻。到2022年底，开业刚满一个季度的新能源车街区已颇为热闹。

小刘鸭七周年限定快闪全国首站

“微创式”更新

曾有网友评论，“来中山公园逛龙之梦，上洗手间得另找去处。”一句调侃，道出了老商场共同的痛处：厕所等硬件设施老化影响了消费体验。

但市中心商场的改造也面临现实难题。如何尽可能减少施工对商场运营和客流的影响，龙之梦选择了“针灸式”“微创式”的改造方法。

2018年起，商场首批改造1至3楼的洗手间，因为这些楼面女性顾客较多，对环境和卫生有着更精细的需求。改造时，每次只封闭同一楼面的一间厕所施工，保留同楼层另外2处洗手间正常使用。

疫情期间，面对波动的客流量，长宁龙之梦决定对商场进行全面的硬件提升，覆盖主入口、地下车库及地铁入口区域。2022年前后，地下车库更新，龙之梦的车流动线畅通了不少，为加大人流和车流导入打好了基础。

长宁龙之梦B2层“无缝衔接”轨交2号线中山公园站

引流区域完成提升后，长宁龙之梦开始对商场存量设施进行分步改造，覆盖电梯、通风系统、甚至商场气味，顾客看得到、感受得到的细节都在改造之列。

高温天，安装了玻璃顶的商场都面临高楼层商户室温难以下降的难题，长宁龙之梦也不例外。尤其在高楼层的火锅店、烤肉店，加热设备叠加室内灯光，很容易让食客吃着吃着就汗流浃背。

屋顶无法大刀阔斧地改造，长宁龙之梦运营团队就新老手段并用，一方面开足所有空调主机，另一方面为商户送来冰块和大风扇降温，首先提供给高楼层的火锅、烧烤餐厅。

在运营团队看来，当商户呈现出好的商业模式，引来消费客流，商场有义务保持良好的环境，为品牌留住顾客，为消费者提供舒适的体验。

宝可梦官方卡牌道馆舒抒摄

走对三步棋

今年上半年，宝可梦官方卡牌道馆、万代卡牌馆中国首店等相继进驻长宁龙之梦。其中，宝可梦的月均客流量超过10万人次，月销售额近300万元；万代卡牌馆在开业首日，仅用5小时现场销售额就突破50万元。IP市场的消费潜力，助推长宁龙之梦接连引入卡皮巴拉奶油农场、宝可梦联展、小刘鸭七周年限定快闪全国首站等热门IP活动。

如何在每一次改变中都踏准市场喜好？在长宁龙之梦运营团队看来，核心基因是创新。

“商场内容要定期优胜劣汰，顾客如果每次来看到的都是同样的内容，商场势必缺乏活力和吸引力，会走下坡路。”

将时间线拉长，能发现这一创新基因的底色是“有依据地求变”。

25年前，在开发长宁龙之梦地块时，上海长峰集团董事长、龙之梦品牌创始人童锦泉对究竟做住宅开发还是商业开发算过一笔账，得出的结论是：在大流量交通枢纽上盖建造复合型商业项目，能最大限度提高公共交通的使用效率，让城市资源得到充分得利用。

据中商数据统计，上海内环内目前有3家商业体的经营面积超过20万平方米，分别是正大广场、长宁龙之梦和环球港。长宁龙之梦是其中首个轨交上盖商业项目，2005年12月开业伊始就连通了轨交2、3、4号线。

长宁龙之梦与轨交3、4号线中山公园站台相连通

对经营者来说，轨交导入的客流多少有些“人都带到了，能赚多少全凭你本事”的意味。然而，把客流有效转化为消费流，且20年始终保持较高转化率，绝非占据“有利地形”就能“躺赢”。

长宁龙之梦的第一步，是围绕3条轨交线带来的白领客流不断更换、丰富这部分客群喜爱的商业内容，留住并转化这些每天重复到访、换乘地铁的通勤客人，争取让消费者“宁可出站也要来逛一圈”。仅今年以来，商场就新引进了万代卡牌中心全国首店、金标大众全国首店、TONTON全国商场首店等近20家品牌首店，年均引进首店数量居全市商场前列。

长宁龙之梦位于长宁路凯旋路的主入口

紧跟潮流，第一时间引入首店、“网红”店的同时，长宁龙之梦迈出了第二步：坚持餐饮全品类布局。

“以前人们来商场购物，顺便吃个饭；现在反过来，大家为了吃饭来商场，顺便逛个街。”长宁龙之梦运营团队做过统计，每天到访商场的人群中，60%会在餐饮商户消费，是支撑商场营收的重要基石。

想让消费者不断来商场用餐，前提是菜系齐全，且覆盖全年龄段。比如，老年居民偏爱上海人家、顺风港湾、南京大牌档等本帮菜或苏浙菜系；年轻人酷爱烤肉、火锅等重口味，热爱尝鲜，川菜、云南菜、湘菜馆刚开业，来光顾的都是年轻客群。

长宁龙之梦则会对每家餐厅、每个菜系的销量进行分析比较，及时调整品牌矩阵，近期就计划新增西餐厅，补齐商场西餐选择较少的短板。对于人气高的“网红”餐厅，譬如海鲜大排档，长宁龙之梦会根据业态特点调整租金，让餐厅及早落地为商场引流。

商场中庭

这映射了长宁龙之梦经营的底层逻辑：坚持大众化。当其他商场打出“二次元”牌、潮流牌、轻奢牌时，长宁龙之梦的目标始终是“老少咸宜”，因此走出了关键的第三步：面向年轻人、退休人群、家庭、白领等全龄段、全客层群体经营。

原因并不复杂。从潮玩到二次元，下一波爆发的消费热潮无法预测，商场能做的就是把握好不同业态的占比，为迎接新的消费风口随时做好“变”的准备。

多商圈联动

长宁龙之梦的名称经历过几次变化：2005年12月开业时是“龙之梦购物中心”；2017年更名“龙之梦购物公园”；最近一次更名是2022年底，改为“龙之梦城市生活中心”。

名称的变化实则见证了上海实体商业的变迁：从单一的购物消费场所，到一站式、全品类、体验式的城市生活综合体。

长宁龙之梦第一次大刀阔斧地求变始于2016年。商场完全自持管理后，运营团队的第一个举措就是提升品牌密度，尤其是餐饮密度，化整为零将大铺位分隔成2到3个小铺，用三年时间将餐饮商户从20家调整至60家，并从7-9层的高区逐步向5、6层拓展，扩容商场的餐饮面积。

这与商务楼的运营理念颇为相似：既要有大体量的主力品牌保底，也需要足够数量的中小商户保持流动性和灵活度，避免租户变动对商场租金收益造成较大影响。

中山公园商圈

2017年4月底，长宁来福士开业。面对这座设施更新的新邻居，长宁龙之梦“以变应变”，在2017年3月升级为购物公园，在商场内外、通往轨交的连廊都布满绿植，引来新老顾客共同的好奇，客流量不减反增。

眼下，两座位于中山公园商圈的购物中心各有侧重：来福士拥有户外广场、草坪和历保建筑，适合宠物友好和时尚消费；龙之梦更“接地气”，业态品类齐全，是典型的合家欢商场。

伴随愚园路城市更新以及苏州河步道、中山公园、华政校园的融合开放，中山公园商圈的客群变得更为多样化，越来越多的人将这里作为旅游、打卡和休闲的目的地，商旅文融合的消费需求越发旺盛。

8月下旬，市民游客在长宁龙之梦中庭打卡奇米蛋快闪店。舒抒摄

在此契机下，长宁龙之梦引入了湖州龙之梦公园广受欢迎的马戏巡游项目，在商场内开展巡游表演、人偶互动；引入50只仿真动物装置，在商场6楼开设动物俱乐部，吸引大量亲子家庭前来；下一步，计划引入国风旅拍等元素，吸引汉服爱好者在商场搭建的国风场景打卡……

“商户更新率每年保持在30%以上，不仅商场自己的陈设、布局和活动内容一直在变，商户也要推陈出新，走在市场前面。”龙之梦城市生活中心总经理崔丽说。

长宁区商务委副主任朱虹介绍，下一步，长宁将继续扩大龙之梦与周边来福士、中山公园、愚园路街区的联动效应，促进人群流通、功能互补，打造全天候的Citywalk（城市漫步）消费场景。长宁区还将充分发挥中山公园和虹桥古北两大市级商圈首席联络官制度的作用，组织商业载体参加IP授权闭门对接会，促进多商圈联动，带动消费能级整体提升。

“以变应万变”，上海这家老牌商场19年长盛不衰的基因