近几年来，电视市场整体需求不振已是不争的事实。TrendForce集邦咨询认为，2023年全球电视需求持续受到通胀影响，在消费者可支配所得有限的情况下，高价商品即便降价促销也难刺激买气。据统计，2023年全球电视出货量约1.95亿台，年减2.7%，创近十年来新低。

图片来源：拍信网

但电视的出货量与电视ODM市场的出货量表现却呈现分化。以2024年上半年为例，相关数据显示，受德国欧洲杯、巴黎奥运会、美洲杯等赛事备货拉动，全球TV出货90.2M，小幅增长1.1%；同期全球TV ODM厂共出货52.0M，同比增长5.7%，增速明显高于电视出货量。

事实上，电视ODM市场的繁荣是产业分工深化的结果，这一模式能帮助品牌厂将精力集中到产品设计和市场营销上，因此尽管近年来电视终端市场景气度不佳，但各品牌企业仍更青睐于以委托外发加工的策略来生产电视产品。

另一方面，美国作为全球电视机最主要的消费市场之一，捕捉美国电视市场发展脉搏更是电视ODM厂突围的一大关键。

美国TV品牌格局十年变迁

将时间轴拉长，近十年来，美国电视市场主要呈现两大发展趋势。

一是中国电视品牌市占率持续提升，渐成一线传统品牌新生力量。

这主要是因为，面板作为电视机成本结构中最主要的部分，对电视整机的价格、性能有着至关重要的影响。

而中国已经在电视面板上具备足够的技术和成本竞争力，为中国电视品牌在美国市场的发展提供了极大的助力。其中又以海信及TCL为主要代表，TrendForce集邦咨询指出，2023年海信和TCL的市占率分别成长至13.8%及12.9%，是一线传统品牌中重要的推动力和组成部分。

其二是，在国产品牌抢占市场的同时，新兴品牌也在崛起。

以2020年为界，在此之前，美国市场一线传统品牌市占率持续提升，并在2020年达到峰值；但在2020年之后，随着Walmart(ONN)、BBY(Insignia)等新兴品牌的发展，不断挤压了一线传统品牌的市场空间。

那么，不研发、不制造电视的沃尔玛，凭什么在美国电视届混得风生水起？

其一主要得益于沃尔玛具备的渠道优势。

需要注意的是，每一个市场都有自己独特的消费文化，因此不同的市场适应不同的营销模式。而在美国，基于高昂的人工成本、物流成本，以及较长的物流周期，线下购物依旧占据较大比重。

图片来源：沃尔玛

沃尔玛是全球零售巨头。在电视的销售方面，2023年沃尔玛渠道已占据美国TV出货渠道近半数的份额，处于绝对领先的市场地位。而ONN作为沃尔玛自有的电视品牌，也凭借着沃尔玛的渠道优势，在市场推广和价格竞争中有着得天独厚的先天优势。

其二是精准的品牌地位。

当下，全球经济增长失速，叠加美国高通胀的持续影响，消费者对中高端产品的购买力快速下滑——这是以性价比为导向的新兴品牌近年来进一步受到青睐的重要因素。

顺应市场需求，ONN在2023年推出了多款极具性价比的电视，包括32英寸电视98美元、50英寸电视198美元、65英寸电视298美元，这些电视成为热销长青机种，直接推高了 ONN在美国电视市场的占有率。

TrendForce集邦咨询指出，2023年，ONN在美国销售市占率达13.7%，成长3.7个百分点，挤下TCL、Vizio、LG和海信，成为美国第二大电视品牌。

展望未来，TrendForce集邦咨询指出，随着Vizio并购案的落幕，Vizio所具备的广告价值、品牌影响力以及自有操作平台系统，都能很好地为沃尔玛加分；而“左牵ONN，右擎Vizio”的沃尔玛，将有望超车三星并成为美国第一大电视品牌。

TV供应链格局重塑，兆驰股份受益

终端品牌市占率的变化对于供应链而言，可谓牵一发而动全身。据悉，Vizio与ONN均通过ODM厂生产电视。透视其原本供应链，ONN近6成代工量由兆驰拿下，而Vizio则主要由群创、BOEVT代工。

随着收购案的落地，兆驰于2024年3月顺利进入Vizio供应链，成为首个同时代工Vizio与ONN的ODM厂，兆驰股份的电视ODM业务获得了进一步成长。

市场表现上，8月12日，有关数据显示，兆驰股份7月出货超150万台，同比大幅增长超六成，与茂佳并列第一。据悉，这是兆驰股份继2021年8月首次跃居全球TV ODM厂出货榜榜首后，重回冠军宝座。

据了解，兆驰股份的电视ODM业务订单主要以北美区域为主，增长一方面来自于渠道自牌备货的拉动，另一方面则是进入北美备货周期后新导入的北美品牌客户迅速起量，推动兆驰股份出货大幅增长。

业绩方面，2024年上半年，兆驰股份实现现营业收入95.20亿元，同比上涨23.07%；实现归母净利润9.11亿元，同比上涨24.04%。

其中，以电视ODM为主的多媒体视听业务实现营收69.36亿，同比增长20.87%；营收占比高达72.86%，是兆驰股份最主要的收入来源。

事实上，兆驰股份在2024年上半年可谓承压前行。除电视行业市场表现低迷外，根据兆驰股份2024年半年报及近期公布的投资者关系活动记录表，其智慧显示业务还面临着海运等短期挑战，对公司的出货节奏造成了一定的影响。

但随着兆驰股份local策略的持续深化，公司在应对外部出口政策的变化时有了更加充足的底气。据悉，兆驰股份越南工厂已顺利投产。其指出，公司长期深耕北美，已形成先发优势，并与战略客户建立了紧密合作。

目前，南美及东南亚地区电视市场正在持续增长，在越南设立工厂可以助力公司实现海内外两大生产基地的战略布局，在抢抓南美及东南亚地区市场机遇的同时，又保证了全球供应链的稳定性，使得公司能够更便捷地服务于全球市场，进一步扩大了公司在全球市场的影响力。

其还表示，从当前来看，越南工厂投资金额相对较小，前期投入不会对公司利润产生较大影响；但从长远来看，若越南工厂能实现高效运营，提高生产效率并降低生产成本，将为公司带来稳定的收益增长。

展望后市，尽管全球经济环境增长动能不足，且2024年针对体育赛事的备货已告一段落，但北美的黑五备货的大幕已经拉开，同时，随着沃尔玛成功收购Vizio，沃尔玛自有品牌在北美的市场份额将进一步增加。兆驰股份作为沃尔玛主要的电视ODM商，叠加越南工厂的投产，预期公司的电视ODM业务将获得充足的成长动力。

文：兆驰股份

▶关于我们

上下滑动查看

美国TV市场十年变迁，ODM格局生变