撰文｜杨光

编辑｜于杰

出品｜汽车产经

前几天，雷军在直播时炸了麦，却不曾想因此又登上了热搜。

一位车企高管这样点评道：放在我们身上就是运营事故，但放雷军身上却总能成为热点，这真的是没法学啊。

事实上，曾经风靡的学雷军热潮也确实正在褪去。

如果不是上周何小鹏亲自参与了G6的续航测试直播，笔者一度认为车企掌门人下场直播这事儿已经彻底凉了。

至少对于大部分传统车企来说是这样的。

魏建军的上一次直播是54天前，尹同跃的上一次直播是131天前，李书福的上一次直播则是148天前。

在尝个鲜，打个样之后，最终只有极少数老总被种了草，绝大部分人选择了不再跟风，毕竟如果流量带不来销量，时间换不来效率，那么还不如好好上班。

不过，直播运动草草收场的另一边，是短视频内容的持续升温。

没有直播带来的紧张感，也没有实时面对网友粉丝的压迫感，更没有说错话后无法重来的包袱感，如今短视频已成为车企掌门人拉近与消费者间距离的新阵地。

汽车产经也选取了汽车圈几位有代表性的老总，并对他们的视频号内容进行了一次深度复盘。（*视频数据截至8月20日）

NO.1

[ 有人负责打样，有人负责真爱 ]

蔚来李斌

首条视频发布时间：2021年2月12日

2024年累计视频数：33条

更新频率：4.7天/条

内容类型：分享类13条，占比39.3%；社交类12条，占比36.3%

李斌的直播处女秀可以追溯到去年底，当时在蔚来150度电池包的续航直播里，他和沈斐车内吃着自家NIO life零食的画面至今令人印象深刻。

不过相比于直播，李斌说他其实更喜欢自己拍点东西，也因此他的视频号内容原创度极高。

我们数了下，在今年发布的33条视频里，只有3条是借用了剪辑好的成品内容，其余基本都是李斌自己拍自己剪自己传，主打一个真诚与真实。

而在视频内容方面，李斌与同行以及其他领域企业家的互动占据了大头，其次是个人的一些分享类内容，如出差见闻、行业观点分享等等。

“大家好，我是加电的李斌”，如今这句话也正成为他身上的新标签。

长城魏建军

首条视频发布时间：2024年6月27日

2024年累计视频数：8条

更新频率：6.6天/条

内容类型：分享类3条，占比37.5%；预热类2条，占比25%

在魏建军60岁这一年，搞直播、弄连线、拍视频，为了做好长城的营销传播，老魏不可谓不努力。

与其他车企高层不太相同的是，魏建军的亲自下场更多是在给下面人树立榜样，也因此他的直播次数与视频内容并不算多。

不少网友看后的感受是，偶有惊人之语，但整体中规中矩。

或许魏老板最合适的舞台还是发布会。很多人可能并不知道，他已经有6年没有亲自登台出席过自家发布会了。

于是8月21日号的全新蓝山上市，魏建军回来了，在一个小时的时间里他侃侃而谈且金句不断，感兴趣的小伙伴可以去看看回放。

小鹏何小鹏

首条视频发布时间：2020年5月27日

2024年累计视频数：33条

更新频率：7天/条

内容类型：评测类8条，占比27.2%

技术出身的何小鹏同样热衷于自己亲自上阵，也因此在他的视频号中不乏像体验XNGP、体验离车泊入、体验AI代驾等等内容。

只要是小鹏最新的技术，你总会在这里看到他的首发评测，也有网友调侃道，有这样的老板，每次拍视频坐边上的技术负责人可谓压力山大。

当然与李斌一样，何小鹏也喜欢记录一些重要时刻，比如与大众高层的交流、工厂参观等。

一个有意思的细节是，今年何小鹏发的视频数量与李斌保持着高度一致，两人目前都是33条。

而且，李斌还是何小鹏视频号中出现次数最多的车企高管，真爱无疑了。

长安朱华荣

首条视频发布时间：2020年11月12日

2024年累计视频数：51条

更新频率：4.5天/条

内容类型：测评类20条，占比39.2%；分享类13条，占比25.4%

作为几大央企/国企中唯一涉足直播和短视频，同时还保持着较高更新频率的掌门人，用网友的话讲，朱华荣对于这项新业务多少有点“上瘾”。

毕竟他也公开说过，长安要去培养自己的“雷布斯”和“余大嘴”。

在朱华荣的视频号内容里，有试驾、有评测、有探店、有科普，内容丰富种类繁多，甚至还有一期是解读自己背包秘密的内容，网感十足。

而大老板的亲自上阵也给了长安内部高管们做了一个很好的榜样，以总裁王俊、副总裁邓承浩为例，一个侧重宏观技术讲解，另一个侧重微观知识输出，同样把视频号玩的有模有样。

上汽俞经民

首条视频发布时间：2020年10月7日

2024年累计视频数：46条

更新频率：4.7天/条

内容类型：试驾、美食、美景、点评、社交、时政、体育、产品、亲子、祝福、广告....太多了

2020年，当很多车企高管只是注册了个号的时候，俞经民就已经很前瞻性的开始了自己的“放飞”之路。

风趣且接地气的表达，犀利而不失幽默的观点，除了偶尔点评下行业热点外，也不忘给自家产品再打打广告。

几年下来，“胖头俞”这个IP在汽车圈已经有了空前的知名度。

用一位业内人士的话讲，他是传统车企中为数不多有网感且探索到流量密码的高层，而且你甚至很难找出第二个人来。

NO.2

[ 热度褪去，如何再破营销难题 ]

如果说今年的卷和去年有什么区别，那么“卷老板”一定是最大的不同。

从李斌亲测电车续航，到李书福跨界对话俞敏洪，再到尹同跃体验高阶智驾，直播间已然成为汽车大佬们的“第二赛道”。

如何把自家老板打造成网红，也成为了上半年市场公关部的头号任务。

尹同跃曾笑言，“逼得我这个六十多岁的老汉都出来直播了“，自己其实是被手下年轻人给“绑架”的。

然而对于以往并不习惯直面网友的车企老板们来说，试水结果可谓喜忧参半。

班味太浓、广告味太重、表情僵硬、摆拍明显等等。用网友的话讲，有些直播尴尬的实在让人看不下去，甚至还有老总跟网友互怼的名场面诞生。

那这泼天的流量如果不接呢？

像比亚迪董事长兼总裁王传福就选择了以不变应万变，既不下场直播也不拍视频，而比亚迪的销量并没有因此有任何波动，依旧稳坐新能源市场老大。

同样，在李想只发了一条微博的7月份，理想甚至卖出了5.1万辆新车，创下单月销售新高。

这说明什么？行业竞争终会回归到产品本身上来。

对此有业内人士做了如下总结：对于直播，可以尝试，但不要痴迷；对于新的东西，可以学习，但不能乱了分寸；如果赛道不对，那就换个方式。

比如直播中因为跷二郎腿而被网友吐槽的哪吒汽车CEO张勇，最近便切换到了娱乐赛场，放下包袱参与闯关游戏的他也让网友看到了自己更接地气的一面。

总而言之，从幕后到台前，直播也好短视频也罢，它不仅仅是营销方式的转变，更是思维方式的更新，而这其实需要整个企业由上到下由内到外全方位的转型，并不能仅仅寄托于老板一个人的身上。

当车企大佬们试水完成，也到了对整个营销体系做一轮深度复盘和改造的时候了。

就像魏建军在内部会上所说的： “我在转变，但不能只有我在转变。”

摊牌了，不学雷军了