一个外来者眼中的中国户外19年｜户外江湖

懒熊

2024-08-22 21:00发布于北京

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划重点

01ISPO中国区负责人庞丹表示，中国户外行业已进入新的阶段，ISPO的转型反映了这一变化。

02为了吸引更多消费者，ISPO改变了展会呈现方式，设置场景化体验区，同时关注跨行业交互和新兴趋势。

03中国户外行业的渠道已经发生变化，品牌数量爆发，线下渠道迁移到独立门店，传统户外店数量锐减。

04另一方面，KOL在ISPO上的影响力逐渐增强，成为户外渠道的一部分，品牌需要更多地对接KOL。

05面对市场变化，ISPO将继续设置新主题，引导行业向健康方向发展，看好中国户外运动市场近期的发展。

以上内容由腾讯混元大模型生成，仅供参考

1970年，一个名为ISPO的展会在德国慕尼黑开幕，很快ISPO就实现了成为世界级体育用品展会的目标并寻求扩张。

2005年，在始祖鸟还和小牌子挤在同一个货架上的时候，ISPO就开始了中国市场的开拓，逐渐长成了中国户外运动行业最重要的专业平台。

不过近几年，ISPO似乎突然突破了户外圈层，进入大众视线。一直以来和中国户外互为表里的ISPO出圈，也说明了中国户外行业进入了新的阶段。

ISPO为什么会破圈？ISPO这个窗口如何透视中国户外的新阶段。作为对这些问题最有发言权的人之一，ISPO中国区负责人庞丹和懒熊体育分享了自己的看法。

以下为庞丹的自述：

ISPO为什么破圈了？

ISPO这几年的变化要追溯到更早的时候。

ISPO是2005年进入中国的，干的第一件事情是把国际品牌和户外文化带进来。在世纪之交中国户外的种子已经萌芽，但渠道还是匮乏的，因此国际品牌进来的前几年是水土不服的。不过品牌的市场推广活动，渐渐让一些户外爱好者开始了解户外运动，当更多人开始把户外当成生意机会，一大批户外店随之涌现，中国户外的批零渠道丰富了起来，货能卖得出去了。

我进入户外行业和ISPO是2012年，当时中国户外产业在在一个较好的势头上，有很多国际新品牌陆续进来，短短几年行业里一下开出几千家户外店。但是到2015年前后情况变了。如果你去翻当时关于中国户外产业的COCA行业报告，里面都提到一个词叫“增速放缓”。

所谓的增速放缓主要体现在经销商数量上面。其中的主要原因是虽然品牌的数量还在增长，但户外店铺的数量已经超出了当时消费市场的消化能力，因为中国知道户外、愿意消费户外产品的人那时候还很少，再叠加其他因素就导致了户外店关店潮，到了2018年前后，大概至少有三分之一的经销商没了，户外店这个渠道萎缩的很厉害。

虽然市场的回落传导到展会经济是有时差的（当品牌觉得经销商变少了的，一开始的反应是多参加展会接触更多新的经销商），但在渠道开始滑坡的时候，ISPO已经看到了危机的苗头。

一方面户外店这个渠道萎缩，另一方面电商已经起来了，所以很多品牌开始绕过线下店渠道直接2C销售，甚至一边搞批发，一边自己零售。当时品牌的全渠道管理能力、价格机制还没有完善，零售体系和批发的零售体系规则是不一样的，所以出现了渠道乱象。而且一些细分类目，新进入的经销商也少，经销商数量也过少，所以对于当时以做批发为主的贸易商来说，如果不能获得订单，去参加展会的性价比就十分有限。

看到危机的ISPO需要利用时间差提前布局转型。

ISPO转型的思考是，B端缺乏的根本原因，一是潜在消费群远远不够，二是户外还没有被更多行业所了解，所以当时感觉急需为户外行业打开边界，帮助平台上的伙伴嫁接更广泛的资源，因此，ISPO需要开始服务C端，给行业带来“活水”，让更多人了解ISPO，把更多人吸引到ISPO，给这些品牌接触消费者的机会。这样品牌也会源源不断进入ISPO，形成良性循环。

具体怎么改？一是展会的呈现方式要变。我们要考虑到有小白进场，有些虽然不是纯小白，但是只玩过某一项户外运动，不了解其他项目。所以我们要做的一是让展会更场景化，给玩家创造体验的机会，引导他们入门，比如你会发现近几次ISPO都设置了玩家体验区。对品牌来说，他们的认知也变了。以前品牌主要是来ISPO对接经销商的，不需要面对C端，即使有C端消费者找来，品牌也不接待，所以在陈列上品牌在一个展位把100个SKU全部摆上去也没问题。但是现在，很多品牌也开始认同在批发零售的同时，由品牌自己去接触用户甚至品牌先接触用户，让用户了解、认同品牌之后，会将这种认同反哺到经销商处的购买力，所以有不少品牌也愿意在展会上去服务C端，营造事件感。

二是通过不断找到新的趋势点，或者进行跨行业交互等方式来搭场子，吸引C端参与者。比如ISPO前两年开始推的“城市运动”。因为大家都发现那段时间，一会儿飞盘火了，一会儿橄榄球，一会儿陆冲火了，这些流量运动共同养育了一个很大的消费群体，这个群体在参与了这些运动之后，会入门种草其他运动，所以我们就造了“城市运动”这样的词，把这群人吸引到这里来，让他们在玩的同时深度接触户外运动，从中给合作品牌提供营销机会。再比如未来车旅户外会是一个趋势，我们希望户外能够跟出行更紧密的关联，所以和汽车行业“结亲”，一起在ISPO搭建了一个车旅出行加户外的场景，把两边的人群都吸引过来。

我们的运气很好，2018年开始推动to b to c的转型，2019年我们就感受到了露营的趋势，于是开始推露营。我们当时的第一直觉是需要让露营“更美”，所以就造了一个词叫“户外美学”，当时找了很多会玩的户外集合店主理人来打样，展示露营和山系户外的陈列。打了这个样之后，那年参展的品牌发现，露营这个东西还能这么玩，就开始学习。在这之后，一些户外品牌就把露营产品重做了一遍，行业的产品水平很快提上来了。因为踩中了露营，2022年ISPO在社媒上爆了，所以，ISPO给露营的破圈添了一把柴，也可以说露营给ISPO转型帮了很大的忙。

到现在，可以说ISPO基本达到了转型的预期。和之前最大的不同是，参与者构成的不同。以前7成是来订货、做生意的，3成是自己慕名而来的玩家，现在两部分差不多是55开。

渠道变化

ISPO在变，同时它也是观察中国户外变化的窗口。

比如现在户外行业的渠道已经和以前大不相同。最基本的是品牌数量爆发了，主要的线下渠道已经迁移到了独立门店，现在即使是刚刚进中国的国际品牌，也希望开自营店。因为当品牌太多，如果不开独立门店，很容易被淹没。

而传统户外店数量在2017-2018年的锐减之后，数量仍然没有明显回暖。现在像深圳火狐狸和长春金帐篷这些生意比较好的户外店，基本已经社区化了，或者说在地区的粘性特别强，有固定客群，用自己的专业度，给这批特定的用户扎扎实实做服务、做选品。当然我们也看到一些户外经销商证在尝试突破营收天花板，比如开始做服务，这种服务不是传统上组织近郊徒步，这类活动客单价是比较低的。他们会设计中长距离的徒步线路，设计亲子家庭徒步产品，甚至结合汽车出行加徒步项目，这些都可以提升装备销售，同时专业度高的服务团队可能会提升产品溢价能力。还有一个方向是做出境游，和旅游产品进行结合。

户外店虽然没有增长，但是新的渠道在崛起。

中国户外行业快速增长催生了大量的户外KOL，所以你会发现ISPO上有大量的KOL在现场。KOL是非常乐于参加ISPO的，因为他们中很多是跨界来的，当他们参加过ISPO，就等于给自己贴上了户外的标签。这些KOL会在ISPO里面找内容，给商业化做铺垫。依靠这些KOL，现在ISPO的宣发已经社交媒体化了，ISPO也已经从单纯的货场变成了一个事件场。

同时这些KOL也在逐渐成长为一个户外渠道。以前，品牌在ISPO对接的是传统渠道经销商，但是现在品牌开始越来越多地对接KOL。因为现在电商和直播带货的发达，这些个体能完成从曝光到成交的完整链条。品牌的定价体系也已经非常成熟了，保证了整个链条走得通。一些KOL事实上已经成为了“小B”。

ISPO要走亲民路线

欧洲的户外转型在逐步与时尚轻奢牵手，而ISPO中国走的还是亲民路线，目标是尽可能扩大消费认知，让更多的普通人，包括小朋友能接触到户外运动和装备。因为我们观察到在中国当下经济环境，高性价比的产品越来越受欢迎。

这个趋势对新进入的国际品牌是一种挑战。以前国际品牌随便就能卖得很好，但这两年已经不是只要挂了国际牌大家就愿意买，300块钱的帽子，500块钱的T恤都OK的阶段了，消费者在认可品牌时，品牌就有高溢价力，但新种草户外运动的庞大消费群体，会选择平价入门，高价进阶。

而且现在消费者很多是新入场的户外小白，他们可能根本不知道你是谁，所以即使你是一个有深厚传统的欧洲品牌，也要和新品牌被拉到同一个地面上重新被审视，品牌需要一遍一遍告诉消费者我是谁。

所以这两年一方面开放之后，有非常多的国外品牌进来了，他们觉得中国市场这么好，是不是可以来赚一桶金。但是当这些品牌带着加了关税的高价进来之后，发现生意没有办法迅速扩大，就也会出现瓶颈。

不但面对的人群不同了，国际品牌还需要尽快理解中国的社交媒体的这套玩法。有些国际品牌的参展人问我，有好多人来ISPO，但是不订货，这些人是来干什么的？我们解释说他们会来传播你的品牌，你需要把品牌的故事讲给他们听。

第二个是以前国际品牌进中国，只需要找到总代理，总代大量拿货的同时还能帮品牌推广。但现在这个模式已经很难实现了，你当然可以找到一个总代，把品牌和货交给他，但是总代不一定愿意一次性订这么大体量的货了。

而且总代理这个角色的构成越来越复杂。以前总代的身份基本是进出口贸易公司，盈利模式也很简单，就是这边花钱买货，这边批发，句号。所以品牌很重视你有多少经销商渠道，比如总代有数百家渠道，然后又有案例，就可以合作。但现在不管是个人、咨询公司、零售公司都在分担总代的角色，甚至包括京东、天猫这样的平台都在开通绿色通道直接引进国际品牌。因此现在计划进中国的国际品牌会面临非常多样的选择，确实需要找到更适合自己的落地方式。

所以为了帮助这些品牌，我们今年正在恢复一个叫China Market Introduction Program的项目，顾名思义目的就是给新进来的国际品牌介绍中国市场的情况，让他们知道中国市场现在变了，你或许不需要一进来就开店。你可以先进买手店，或者让达人先推广一下，可以请综合能力强的运营方规划线上+线下+社交媒体的综合渠道，你也可以先进入电商平台，京东、天猫国际，中国还有很多电商代运营商，他们的团队在电商运营这块已经非常专业了，可以帮你在线上试水。总之，如果不要求代理一下子拿很多货，有很多轻松进入中国市场的路径。

对ISPO来说，未来的任务还是要不断设置新主题，给正在萌芽的东西铺赛道。比如2022年的时候，我们预判露营要到顶了，所以就开始徒步鞋服的方向引导，后来如我们所料，今年我们之前预埋的主线确实也用上了，ISPO不再像2022年那样看起来像一个露营展了。

ISPO不但需要不断有新的东西冒出来，还希望引导行业向健康的方向发展，比如这两年我们推的可持续，还有和天猫运动户外陆续发布了冲锋衣、防晒衣、帐篷这些品类的标准。

引导行业也需要大家一起努力。现在我每次展会期间都会看小红书，ISPO现在的流量确实很大，但是我们也有一些担忧。博主们生产的内容商业化的比例太高了，ISPO其实第一希望博主们也发一些有教育意义的内容，比如你到底怎么样能在户外存活下来，比如户外服装的面料的参数知识。第二个从商业上我们会希望博主传播务实和全面的消费理念，比如多讲产品的适配度，而不是只讲专业度，或者只讲时尚度。

今年的北京和上海ISPO上，我都看到了很多第一次认识的品牌，大量的新势力进来，会造成市场不稳定，但不稳定，另一个角度来看，就是机会。从整体看，我们还是看好中国户外运动市场近期的发展。

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