2023年，整体零售市场增速弱于预期。当国内市场内卷严重时，出海成为越来越多企业考虑的出路。

文 | 钱丽娜

ID | BMR2004

封面 | 中欧国际工商学院市场营销学教授、宝钢市场营销学教席教授、副教务长、首席营销官(CMO)课程-课程主任王高

贝恩公司与凯度消费者指数第13年发布的《中国购物者报告》（以下简称《报告》）显示，整个市场呈现量增但价格不涨的情况。对此，贝恩公司合伙人布鲁诺（Bruno）说：“这反映了现在整体市场压力非常大。”

调研发现，2023年整体市场呈现温和复苏的状态，全年销售额增长2.4%，但增速低于2019年和2021年，也弱于预期。分季度来看，除一季度快速回升外，二三季度涨势放缓，四季度增长较为强劲。2024年一季度，整体市场延续过去温和复苏的状态，整体市场销售额增长2%左右，低于名义GDP和社会零售增长，反映了在必需品方面，消费者整体需求还没有恢复到疫情前的状况，销量没有减少，这意味着消费者用更低的价格购买这些消费品。

在平淡的市场表现中，亮点出现在局部。二线市场的零售呈现出“量价齐升”的状态，凯度消费指数大中华区总经理虞坚认为,这一情况反映了消费热点从北上广、成都等大城市转向二线市场的趋势。此外，在中小品牌和大品牌的发展对比中，中小品牌增长相对较好；本土品牌也延续前几年的趋势，继续保持不错的增长态势。

2023年，整体零售市场增速弱于预期。当国内市场内卷严重时，出海成为越来越多企业考虑的出路。

01

消费升级还是降级

在消费究竟是升级还是降级的争论中，二线城市却正成为快速消费品市场增长的主要推动力，也是快速消费品品牌的“试验田”，无论是跨国公司的转型试点项目，还是新生势力品牌的诞生，二线城市往往是不二选择。

消费究竟是升级还是降级？业界争论不休。

“不能简单地用升级或降级来表示，当消费者拥有消费自信后，将不再需要通过名牌来彰显身份。舒适、得体、有品质的衣著，已经可以满足日常穿着的需求。这一情况在一线城市较为明显，未来这股风潮会向二三线城市波及。” 中欧国际工商学院市场营销学教授、宝钢市场营销学教席教授、副教务长、首席营销官(CMO)课程-课程主任王高给出这样的判断。

虞坚认为，消费升级还是降级取决于品类。

高端化延续的品类多为包装食品和饮料品类，包括冲泡咖啡（2024年一季度平均售价提高6.4%，高于2023年2.0%的增幅）、果汁（2024年一季度增长3.2%，2023年增长8.9%）、糖果（2024年一季度增长1.9%，2023年增长6.2%）和饼干（2024年一季度增长1.9%，2023年增长3%）。这些品类的高端化趋势离不开消费者健康意识的提高以及对鲜榨果汁、低糖饼干等健康产品的偏爱。此外，品牌创新让消费者有机会选择更优质的产品，咖啡胶囊和美容软糖正是这种消费升级趋势的“受益者”。

延续消费平替趋势的是大多数个人护理品类。这些品类已经是存量市场。为了提高竞争力，新生势力品牌不断通过提供高性价比产品挑战成熟品牌，而成熟品牌则在促销活动中加大促销力度。护肤品和彩妆品类的消费平替尤为明显，其中护肤品品类平均售价在2023年同比下降3.0%，到2024年一季度跌幅更是达到8.8%；彩妆品类平均售价同期跌幅分别达到5.4%和13.2%。除此之外，一些品类的品牌推广大包装，导致平均售价持续下降，其中卫生纸（2024年一季度平均售价下滑5.4%，2023年下降11.8%）和瓶装水（下降3.4%和 0.8%）是典型的代表。

销售价格止升反降的品类多为家庭护理品类，包括衣物洗涤用品（2023年平均售价增长0.9%，2024年一季度下降3.0%）、厨房清洁用品（增长0.8% vs下降1.0%）和面巾纸（增长4.2% vs下降0.6%）。值得注意的是，品类平均售价降低并不一定意味着消费者转而购买廉价产品。实际上，消费升级趋势依然在延续，以衣物洗涤用品为例，消费者从原先的洗衣皂、洗衣粉升级成了洗衣液、洗衣凝珠等产品。平均售价的下降主要是由商品的供应端引发，品牌主动选择降价，同时也着力推广大包装。

各城市零售价格的表现也不同。报告指出，从城市层级看，二线城市在销量和平均售价增长方面均处于领先地位，成为快速消费品市场增长的主要推动力。二线城市消费市场的发展离不开大量人口的迁入——过去4年，移居到二线城市的人口数量超过了800万，仅湖南长沙的人口就增长了120万（增长13%），超过湖南其他城市。此外，二线城市也是快速消费品品牌的“试验田”，无论是跨国公司的转型试点项目，还是新生势力品牌的诞生，二线城市往往是不二选择。这些“试验”也进一步推动了二线城市快速消费品市场的增长。

02

新形势，新趋势

在传统市场变得越来越卷之时，企业营销也尝试在新兴领域突破，如AI、ESG、出海。

中欧国际工商学院发布的《2023年中国首席营销官调查报告》针对167家企业展开营销调研，该报告已经是连续第五年发布。今年发布的报告显示，乐观态度首次跌破50%。35%的受访者持悲观态度。王高说：“虽然经济没有过往增速那么快，但是样本企业的增长还是保持了很强的韧性。”2023年，有69%的企业销售增长，55%的企业利润有增长，但利润增长略少于销售的增长。

在“内卷式”竞争中，2023年，69%的企业营收稳步增长，这一比例没有下滑迹象，但47%的企业陷入盈利下滑的窘境。王高说，大部分企业增加了“市场拓新”策略，采用产品创新和市场拓展的“钻石双轮模型”，从而带来增长机会。

调研发现，2024年企业营销重点在新产品上。王高说：“未来大家不要把精力放在人货场的场和广告上，把产品做好，给到客户差异化选择的理由，对渠道、对广告的依赖就会变小。”

中国数字营销生态中，微信、抖音、小红书依然是主战场。数字营销委托第三方操盘的占比在下降，这是因为企业认识到数字营销已经成为常态，这是企业需要自建的能力。

另一个变化是，直播热度略有下降，消费者变得理性之后，靠全网最低价直播带货无法给企业带来健康成长，企业改为以自播为主。

在传统市场变得越来越卷之时，企业营销也尝试在新兴领域突破，如AI、ESG、出海。

AI兴起之后，《2023年中国首席营销官调查报告》结果显示，企业深度使用AI，并且用于营销的不到20%，有30%尝试性在使用，目前，AI主要用在数据分析、文案视频、内容创作中。

ESG与营销深度融合的公司只有3%，适度融合、部分融合的只有20%。相对而言，规模大的公司考虑得更多一些。

企业出海正在成为一股大势。2023年已经布局海外业务的企业提高了3%，其中已经成熟的占比12%。电子/电器/电气行业是中国企业出海的先锋军。拓展新市场，做大营收增厚利润是进军海外市场的主要原因。出海模式不断深化，50%以上企业设有海外营销分支机构，20%以上企业海外设厂，另有15%左右企业收购海外品牌。

图源：《2023年中国首席营销官调查报告》

现在出海企业主要是在当地设厂，从事绿地经营的越来越多。中国企业要想在海外站稳脚跟，长远发展，需要有能力在当地生产，利用当地的生产要素来服务当地市场。

03

快乐小羊的出海实践

初心、匠心、敬畏心、交心以及团队的同心同德是企业出海的保证。

里斯品类创新战略咨询的全球主席劳拉·里斯说，未来十年不仅仅是中国企业在全球做贸易的年代，更是中国企业打造强大全球品牌的关键时期。

杨鸥目前是出海中餐企业快乐小羊的品牌副总裁，此前他曾经在麦当劳、百盛中国、汉堡王做品牌营销负责人。他将前二十年帮助海外品牌在中国抢占市场的经验带到海外去。

2024年，美国餐饮市场规模约1万亿美元，中餐所占份额不到2%。欧洲餐饮市场有八千亿美元，中餐占比不到1%。中国餐饮市场规模约为6万亿人民币。海外存在着巨大的蓝海机会。

2016年快乐小羊开始重建品牌，在波士顿开出首店，针对海外主流白人市场。目前在十多个国家90多座城市开设103家连锁餐厅，在英国、欧洲各国和美国开设有30多家门店。消费者中60%以上都是西方顾客。

杨鸥认为，初心、匠心、敬畏心、交心以及团队的同心同德是企业出海的保证。

初心。初心是指创始人和品牌方为什么要做出海这件事？杨鸥说：“出海的初心取决于创始人是否具有把品牌打造成国际品牌的雄心壮志。品牌出海是一场马拉松。当你坚持下来，才能享受长期主义的红利。”出海也是一把手工程，招加盟商的模式看似发展得很快，实则没有建立自己的基础。快乐小羊目前在海外发展的是直营店模式，企业方占大股，合伙人入股，一把手深入一线深水区。

敬畏之心。中企出海到底输出怎样的企业文化？正确的答案是要输出价值。很多中国企业出海，把烧补贴的模式带到当地，采用低价，一旦取消补贴，会导致一系列新问题。

美国的外卖做不起来，是因为美国线上和线下的销售比较平衡，线上线下互不影响，各赚各的钱，有利润才能持续。因此，中国企业出海，不要做低质、同质和低价竞争。

快乐小羊几年前就提出，其在美国做餐饮，不但要做三百万中国人的生意，更要做三亿美国人的生意。全美只有三四百万华人，三亿美国人的市场，现在对中餐完全接受。快乐小羊能做到60%都是海外顾客，复购70%。

匠心。产品力永远大于营销力。初期品牌拉新需要营销，但维系品牌增长还得靠产品力、复购率。快乐小羊需要打造的是一套产品的优势模型。欧美目前出现反工业化餐饮的趋势，快乐小羊的火锅采用的是中草药汤锅，独具匠心，这对品牌来说是有用的。

交心。中国文化追求以和为贵，和而不同。尊重当地文化，跟当地人多交心，这是中国文化的体现。快乐小羊在英国开店初期，遇到老外不会做羊肉卷，于是找到英国肉业协会主席，让他们了解羊肉的做法。英国脱欧，羊肉出口遇到问题时，快乐小羊帮它打开了市场，甚至把英国羊肉出口到美国去，新闻媒体还对此进行了报道。

在杨鸥看来，中国企业有家文化的传统，快乐小羊待员工像家人，每家企业都是中国品牌大使，推广和宣传中国文化。

同心同德。公司团队成员具有国际化经验，长年驻扎在海外，不断开疆拓土。但要实现在地化运营，就需要同心同德地对待中外员工。

04

中国食品企业如何出海

食品企业出海，需要一个强有力的品牌，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出，为企业赢得更多的市场份额和消费者信赖。

里斯全球食品创新实验室成立的目标是帮助中国食品企业进入主流海外市场。张云认为，食品企业出海，需要一个强有力的品牌，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出，为企业赢得更多的市场份额和消费者信赖。

不少全新的中国食品品牌已经进入美国市场，但它们尚未进入主流渠道。这些品牌并不是渠道做得不好，而是没有推出正确的产品和品类。在美国开拓市场、建立品牌的前提是，必须了解当地消费者对产品品类的认知，比如在美国消费者的认知中，没有珍珠的就不是奶茶。

中国汽车、电子等品类在全球市场进入了收获期，但食品饮料行业几乎没有一个中国品牌进入全球主流市场和主流渠道。反之，美国第一批全球化的品牌中食品饮料是重头，有可口可乐、芬达、雪碧、麦当劳、肯德基等。

里斯在全球消费者心智调研中发现，中国茶饮料在全球消费者心智中遥遥领先，但仍然没有一个茶饮料的品牌进入全球主流市场，被主流人群消费。

为什么中国食品企业在海外市场没有一个主流品牌？张云认为有以下几个原因。

首先，汉语拼音在进入欧美市场时是最大的障碍，英语世界的消费者很难发出汉语拼音。国外的消费者把小米叫成“烧卖”。如果品牌名字都叫不出来，品牌又如何传播呢？

定位理论创始人里斯曾说，“中国”的英文名没有叫“ZhongGuo”，而是取名“China”。为什么品牌不能向国家学习，在全球有一个符合当地习惯、朗朗上口、方便传播的英文名？

其次，认知是最大的瓶颈。符合当地消费者的认知很重要。今天大部分的食品饮料企业，都是简单地把中国的产品搬到全球去销售。手机和汽车标准化程度比较高，但食品饮料是区域化、民族化的产品。中国热门零食素毛肚要怎么翻译，消费者才会接受？因为在欧美市场基本上没有人吃动物内脏。

张云说，今天食品饮料企业出海还面临着两大机会。

一是消费观念的迭代。健康品类是行业的增长王，基本上与健康有关。在食品饮料行业，中国市场需要呈现“两高三低”，即高蛋白、高纤维、低糖、低脂肪、低钠。虽然酸奶行业在下滑，但零脂糖酸奶在成长。在这些趋势下，会诞生大量的新品类，颠覆原有的品类。

二是中国影响力的提升。中国品牌走向全球，汽车品类成为全球第一，这背后有认知的变化。全球年轻消费者、高收入消费者对中国的认知变成了“高科技”“领先”。除了传统的茶饮料、美食、服装领域领先的，现在多了高科技、新能源汽车和互联网。全球感受到了中国影响力的提升。

张云说：“很多品类在中国的普及率和空间有限，但在海外有很多的空缺。某连锁品牌在中国净利润两个点，但是到马来西亚，净利润为10%-12%，这是因为海外没有那么多的奶茶品牌、饮料品牌，所以可以把中国的规模效应竞争力复制到全球去。”

零售变局，出局还是出海？