8月21日，车市很热闹。

在上海，阿维塔璀璨之夜举行，阿维塔012限量联名版全球首秀，长安汽车董事长朱华荣登台演讲；在合肥，奇瑞星途星纪元ES 2025款上市，奇瑞集团董事长尹同跃登台演讲；在保定，魏牌全新蓝山上市，长城汽车董事长魏建军时隔6年再次登台演讲。

正所谓，与会嘉宾越重要，新车越重要，发布会规格也就越高。

阿维塔、星途、魏牌，分别是长安、奇瑞、长城的高端品牌，如今面临着同一问题：销量不佳、发展不温不火。

以至于，三位老总不得不频繁亲自站台，为新车造势，力图提升各自高端品牌的号召力。

事实上，自主品牌的高端化冲击，一直是近些年的热点话题。除了上述三个，还有岚图、极氪、昊铂、仰望、智己等如雨后春笋般涌现，但都是难言成功。

为何自主品牌发展高端这么难？可能还是与各车企“重产品、轻品牌”的思路有关。

自主高端因智能化革命兴起

自主品牌高端化已经成为汽车行业的显著趋势。

国家信息中心副主任徐长明在接受采访时表示，当前中国品牌汽车整体势能比较强，可以绕过内燃机技术壁垒迅速攀升高端化，中国品牌正在抓住这一千载难逢的契机。

确实如此。站在历史转折点，面向汽车行业新时代，受制于人的发动机、变速箱被摒弃，相反中国企业更擅长的三电技术，智能化技术成为了核心竞争力，自主品牌借助先发优势和技术积累，向高端新能源汽车市场发起集体攻势，抢占智能电动时代“电动豪华”话语权。

而根据JD.power一项研究显示，在50万元级以上的购车用户群体中，有超过62%以上的消费者会明确表示同等价位下考虑新能源电动车，而不是燃油车。新能源电动车是消费者感知中的新类别，充足的智能化和性能体验，已经可以在消费决策中弥补燃油车型的品牌效应。未来在50万以上的市场当中，中国品牌将迸发出强大的市场竞争力。

中国汽车工业协会副总工程师许海东表示，随着新中产阶级的崛起、中国富裕人群的不断增多，他们对高端品牌汽车的需求也在增加。传统的豪华车品牌不一定能满足中国消费者升级的需求。“市场给予中国高端汽车品牌一定的发展机会，中国品牌希望能在这一领域有所建树，推出高端品牌顺理成章”。

据了解，目前，更多自主新能源汽车正在通过进军不同的细分市场来冲击高端市场。自主中高端纯电动轿车有极氪007、阿维塔12、星途星纪元ES等，越野领域有坦克T700、仰望U8等车型，纯电动超跑领域则有名爵MG Cyberster、仰望U9、昊铂SSR等车型。此外，理想MEGA、小鹏X9、上汽大通大家9等车型则在高端纯电动MPV市场展开角逐。除了车型之外，自主品牌的整体形象也在逐步走向高端化。

可以看出，无论从产业发展要求以及中国汽车产业发展现实来看，中国汽车无疑正在迎来高端化的重要节点。

高端属性在于品牌价值

虽然自主品牌高端化势在必行，但在这条向上发展的道路上，自主品牌仍面临着诸多现实挑战。

在很多人眼中，新能源汽车时代打造高端的产品并不困难。

支撑这种观点的原因来自于：毕竟谁家的电机都可以做到极快的零百加速，而这种速度正是过去区分产品高端与否的重要维度。现在没有技术壁垒，大家都一样了，做起来自然简单了。

但事实上，高端化产品需要的不仅仅是速度或者说性能的极致。高端品牌需要企业有更深刻的内涵理解和文化思考，是一个系统的品牌设计过程，绝不是靠物质堆砌起来的。中国品牌高端品牌一定是一个长期积累、文化积淀的过程，不可能短期内一蹴而就。

比如，在豪华市场过去的一百多年中，各大豪华品牌已经形成了自己的特色。奔驰一直是汽车技术创新的先驱者；宝马卓越的操控性能，让它在豪华品牌中形成了独树一帜的品牌标签；沃尔沃发明了三点式汽车安全带，奠定了沃尔沃在安全领域实至名归的地位……除此之外，保时捷、法拉利、路特斯、阿尔法·罗密欧等跑车品牌之所以能享誉全球，也都是历经数十年风霜，在全球各大顶级赛事中取得夺目成绩，打拼出来的结果。

反观自主高端品牌呢，几乎都在主打智能科技，产品同质化极其严重，也造成了消费者无法构成明显的品牌差异认知。

按市场营销的普遍理论，高端属性重点不在于“产品本身”，而在于“品牌价值”。如果就“产品论产品”，仅在产品层面打造高端产品，就会陷入各种参数对标：比材质、比工艺、比功能、比价格等等，这不仅导致营销成本过高，品牌也很难有溢价。

比如，蔚来依托其无微不至的“用户运营”和换电模式、理想以“带冰箱彩电的奶爸车”树立起其高端形象，但是它们都没有历史上的低端品牌包袱。智能驾驶只是一个基本的汽车产品属性，同时在大家都在卷智能驾驶的情况下，很难依靠智能驾驶建立起自身护城河，就是无法形成独特的核心竞争力。

高端化是一个涉及战略规划、产品落地、车型设计、制造工艺、品质管理、功能配置和升级以及销售和用户服务等庞大体系的过程，更重要的还有用户心中的非理性的感知形象，只有用户心里认可你的品牌形象能彰显车企对其的诉求才能与用户建立起情感链接。

产品做好是根本，但远远不够，需要一代一代产品连续持之以恒地向用户传达品牌信息才能逐渐改变用户心目中的传统印象——这需要长时间的口碑积累。

还是那句话：

能不能买得起，是购买力问题；

愿不愿购买，是价值认同问题；

在这个意义上，品牌建设是提升自主汽车品牌市场地位的关键。品牌不仅代表着产品的质量和性能，还承载着企业的文化和价值观。只有这样，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现真正的自主品牌高端化。

也许到哪个时候，这些老总们可能也就不需要亲自站台，只负责宏观规划就好。

采写 | 火焱

编辑 | 敬远之

从朱华荣、尹同跃、魏建军同天造势新车，看自主品牌高端化有多难 | 汽智