在广东省体育局的指导下，体育大生意旗下团队“盛意咨询”于2023年12月至2024年3月期间，展开了“2023广东省体育产业发展调研课题”。本次调研是一次有针对性的定向调研，从赛事经济、体育投资和区域协调三大主题切入，评估广东体育产业的发展亮点和破局挑战。

文|盛意咨询

2023年11月，广东省体育局在第七届广东体育产业发展峰会上发布了《广东省体育产业发展形势分析》（下称《分析》）。《分析》中综合2023年前三个季度的数据预测，全年广东省体育产业总规模有望达到7345亿元，增加值约为2343亿元，同比分别增长13%和10%。体育产业总规模有望首次突破七千亿元。

漂亮的数据“成绩单”背后，蕴藏着广东体育产业在2023年的三大突出表现和未来的四大发展机遇。表现方面，2023年广东体育竞技成绩出色，广东企业体育营销热情高涨，广东体育赛事市场大规模复苏。机遇方面，广东的经济体量、粤港澳大湾区建设、体育相关的法律及政策的完善、“百千万工程”从宏观层面上支持到广东体育产业未来的高质量发展。

展望到2025年，广东体育产业发展有两大阶段性目标。一是体育产业总规模有望超过九千亿元，二是承办第十五届全国运动会、探索粤港澳体育及其他资源联动新机制。伴随着大量的利好局面和历史机遇，广东体育产业还需妥善应对挑战、层层攻关，方能立下2025的两大胜利里程碑。

基于《分析》所反映出的广东体育产业发展形势，在广东省体育局的指导下，全国性体育产业服务平台“体育大生意”旗下团队“盛意咨询”，于2023年12月至2024年3月期间，展开了“2023广东省体育产业发展调研课题”。本次调研是一次有针对性的定向调研，从赛事经济、体育投资和区域协调三大主题切入，评估广东体育产业的发展亮点和破局挑战。

调研采用了报告/资料/报道查阅、信息/数据整理、城市/企业实地调研、专家访谈等方式，积累了基本可以反映广东体育产业基本信息的重要素材，也接触了不同背景、专业、职务的体育行业内外人士的观点。其中实地考察覆盖到广州、深圳、佛山、东莞、惠州、珠海、湛江、汕头、肇庆、清远、韶关、云浮等12座广东城市，以及香港、澳门两座与广东一衣带水、血脉相连、深受南粤文化影响的城市。现体育大生意将课题报告的精华信息与观点分享给各位读者，期待日后继续广与更多政府代表、专家学者、体育从业者、专业运动员、体育爱好者等展开交流，达成对广东体育产业发展的共识，共创广东体育产业未来。

赛事经济——坚定步伐、回归头部

2023年，广东省成功举办109项次国际国内高水平体育赛事，4500余项次群众体育赛事活动，61项次省级青少年最高水平赛事。群众赛事活动比赛场次超15万场，参赛人数190万余人，观众人数2500万余人。省级青少年赛事参赛运动员2万人，各项青少年线上线下品牌公益活动超158万青少年参与。

广东体育赛事市场的火爆，是全国体育赛事市场火爆的缩影，体育赛事市场火爆则是2023年中国体育产业复苏最象征性的标志。课题报告以“质量同升”来评价2023年中国体育赛事市场的发展态势，不但赛事数目显著增加，而且有众多备受关注的头部赛事顺利落地。期间还发生了两大事件，极大地提振了体育行业的信心甚至突破了体育行业的固有想象。

第一件大事件是第19届杭州亚运会的收入水平创造了全新纪录，杭州亚运会、亚残运会的市场开发全业务总收入超过53亿元，赛事门票收入超过6亿元。第二件大事件是阿根廷国家队访华的足球友谊赛，刷新了国内单场商业足球赛事的收入纪录，乃至国内体育行业人士对商业赛事的理解，最低680元、最高4800元的票务政策并未阻挡球迷的观赛完成，最多可容纳6.8万名观众的北京工人体育场一票难求，二级市场上的门票以票面价格两三倍起步的报价流通。这两件大事件都具有之于中国体育赛事市场而言的历史性影响力，在综合运动会和单项商业赛事两个体育赛事市场的重要板块，各自开拓出新的上限。

广东也在2023年落地了一批高规格或明星闪耀的焦点体育赛事，包括有“小年终赛”的珠海WTA超级精英赛，郑钦文收获亚军，为2024年闯进澳网决赛、赢得奥运金牌积蓄能量；深圳的百岁山国际团结杯有多名NBA球员参赛，包括中国男篮首名归化球员李凯尔；中国杯帆船赛有200多支船队、1200多名选手参赛，奥运冠军徐莉佳、卢文秀，奥运奖牌得主陈佩娜、毕焜，亚运冠军张东霜等奥运高手级别名将参赛也加入其中；还有中国羽毛球大师赛、沃尔沃中国公开赛的规格或阵容也可圈可点。尽管客观而言，单论顶级运动员数量，2023年广东省落地的赛事不如北京、上海两座国内的焦点体育名城，但是广东依然在2023年稳步重新扩大办赛规模，为下一阶段的赛事市场发展做好铺垫。

郑钦文获2023珠海WTA超级精英赛亚军

图源：珠海WTA超级精英赛

群众体育活动方面，广东的发展更是声势浩大。截至2023年11月30日，全省共开展2775项群众性体育竞赛活动，比赛场数12.4万余场，参赛人数113万余人，观众人数2437万余人，预计拟拉动消费金额12.2亿余元。

课题报告结合2023年中国体育赛事市场两大事件、广东体育赛事的整体态势，对广东体育赛事经济的未来发展，提出了几个可关注的方向。

第一是商业赛事风险管理的意识。2024年初，利雅得胜利中国行、迈阿密国际中国香港行两场商业足球赛事，因为两家俱乐部核心球星C罗、梅西的缺席，而引起轩然大波，甚至波及到2024年夏天整个中国的商业足球赛事市场的运作。阿根廷中国行取得空前成功后，不少赛事主办方希望通过邀请梅罗两大传奇巨星效力的球队献艺，争取可观的商业效益。然而因为梅罗的空前影响力，这类商业赛事本质是“球星见面会”，其高票价也建立在球星登场的基础上，所以只要球星缺席，赛事的盈利结构就会瞬间瓦解。而各种主客观原因的作用下，实际上球星登场并不存在百分百保证，“球星见面会”式赛事本质是火中取栗。无论是什么项目的体育赛事、无论邀请哪位天王巨星，都要慎重考虑是否需要为了收益最大化而把票务政策完全捆绑在巨星价值身上。

第二是对综合大赛社会效益的再思考。作为2023中国体育赛事市场的另一示范案例，杭州亚运会的成功并不完全建立在顶尖运动员的号召力之上，而是与大型赛事在国家经济建设中发挥的话语作用密切相关。在我国科技创新引领高质量发展的理念下，杭州亚运会成为一块重要的科创试验田，对一系列科技创新、数字经济成果进行了实战考验。参与杭州亚运会对科创型企业来说同时有益于业务实践和公共宣传，令杭州亚运会成为众多企业、品牌认可的合作标的，多家高精尖类企业参与其中，扩大了杭州亚运会合作企业范围的广度和深度。广东即将与香港、澳门联合承办第十五届全国运动会，这是全运会历史上首次跨省级行政区域办赛。十五运会的宣传推广适宜参考杭州亚运会紧扣科创主题的经验，与建设粤港澳大湾区这一国家发展重大政策锚定，在市场开发体系构建出一套引导品牌参与到粤港澳大湾区互融互通大势的范式，鼓励合作伙伴开发服务于大湾区深度联动的解决方案。

第24届广东体博会展台

图源：广东省体育局

第三是群众体育发扬优势的方向把握。在群众体育发展迅猛的势头下，广东群众体育活动发展的攻坚可循四大方向入手。一是做强以积淀起IP效应的粤港澳大湾区系列赛，通过用大湾区名义举办多样化群众赛事，推动粤港澳文化交流互动、凝聚文化认同、助力人文湾区建设。二是继续开拓马拉松市场，推动比赛规模、跑者水平、跑者地区、认证级别等不同方向的升级，满足跑步爱好者不断增加的需求。三是发展乡村体育赛事，结合广东深入实施“百县千镇万村高质量发展工程”、提出建设宜居宜业和美乡村等目标，开拓广东体育产业发展新“蓝海”。四是发展户外运动赛事，响应打造华南户外运动休闲区的政策，利用广东优厚的自然资源条件、客群条件，打造有品质的户外运动赛事。

体育投资——科创闪耀、硬件升级

根据广东省体育局在第七届广东体育产业峰会披露的数据，2022年，广东省体育产业主体数量达到53500个，较2019年增加近万个。这意味着，在被普遍认为中国体育产业发展大受冲击的三年间，不少人士看到大众健康意识的觉醒，继而看好体育市场的未来发展机遇，催生大量新的体育产业主体的成立。

据体育大生意不完全统计，2023年，国内较重大的体育投融资事件达50起，总投融资额超过81亿元人民币。其中英雄体育VSPO获沙特阿拉伯公共投资基金旗下的Savvy Games Group独家投资2.65亿美元（约合18.815亿元人民币），成为2023年全球最大宗的体育科技领域融资交易。

科技创新长期是投融资圈子重点关注的领域。2023年，涉及广东企业或投资机构的较重大投融资事件，也基本上紧扣科技数字主题展开。望尘科技、TENWAYS、VELOTRIC、TEZEUS、小铁文娱、SPEEDIANCE速境等广东企业在市场上完成重要的融资动作，总金额约6亿元以上。腾讯投资、光点资本、朗科科技、方略资本、华视体育、赛马资本、领源科创、立讯精密等广东投资机构或企业则成为多个不同项目的领投者或跟投者。此外，广东知名篮球巨星易建联以个人身份参投智能健身设备项目IM-BODY，健身用品生产商康力源体育选择在深圳证券交易所上市。

电助力自行车生产商TENWAYS

图源：TENWAYS官网

这些跟科技创新相关的投融资项目，涉及创新制造业、人工智能、物联网、软件开发等领域，反映出广东强大的制造业底蕴，对广东体育的投资方向起到显著作用。从全国情况来看，2023年的较重要体育投融资项目集中在体育服务业领域，但获融资的广东地区项目中体育制造业占了更高的比例。而且除了专业的投资机构之外，广东还有一批优秀制造业企业加入到体育项目的投资中。这类企业通过投资孵化有潜力的体育项目，除了有机会争取一定的投资回报外，还有可能对自身产品的应用范围和场景进行了有效测试。

这给广东体育乃至广东建设制造强省带来积极启示。一方面，体育科技在制造业领域的探索，有助于推动广东制造业的整体自主创新。另一方面，广东体育制造业要擅长“借力”，通过广东积累的制造业优势口碑，积极到资本市场寻求机遇，实现广东体育制造业自身的品牌化、高端化。

广义来看，体育投资不仅仅局限于资本市场上的金融行为，还包括各种跟体育行业实务相关的商业行为，如体育营销、体育赞助等，以及体育场地建设等基础性布局工作。2023年，广东企业参与焦点大赛体育营销的积极性较强，强势输出“广东品质”“广东品牌”，亮相杭州亚运会、男篮世界杯、成都大运会等重大国际赛事。一些有口碑的本地赛事也成为广东企业热衷合作的对象，例如两大世界田联金标赛事广州马拉松和深圳马拉松，均由本地企业担任主赞助商或冠名赞助商。

但受整体经济环境的若干不确定因素影响，企业目前对市场推广营销的投入较为谨慎，造成体育营销方面倾向于指向大型优质赛事，同时减少对中型体量、影响力或者所谓的“小而美”赛事的投入。在与课题组交流时，有资深体育行业专家形容，2023的体育赛事市场呈现出“C端火爆，B端疲软”的态势。即大体上看，不同类型的赛事，都能吸引更多观众和付费报名参赛者，然而在商业开发方面，愿意真金白银支持的企业为数不多。这意味着赛事组织方需要通过控制成本收入比、制定灵活销售的策略等方式“度过时艰”，同时还要秉承服务品质为先的办赛态度，寻求建立赛事口碑后在未来加强商业开发的水平。

体育场地建设方面根据广东省体育局发布的数据，截至2023年12月31日，全省体育场地34.08万个，较上年增长4.9%；体育场地面积3.56亿平方米，较上年增长4.7%；人均体育场地面积2.8平方米，较上年增长4.5%。课题报告认为，广东体育场地建设整体存在“十四五”体育场地建设目标进一步超额实现、在高人口基数下保持强劲人均场地面积增长势头、场地建设方向契合群众便捷投入运动的需求、大型体育场馆管理趋向专业化、老旧场地通过改建适应城市新发展五大亮点。下一阶段，广东体育场地建设可在优化体育场地的智能化服务、继续探索大型场馆的商业体运营模式、进一步加强城市绿地与全民健身的联动三个方面持续优化。

广东奥林匹克体育中心改造局部效果图

图源：十五运会广东赛区执委会

课题报告还提到，广东体育如何得到来自群众方面的“投资”。2023年，广东省体育彩票销量指标继续名列全国前茅。全省累计销售体育彩票389.06亿元，筹集公益金91.56亿元，销量和公益金筹集量均创历史新高，稳居全国第一。体彩公益金是从体育彩票销售额中按规定比例提取的专项用于发展体育事业的资金，覆盖群众体育、竞技体育两大模块。其中群众体育方面，体彩公益金主要用于体育公园、健身广场、健身步道、农民体育健身工程等方面，是体育场地建设的重要资金来源。广东体育销量和公益金筹集量的新高，将为下一阶段广东体育建设事业深度蓄能。

区域协调发展——大湾区领航、东西北破浪

无论就全球还是中国体育产业发展态势而言，多区域市场发展都是一个重要话题：亚洲被视为全球体育市场“新极”，中国是其中一台驱动引擎；《“十四五”体育发展规划》中提出：“贯彻落实西部大开发、东北全面振兴、中部地区崛起、东部率先发展等区域协调发展战略，促进区域体育实现相对平衡。”

区域协调发展战略自上而下地推进，《广东省“十四五”体育发展规划》也在多个章节提及到区域协调发展相关的内容。具体涉及到全面推进粤港澳大湾区体育发展、支持深圳中国特色社会主义先行示范区建设和广州实现老城市新活力、认真落实乡村振兴战略和体育援疆援藏部署、助力构建“一核一带一区”区域发展新格局等要求。

在本次调研中，课题组针对性研究了粤港澳大湾区体育发展、“一核一带一区”背后涉及的粤东西北体育发展以及与乡村振兴相关的乡村体育发展情况。粤港澳大湾区体育发展方面，自《粤港澳大湾区发展规划纲要》出台后，“9+2”城市群之间的体育互动进一步活跃，体育相关部门、协会、组织和体育迷之间往来密切，产生不少新成果，包括行业盛会持续架设三地体育产业交流平台、三地往来观赛参赛频率增加、三地体育资源合作互动加深等等。

2024年粤港澳大湾区（增城）自行车骑行嘉年华

图源：广东省体育局

2024年是《粤港澳大湾区发展规划纲要》出台五周年的纪念性一年。课题报告提出，2025年粤港澳三地联合承办全运会，更令体育行业对湾区体育新发展寄予厚望。全运会触发的大湾区体育产业发展利好，覆盖多个方面。首先，可以第一，以十五运会为契机对粤港澳“21+2”座城市的体育资源进行完整梳理，洞察更多三地体育产业资源互补机遇。然后，可在三地联合承办全运会的过程中探索协调粤港澳之间的管理体制和市场机制等差异的方式，加强地方各级政府之间、政府与行业之间、企业之间的联合互动。以及，可在三地联合承办全运会的过程中尝试处理信息互通、资质互认、文化交流等方面对接不畅的问题，提升三地体育产业沟通交流效率。最终，通过十五运会加强塑造粤港澳大湾区体育品牌形象。

粤东西北体育发展方面，课题组专门走访了粤东汕头、粤西湛江、粤北韶关三座代表性城市，与当地相关部门人士和体育从业者交流。三地体育产业局部方面有自身亮点，例如汕头以纺织服装产业为底蕴，参与到一些运动服饰、运动内衣的体育制造产业链中；湛江的体育器材生产制造相对活跃；韶关依托自然条件优势举办了多种优质户外赛事。但是三地体育产业均面临一些共性问题，例如体育制造业品牌影响力不足；体育赛事经济整体不算突出，吸引品质赛事及赛事招商均存在挑战；体育服务业以体育培训为主，缺少高附加值业态。

课题报告认为，在无法忽视地方经济发展客观限制的情况下，粤东西北的体育产业破局之道系于体育与文化、旅游、康养等产业的结合，打造更高附加值的产品。粤东西北均有优越的自然和人文旅游资源，与体育的结合点比较丰富。结合前文提到的广东打造华南户外运动休闲区来看，华南户外运动休闲区未来将成为广东珠三角、粤东、粤西、粤北体育产业均衡发展的重要引导思路。粤东西北较强的自然资源禀赋，可支持将精彩的户外运动体验融合到当地旅游经济发展中，有望在开拓地方经济收入来源的同时，积累更丰富形态的体育相关消费产品。以经济更发达的珠三角作为开拓更广大户外运动客源的起点，最终广东户外运动产业应带动户外爱好者走进粤东西北的山岭或海边，让粤东西北成为华南户外运动休闲区的“后花园”。

穿越丹霞山50公里徒步赛

图源：韶关市文化广电旅游体育局

乡村体育发展方面，课题报告着重讨论了着乡村体育助力乡村经济发展的整体体系。以场地硬件设施建设逐渐完备为起点，乡村体育发展将遵循三个方向展开。第一，场地日常使用的频繁化，营造基本的体育运动参与气氛；第二，社会体育指导员培训机制要覆盖到乡村地区，使村镇人民获得更专业的运动指导；第三，逐步打造地方性赛事，形成有对外宣传潜力的IP。

结语

对赛事经济、体育投资和区域协调三大主题进行针对性展开之后，课题报告以对广东体育产业品牌工程的思考作为收官内容。2020年，广东在《广东省体育强省建设实施纲要》中首次提出“体育重大工程”概念。2023年广东省全省体育局长会议上，广东省体育局党组书记、局长崔剑提出广东体育“1+2+5”的工作布局，“5”代表五大工程。两次重大工程表述中，均包括体育产业品牌工程。

基于《广东省体育强省建设实施纲要》的表述概括，体育产业品牌工程针对于广东体育企业的品牌化发展，覆盖办赛、培训、策划、咨询、经纪、营销、安保、金融、会展等领域。基于本次课题期间收集的信息以及课题组的行业认知，课题组认为对于体育产业品牌工程，有以下几点值得关注和考虑。第一，赛事公司品牌的打造要以持续落地的赛事为前提。第二，引导赛事企业重视自身内部健康运营能力。第三，借力广东广告行业发达和优秀运动员资源丰富的优势，开拓经纪业务。第四，探索体教融合、帮助培训行业培育下一代人才。

调研报告结尾提出，“广东体育”本身就是一个非常出彩的品牌。从亚运会、大运会、全运会等多种大型赛事的承办经验，到广东籍运动员在国际体育赛场上的披荆斩棘，再到职业体育层面上广东篮球、足球的影响力，体育行业每每讨论起广东体育，不仅从商业收益的角度将其视为重要市场，更从积淀底蕴的角度对广东体育表示肃然起敬。随着广东“敢为人先、务实进取、开放兼容、敬业奉献”继续发扬，加上粤港澳大湾区建设创造的时代机遇，广东体育产业也一定不断涌现新的标杆品牌，实现气势磅礴的广东体育产业品牌工程。

注：本文仅代表课题组独立调研思考成果，不代表广东省体育局立场。封面图来自十五运会广东赛区执委会。

大赛盛放湾区，鼓舞体育热潮——广东体育产业调研报告精华