年轻人开始卷1L装饮料

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划重点

01以1L装为代表的大瓶饮料在今夏流行,成为年轻人在网上玩梗的「社交货币」。

02大包装饮料受到年轻人的追捧,因为它们更实惠,满足了年轻人对性价比的追求。

03除了康师傅冰红茶,农夫山泉、三得利、大窑等水饮品牌也纷纷扩大产品容量,上架「加量不加价」的大包装饮料。

04然而,大包装饮料的流行也引发了对过度消费和浪费的担忧。

05专家认为,大包装饮料的流行是消费端倒逼产业端创新升级与迭代的具体表现。

以上内容由腾讯混元大模型生成,仅供参考

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以1L装为代表的大瓶饮料在今夏流行,不仅挤进超市冰柜的C位,还成为年轻人在网上玩梗的「社交货币」。曾经,有人买了4块钱一瓶的1L装康师傅冰红茶,还要偷偷藏在衣服里,如今,不仅不用遮遮掩掩,还要在社交平台晒个图。
「不是A买不起,而是B更有性价比」成为一种新型消费态度:比起故事和想象所带来的品牌溢价,年轻人更追求一种朴素的性价比和稳稳的安全感。
文|宋春光
编辑|张轻松
图|(除特殊标注外)宋春光
大瓶饮料成「社交货币」
7月7日凌晨两点,山东球迷赵晗坐在电视机前,目不转睛收看着欧洲杯英格兰对瑞士淘汰赛的点球大战。经过两小时鏖战,双方战平,只好把胜算放在球员与门将1对1的安静比拼中。赵晗非常紧张,茶几上1.25L的格瓦斯饮料正好还剩一口,他拿起瓶子一口喝下,感觉紧绷的神经得到舒缓。
看足球比赛时,赵晗习惯在手边放上一个1L装或者1.25L装的冰镇大饮料。一方面,小瓶装不够喝,大饮料能完美适配比赛时长,给他带来一种稳稳的幸福。另一方面,大瓶装饮料更加实惠,拿赵晗钟爱的格瓦斯为例,他在超市购买时,常规包装530ML售价4.5元,而1.25L包装适逢打折,售价8.5元,贵不到一半的价格,容量翻番,他觉得很「值」。
喝饮料,喝出一种「值」感,是当下年轻人们的热门追求。
今年以来,以1L装饮料为代表的大包装水饮频繁出现在大众视野,农夫山泉、三得利、大窑等水饮品牌纷纷扩大产品容量,上架「加量不加价」的大包装饮料。根据消费者研究和零售检测公司尼尔森IQ3月发布的《2024中国饮料行业趋势与展望》,600ML至1249ML规格的大瓶即饮饮料将成为行业增长的新亮点。
人物走访北京市朝阳区一家地下商超,发现以1L装康师傅冰红茶、冰绿茶为代表的大包装水饮占据冰柜C位。超市促销区则用醒目价签展示着5.5元一瓶的900ML元气森林冰茶。隔壁711便利店,冰柜的中间一格位置也被统一冰绿茶和果子熟了、茶小开等大瓶水饮占据。
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夏季冰柜的陈列是品牌竞争的战场,也是消费趋势风向标,曾经,大瓶装饮料上不了台面,甚至进不了冰柜。
白领李琪在北京工作,今年以来,公司营收缩减,给员工的福利待遇也相应减少。李琪在生活中愈发关注一分一毛的实惠,点外卖时货比不同平台,看谁的优惠力度大。喝水也是如此。她喜欢无糖茶,自从东方树叶推出900ML大瓶装后就一直购买。最近,她在便利店发现三得利的茉莉乌龙茶也出了900ML装,便立刻买回来尝试。
一天喝够八杯水的健康观念深入人心,可八杯究竟是多少水呢?如果按一杯240ML的标准容量算,八杯水则将近2L,所以她还将大包装饮料作为自己一天喝水的计量单位。
在1L装大瓶饮料界,康师傅冰红茶是妥妥的网红鼻祖。500ML装售价三元,而多一块钱就能买到1L装大饮料。网友总结:三块是面子,四块是生活,不是小瓶喝不起,而是大瓶更有性价比。
网络上的瓶装饮料排名,根据口感、场景不同有所变化,但多数人仍然将顶端TOP级别的位置留给了康师傅冰红茶,「冰镇国窖,常温马尿」的喝法成网络热梗。还有人从实用性入手,封茉莉蜜茶为「格调之王」:「喝一半兑水,能变成绿茶,再喝一半兑水,能变成茉莉清茶,接着喝一半兑水,就变成了东方树叶。」而统一推出的鸭屎香双萃柠檬茶作为后起之秀,也被许多年轻人追捧,奉为大包装茶饮界的「新神」。
拥抱性价比的年轻人以「穷鬼」自居,让大瓶装饮料从「工地饮料」演变为「社交货币」。
曾经,有人买了1L装康师傅冰红茶,还要偷偷藏在衣服里,现在,不仅不用藏,还要在小红书上晒个图。惹眼的大瓶配以幽默文案成为一种赛道。大瓶装饮料成为上班、泡图书馆、旅游场景中的新型装备。有人甚至建议,大瓶饮料做个背带就完美了,可以直接背在身上。
在将近二十年的时间里,1L装冰红茶一直默默耕耘,3.5至4元的售价最先捕获的是重体力劳动者,量大、便宜、糖分多,1L装冰红茶成为许多体力劳动者的首选,也因此被称为「工地饮料」。
来自江西的秦师傅定居北京,从事窗户安装工作。他习惯在作业前购买一瓶1L装冰红茶,不仅因为能够及时补充糖分,更重要的是喝完饮料后,可以在瓶盖上戳个小孔,空瓶里装满清水,这样一个自制简易的喷水壶就诞生了。安装完窗框和玻璃,秦师傅会拿起瓶子在窗框四周浇一遍水,起到清洁的作用。
如今,大包装饮品正俘获越来越多年轻人。
大饮料赛道,越来越卷 
夏季是饮料行业消费旺季,也是水饮价格战最激烈的季节。最近几年,随着高温纪录不断被刷新,水饮赛道的竞争氛围也日趋白热化。大包装产品是各个品牌强化「水仗」的表现之一。
根据尼尔森IQ数据,2023年,快消品整体销售额同比微跌0.5%,但饮料行业销售额则同比增长6%,可以说是近年来少有的仍能得到较快增长的行业。 
无糖茶是最先「变大」的。今年年初,农夫山泉继续加码大包装,宣布东方树叶乌龙茶、黑乌龙茶900ML版本大瓶装全面上新;让茶随后宣布上新茉莉乌龙、桂花乌龙的900ML版本;三得利也官宣旗下四款人气无糖茶产品推出全新900ML规格。
能量饮料紧追其后。今年7月,元气森林旗下的外星人电解质水推出650ML「加量装」的低糖版饮品,并在瓶体红底白字标注「加量不加价」,建议零售价6元;统一旗下能量饮料海之言,也上新了900ML版本。
老牌汽水大窑也加入潮流。曾经,大窑最出圈的广告标语也是以「大」为特色,蓝白相间的广告主视觉,硬汉演员吴京作为代言人,手握大窑汽水,让「大」深入人心。凭借着比一般玻璃瓶汽水容量更多的520ML瓶身,大窑打出了一条「大汽水」赛道。今年,大窑新推出的窑果乐双柚汁,将上线1L装规格,继续在「大」上深耕。
除了即饮饮料,现制茶饮也纷纷「变大」。茶百道、书亦烧仙草、甜啦啦等品牌均曾上线1L装超级水果茶,其中甜啦啦的1L水果茶成了当家爆品,卖出了上亿桶。
大包装水饮竞争激烈,与消费者给出的积极讯号直接相关。根据零售统计榜单「马上赢」的数据,在今年6月畅销商品榜中,康师傅1L装冰红茶占据了华北、华东、华南、西南、东北四个大区的第一名;华中地区的榜首也是大包装水饮——东方树叶茉莉花茶900ML版本。
大包装饮料无疑是在卷性价比,而越是便宜的东西越难涨价。靠「价格战」赢得市场地位后,一旦想要涨价以提升利润,就会遭遇消费者的强烈反弹。
今年4月,「1L康师傅冰红茶涨到5元」登上微博热搜,被网友吐槽:「4元国窖,5元马尿」,「4块可以嘎嘎喝,5块就考虑考虑对我身体的危害了」。
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图源小红书博主@壳子不爱穿裤子
作为终端的便利店,更直接地承接了消费者的情绪。
包林林在浙江温州经营一家便利店,店铺位置选在一个菜市场和工地旁,平日里不少人流量,生意不错。今年清明节前后,包林林接到了康师傅业务员的调价通知,一瓶1L装冰红茶建议提价至5元。出于对采购货品售后服务的考虑,包林林没有选择在价格更便宜的批发市场进货,而是一直从业务员处采购,这样一来,一瓶1L装冰红茶的进价从之前的每瓶3元,变成了3.5元。
包林林小心地只涨5毛钱,「但是没想到涨到4.5元也会被骂。」被骂多了,她会提前在顾客选购时提醒一句涨价了5毛钱,如果介意的话可以换成统一,「还是4块钱」。对此,年轻的顾客大多表示理解,但年长一些的顾客时常发脾气。有一次, 一个中年男子听到她对涨价的解释,直接反问她:「厂家涨价,你们凭什么涨价?」
包林林决定将涨价风波在自己的小店中平息。7月中旬,她默默将4.5元的售价调回4元。因为隔壁有家冰品店,从批发市场进货,进价低,一直没涨价,这极大影响了包林林店里这系列水饮的销量。以往,这系列饮料从没滞销过,可涨价这段时间,茉莉绿茶有几瓶临期了还没卖掉,包林林只好把这款饮料作为买一送一的福利。
积极影响也是有的,比如在包林林的店中,统一1L装冰红茶销量上升,之前她每个月只需要补一次,这两个月基本上每月两次。
作为1L装「屌丝饮料」的王牌单品,康师傅涨价被认为背刺打工人,很多人表达会「用脚投票」,有人发问:这「泼天富贵」,不知「统一」能接得住吗?今年7月,有网友在山东超市发现达利园1L装冰红茶铺满了整整一柜,一瓶只要2元钱。
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图源小红书博主@废话大王^_^
王牌「屌丝单品」在小心翼翼涨价,其他低价品牌环伺,而曾经瞄准城市中产的健康茶饮品牌也不断价格下探,加入大瓶性价比之战。
如今,在便利店里买一瓶1L装康师傅或统一冰红茶要5元,而在拼多多上,900ML东方树叶12瓶装可以摊到5元一瓶,果子熟了无糖茶970ML6瓶装也可以摊到5.8元一瓶。
在追求性价比方面,屌丝饮料和中产饮料的界限越来越模糊。
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「屌丝饮料」冰红茶的讨论持续至今年。图源小红书
囤积安全感
「大」是一种感觉,也可能是种消费错觉。有学者研究称,包装的尺寸、图像等非语言元素,可以引发消费者情感和认知的变化,比如过大,或过小的包装都能导致过量消费。
今年上半年,连锁零食店铺「零食很忙」在长沙坡子街开设了子品牌「零食很大」,专门贩售超大包装的零食。在这里,你可以找到脸盆大小的果冻,一米长的辣条,半人高的薯片和桶装面,走进店里,仿佛置身小人国。
「零食很大」引发新一轮排队热潮,在今年五一假期,这里以280平方米的营业面积,5天总营收超过318万元,创下零食行业的坪效纪录。社交平台上,许多网友分享自己看到大零食的快乐,明亮的超大零食给人带来难以言喻的满足感。
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图源小红书博主@小王吃不饱
同样因为体积大而销量走俏的,还有吨吨桶,「BOTTLED JOY」是这一类目的头部品牌。产品问世之初,品牌找来新生代偶像王一博作为代言人,2022年贩售了超过400万个水杯,还取得了2023年双11天猫保温杯趋势赛道的第一名。CMO曹光洋曾对媒体解释,他们的逻辑是把低频、弱关注度的耐消品,打造成高频、高社交属性,具有时尚标签的单品。
许多咖啡店也开始上线专为打工人打造的大包装冰美式、冰拿铁。作为打工人的「强制开机」按钮,杯越大,续航越长。一家上海的咖啡店主理人曾在去年发帖称「1.5L大碗冰美式卖麻了」,一到中午,店里两个制冰机的冰块全都用完,今年,这家店铺更上层楼,直接推出了5L装超大桶咖啡,并建议5人以上分享。
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图源小红书博主@TAIJUAN COFFEE
山姆超市,是另一个大包装的坚定践行者。社交平台上经常有人发出疑问:从山姆超市买的东西吃得完吗?这家仓储式会员超市所提供的产品包装确实大得离谱,以至于官方账号会不定期推送如何分装保存食物的教程。
其实,第一家山姆超市名为「山姆批发俱乐部」,是面向餐馆、旅店、酒店这类中小企业的批发市场。在经营过程中,城市中产家庭逐渐成为山姆超市的主要消费群体,因为大包装节省下了包装、分装、运输等费用,山姆超市的产品价格更低,更加实惠。
在《第四消费时代》中,三浦展将日本民众的消费意识划分出了四个阶段:从追求中产享乐,到以家庭为中心的大众消费崛起,再到以个人为中心的个性化消费启蒙,最后抵达第四消费时代:即伴随着经济增速减缓,人们更愿意拿钱购买切实的体验,而非盲目攀比。
中国食品产业分析师朱丹蓬对人物分析,大包装饮品的流行是消费端倒逼产业端创新升级与迭代的具体表现,越来越多的年轻人去追求性价比,产业端就需要基于消费者对性价比的追求,创造不同规格的产品。
比起前几年流行的精致、「萌系」小包装,大包装有种脚踏实地的安全感。
入夏后,赵晗囤了许多1L装饮料放在冰箱,有些是从超市1元盲盒活动中换购的,他称大包装饮料为生活必需品,给他带来安全感:「很简单,就是在我想喝的时候,可以随时拿来喝,但不会马上喝完的感觉。」
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图源视觉中国
(文中赵晗、李琪、包林林为化名)
参考资料:
1.《2024中国饮料行业趋势与展望》,尼尔森IQ
2.《康师傅控股2023年年报》,康师傅控股
3.《大包装饮料,围猎消费者》,消费钛度
4.《激荡30年:中国冰红茶往事》,趣解商业
5.《「大零食」背后,不只是一场情绪消费狂欢》,定焦
6.《全网播放量近百亿的「吨吨桶」,是如何成为网红时尚单品的?》,新榜
7.《「商超过冬」启示录:山姆会员店抓牢中产》,36氪
8.《营销领域中包装元素对消费者的影响及其内在作用机制》,柳武妹、马增光、 叶富荣