国际咨询和会计公司普华永道（PwC）在日前发布的年度报告《全球娱乐与媒体行业展望》（以下简称《报告》）中预测，全球电影票房和影院总收入将在2026年超过新冠病毒疫情前水平；但在未来5年内，观影人次不会恢复至疫情前。2023年至2028年期间，流媒体服务的全球订阅人数复合年增长率为5.6%，流媒体收入的复合年增长率为4%。此外，广告收入将在2026年突破1万亿美元大关。

全球票房恢复速度慢于预期

《报告》涵盖了全球53个国家和地区的媒体和影视娱乐细分市场。尽管面临经济衰退、AI技术威胁及地方市场竞争加剧等问题，全球影视娱乐与媒体行业2023年总收入还是增长了5%，至2.8万亿美元，增长速度超过了整体经济增速。

《报告》预计，全球影视娱乐与媒体行业未来5年的复合年增长率将放缓至3.9%，全球总收入将增长5970亿美元，至3.4万亿美元。普华永道同时强调，行业存在普遍不确定性，增收关键是重塑商业模式，这已经“从战略选择演变为生存必需”。

普华永道在《报告》中更新了对全球票房和影院收入的预测，认为该项收入将在2026年超过新冠病毒疫情前水平，而不是一年前预测的2025年。普华永道全球娱乐和传媒交易负责人巴特·斯皮格尔（Bart Spiegel）解释，“主要是由于报告期内会有制作投入更大的影片上映，这将推动更多票房销售和广告投放。”

在2028年报告期内，北美观影人次约为9.53亿次，与2019年的13亿次相比，差距显著

《报告》预测，2025年全球票房收入将达到376.8亿美元，接近2019年的385.5亿美元；2026年，这一数字将提升至402.3亿美元。同时，在票价上涨和广告投放增长的推动下，全球影院收入将继续上升；但恢复至疫情前水平，将比普华永道此前预测的推迟一年。

普华永道全球娱乐和媒体交易负责人巴特·斯皮格尔（Bart Spiegel）解释，“在去年的报告中，我们预计2025年的影院收入将恢复到疫情前水平；然而，目前为止的市场表现较为悲观，所以我们将原先的预测延后一年至2026年。2026年全年电影市场也确实有更强的排片计划。”

普华永道估计，2025年全球影院收入将达到421.1亿美元，2026年将进一步提高至接近440亿美元，但观影人次的情况则有所不同。斯皮格尔阐释，“在报告期内，预计观影人次还无法恢复到疫情前水平。2028年，也就是报告期的最后一年，观影人次仍将比疫情前减少15亿次。” 2019年的总观影人次为79.2亿次，这意味着2028年的观影人次将在64亿次左右。

普华永道预计，在2028年报告期内，北美观影人次约为9.53亿次，与2019年的13亿次相比，差距显著。导致这种下降的因素，包括疫情后消费者习惯变化、流媒体平台普及、通货膨胀冲击，以及观众对超级英雄电影的审美疲劳等。

流媒体增长放缓

在流媒体领域，普华永道的判断是，随着行业不断成熟，收入增长势头也将放缓。《报告》对主要原因的分析为，“收入增长放缓可能是因为可选择的流媒体服务平台太多，让消费者眼花缭乱。为应对这一局面，流媒体公司可以通过提供更低价的订阅费用，换取播放更多广告。”

普华永道还在《报告》中提到，流媒体使用率和消费者接受度都在上升，“由于面临的竞争日益激烈，让消费者为数字商品和服务支付更多费用方面挑战重重，流媒体服务提供商的收入增长速度将低于近年水平。虽然全球视频服务订阅量将从2023年的16亿增加到2028年的21亿，复合年增长率约为5%，但全球流媒体的平均订阅收益仅从2023年的65.21美元/户略增至2028年的67.66美元/户。”

这解释了近期各大流媒体服务为何纷纷寻求战略转变。增长停滞效应正在促使主要流媒体公司打造新的商业模式，寻找订阅费之外新的收入来源，包括推广含广告支持型会员、打击密码共享、加强体育赛事直播投入及行业整合等。

未来4年内，广告收入将占流媒体服务总收入的近28%

根据《报告》，未来几年，“掐线”（取消传统有线电视订阅）现象将继续影响媒体行业。斯皮格尔透露，“我们预计，随着更多用户转向数字产品，传统有线电视的生态系统将持续恶化。虽然一些主要传统媒体公司现在也提供数字服务，但他们仍面临众多挑战，包括减少用户流失、应对内容成本上升（尤其是体育版权）等。这意味着广告收入在流媒体收入架构中的占比日益增大。未来4年内，广告收入将占流媒体服务总收入的近28%，相较2023年的20%，占比大幅增加。”

提及广告，《报告》预计到2028年，全球广告收入将以6.7%的复合年增长率增长，超过其他两个主要行业细分市场。互联网接入服务将呈现2.9%的复合年增长率，而消费者支出的复合年增长率仅为2.2%。

普华永道对此进一步解释，“2026年全球广告收入将达到1万亿美元，互联网广告是最大且增长最快的广告收入组成部分——互联网广告收入在2023年增长10.1%，新增收入525亿美元，预计到2028年，将以9.5%的复合年增长率增长，届时将占比广告总收入的77.1%。”

广告收入的重要性日益增长，斯皮格尔认为，这说明广告商现在更愿意通过投资不同平台来接触消费者，包括手机、游戏和电子商务网站。

人工智能是巨大机遇

包括电子竞技业务在内的游戏行业，一直是普华永道认定的娱乐和媒体领域增长最快的行业，其2023年总收入为2276亿美元，增长4.6%。普华永道预测，全球游戏收入有望在2027年超过3000亿美元，升至2019年的2倍。此外，那些涌向体育场馆观看演唱会的人们，也将是音乐市场的增长引擎。普华永道指出，“在音乐人世界巡演等大型活动推动下，2023年现场演出收入增长了26%，占整个音乐市场的一半以上。”

当然，这份最新报告也关注了人工智能，“全球娱乐和媒体行业寄希望于生成式人工智能扩展新的收益渠道，并带来商业模式的转变”“消费者偏好的变化、数字化转型和生成式人工智能等新兴技术，正在激发一波重构商业模式的浪潮。如果市场参与者想要从我们认为的收入增长渠道中分得一杯羹，就必须重新思考公司该如何利用人工智能创造、提供及获取价值。”

生成式人工智能未来的一个高潜力领域是广告

过去几年，生成式人工智能突然出现在公众视野，带来了重大影响——既包括机遇，也包括挑战。最近一项针对美国大企业CEO（首席执行官）的调研报告显示，近一半CEO认为，今年生成式人工智能将为企业增加利润；其中61%的受访者预计，它将显著提高公司的产品和服务质量。

在过去一年中，因为人工智能应用产生的劳资谈判成为焦点话题。对此，普华永道在报告中阐述，“对人工智能应用和人工智能生成内容的使用进行控制是非常必要的，这可以避免削弱创作者权利，同时保障他们得到合理报酬——这也是2023年好莱坞编剧罢工的关键诉求。展望未来，随着相关成本下降，高质量内容的生产速度将继续加快。悬而未决的问题是，如何将生成式人工智能转化为更高的收入，帮助公司加速增收。”

《报告》认为，生成式人工智能未来的一个高潜力领域是广告，“生成式人工智能越来越多地被整合到内容创作和广告工具中，其初期应用往往集中在提取少量信息，以及在子领域生成摘要。如果生成式人工智能能够被用来提供新体验及创造新的收入来源，增长潜力甚至可能更大。”

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普华永道：全球票房前景乐观 观影人次徘徊不前

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