文｜杨洁

百变风格的巴塞罗熊、火爆全网的邦尼兔、笑得不太开心的茄子、放弃理发的潦草小狗……步入上海淮海中路LOOKNOW门店，各式各样的jELLYCAT毛绒玩具摆满了整层楼。

每到周末，一堆年轻人便直奔这里，争相选购这群“可爱废物”。动辄几百，还一货难求，垂直入坑毛绒玩具的年轻人，支撑起了jELLYCAT的销售神话。

jELLYCAT年度报告显示，在全球，2022年品牌全年营收1.46亿英镑（约合13.67亿元人民币），同比增加72%，毛利率更是高达61%。不俗的销量也给了品牌涨价的底气，据英国玩具店hamleys数据，仅2023上半年，jELLYCAT热门款产品涨价幅度就高达20%。

价格一路飙升，年轻人依旧疯抢。在天猫平台上，jELLYCAT拥有超400多万粉丝，今年天猫618大促中，jELLYCAT跻身玩具店铺销售榜top3，邦尼兔、茄子等玩偶的热门款长期处于断货状态。

这个成立于1999年，原本为小孩子设计的英国毛绒玩具品牌，为何被年轻人疯狂追捧？

从大的行业背景看，毛绒玩具算是这几年的消费品类明星，问童子、迪士尼等品牌都有着极高的话题度和热度。本文将拆解jELLYCAT品牌案例，解答如下几个问题：

1.从儿童安抚起家，jELLYCAT圈粉年轻人的秘密武器是什么？

2.在毛绒玩具行业，高溢价的jELLYCAT如何打造自己的品牌优势？

3. jELLYCAT的产品策略和营销打法、渠道布局是怎样的？

玩具界顶流，击中“爱发疯”的年轻人

“你购买的是我们的洋水仙朋友，现在帮她移盆、松松土、浇浇水，让她住进蓝色小房子”。一挠、二铲、三浇水，在jELLYCAT门店，店员拿着玩具铁锹和花洒完成了一场信念感极强的表演。

购买“毛绒水煮蛋”时，店员会拿着铲子按一按鸡蛋玩偶，并询问顾客要单面煎还是双面煎，是否放调料。

几个月前，几段jELLYCAT的“过家家”打包短视频引发了热潮，众多成年人赶赴门店排队，体验“重返童年”的一分钟。网友也纷纷赶来凑热闹，“大城市果然机会多”、“这个世界终究颠成了我想要的样子”、“精神状态良好，有种平静的疯感”。

据潮玩业内人士介绍，这种拟人化和无厘头的做法，恰恰切中了当下年轻人的情绪点，他们的注意力被可爱搞怪的玩偶所吸引，并进行一些相应的情感投射，这种治愈的过程，推动了jELLYCAT进一步出圈。

“今天的年轻人会痴迷于毛绒玩具，离不开两大因素的叠加。”某潮玩业内人士告诉《天下网商》，一是国内毛绒玩具产品的升级，此前更多面向儿童群体的毛绒产品往潮流化、IP化的方向转变，能达到成年人的审美基准线；二是社交媒体把玩偶拟人化、角色化了，年轻人赋予毛绒玩具角色和个性，并借此开启社交话题，进行情感传递。

从整个大背景上看，“jELLYCAT热”也是借了这两股东风。

观察jELLYCAT的产品，不难发现，其毛绒玩具通常拥有夸张而富有表现力的面部特征，例如“豆豆眼”和“微笑嘴”，这些设计让玩具看起来仿佛拥有情感和灵魂；而紫色茄子则是一副双目无神的表情，配上不同的文字，成为了打工人专属表情包载体；顶着爆炸头的企鹅，伤心的水煮蛋，仿佛是打工人状态的完美还原……

除了表情设计，jELLYCAT会为某些玩具赋予具体的名字、背景故事和领养卡片，如“害羞的邦尼兔”、“有趣的番红花”，它们可能是活泼的、淘气的。在购买jELLYCAT毛绒玩具时，消费者会不自觉地寻找契合自己状态的产品。

这种拟人化和情感投射策略，让jELLYCAT成为年轻人的“社交货币”。

从玩具到礼品，如何卖爆高溢价产品？

回溯jELLYCAT的崛起之路，疯抢玩偶的年轻人，早期并非品牌锚定的主要群体。

1999年，William Gatacre和Thomas Gatacre兄弟创立jELLYCAT，酷爱设计的两人想要面向儿童市场，创造既美观又实用的毛绒玩具。在两人的构想中，这些玩具不仅要有吸引人的外观，更要有让人一摸难忘的柔软触感。很快，第一批Animal系列推出，高级材质、新颖设计，共同支撑起了产品的独特性。

早期定位于“儿童安抚玩具”，但jELLYCAT并不甘心只做一家毛绒玩具公司。2014年，品牌重新梳理定位，转变为“面向全年龄段的礼品品牌”，礼赠成为其核心消费场景。

这个定位转变，对jELLYCAT至关重要。与玩具相比，礼品自然拥有更高的溢价空间，花几百块去购买一个玩偶礼物，不管是送给自己还是送给别人，都逐渐变得合理。

目前jELLYCAT在售的商品多达900多款，价格在99元到7999元不等，其中大部分售价在200元以上。各大交易平台上，活泼茄子从300多元涨至600多元，汉堡包几个月内涨价三次。巴塞罗熊、邦尼兔、茄子等热门产品更是有价无市，在天猫和京东平台上，热门型号长期处于断货状态。

支撑其高溢价的奥秘，除了上文提到的“精神抚慰”、“情感代糖”，其次便是在产品上“制造稀缺”。

在产品发售上，jELLYCAT采取了类似时装发布的套路，多在每年一月和七月上新整个系列，款数往往超过200，还会配上主题各异的产品手册，为新加入的玩偶们设计专属杂志封面、专辑。今年3月上新的水仙花、手捧花等玩偶一经面世就成为了当季爆款；还有品牌25周年推出的吉利猫系列、龙年限定的“赤金祥龙”等等，这种成套、成系列的属性，很容易培养起消费者收集的习惯。

另外，jELLYCAT创新推出了“退休制”，一些老款下架后就不会再售卖，例如2016年“退休”了338件玩偶，2022年一次性“退休”了851件，2023年“退休”了198件。品牌在官网单列了一个页面，收录每年退市的玩偶们，将其称之为“不想说再见的老朋友们”。

上新快、下架快，这种限量发售和季节性产品的策略，也无形中提高了绝版产品的价值，对于稀缺感的营造，让消费者自愿支付高溢价，退休玩偶在二手市场被高价求购，身价连翻几十倍。

当然，随着价格一路疯涨，品牌饥饿营销的质疑声也接踵而至。

从线上走到线下，jELLYCAT的渠道生意经

与泡泡玛特、Jollybaby、问童子等其他销售毛绒玩偶的品牌不同，在渠道的开拓上，jELLYCAT走得相对保守。以中国市场为例，jELLYCAT并没有设立品牌直营的实体店铺，而是通过电商平台和母婴店、书店、玩具店等第三方经销商售卖。

2013年，jELLYCAT进驻国内市场，开始小规模试水，直到2015年，品牌才陆续在天猫、京东开设官方旗舰店。2021年，jELLYCAT在天猫销售额超过1亿元。

在线下，jELLYCAT多入驻礼品店、书店、母婴店、体验店和玩具零售店等渠道。例如在杭州地区，jELLYCAT多集中在商圈的玩具集合店、BHG等商超，以及西西弗等连锁书店中。值得一提的是，无论在电商平台还是线下渠道中，jELLYCAT的价格体系较为稳定，几乎不参与各类平台的促销活动。

据《天下网商》观察，jELLYCAT的销售神话离不开社交媒体的“自来水”。

在社交媒体上，部分年轻人开始对jELLYCAT玩偶进行二创，带玩偶出门旅游、上课，甚至为其开设账号，用第一人称的口吻记录“养娃日常”，放大其拟人化属性。豆瓣甚至涌现出另一个新现象——“戒断jELLYCAT互助组”，购入jELLYCAT成瘾的年轻人有意地克制消费欲，却反向带动了品牌热度。

毛绒玩具，一门新的好生意

《经济学人》曾提出了一种名为“Kidulting”的文化潮流，简单来说，是指成年人仍然热衷儿童文化，通过重温童年活动或体验寻求心理满足和自我疗愈。

如今，kidulting的势头，逐渐蔓延到了毛绒玩具市场，每个注入灵魂的毛绒玩具，都令童心未泯的成年人欣喜不已。

在今年，想要“走出盲盒”的泡泡玛特尝试切入毛绒玩具赛道，在最新财报中，泡泡玛特首度将零售业务划分为手办、MEGA、毛绒玩具、衍生品及其他四大板块，其中毛绒玩具增速达到了近994%的增长，成为最大亮点。近期的媒体报道中，泡泡玛特更是公开表示，“在毛绒玩具这个非盲盒赛道，我们看到新的消费群体加入，这个赛道对我们来说是有吸引力的。”

定位高端布艺玩偶的问童子，将中国文化融入玩偶设计中，其目标群体是所有需要陪伴的大朋友小朋友。在名创优品、X11、九木杂物社等线下零售店内，毛绒玩具品类也有了专门的陈列区，甚至连“塔宝”、“绒馍馍”等文创玩偶也处于供不应求的状态。

“毛绒玩具一直是增长比较稳健的市场，也是长期赛道，只是需要以一种更为出圈的形式被更多人看到。”潮玩行业内部人士分析称，在今年，更多新品牌涌现，IP潮流类、联名营销毛绒玩具更为热门。

从价格带上看，毛绒玩具的价格越来越高，一些珍藏版、收藏级的毛绒玩具填补了市场空白。

每个人都需要能短暂停泊的童话乐园，毛绒玩具的故事，也绝对不止于jELLYCAT。

一年卖了超13亿，断货成常态，年轻人迷上“解压新宠”