“浪漫”的沉没成本

求偶策略和求偶心态的性别差异

根据亲代投资理论，女性倾向于在后代上投入更多，而男性则更倾向于在浪漫关系中进行投资。社会普遍认为，男性是追求者，女性是选择者。男性通常主动发起浪漫关系，花费时间、金钱和精力去追求女性，而女性则更谨慎，倾向于观察和筛选潜在的伴侣。

这种性别差异不仅体现在求偶策略上，也反映在不同的心态阶段。Gollwitzer等人（1990）将行动过程分为两个阶段：一是决策前阶段，在这一阶段中个体会经历各种欲望和愿望，并最终选择目标；二是决策后阶段，此时个体则集中精力执行已经选择的目标。具体而言，“审慎心态”（deliberative mindset）与决策前阶段相关，而“执行心态”（implemental mindset）则在决策后阶段占据主导地位。审慎心态涉及根据个体的愿望和需求选择目标，而执行心态则侧重于何时、何地以及如何实施行动以实现所选目标。男性在进入浪漫关系时，更容易进入决策后阶段的执行心态，专注于如何实现目标。而女性则更多地停留在决策前阶段的审慎心态，花时间在筛选和选择合适的伴侣上。

沉没成本偏见指的是人们往往倾向于继续追求已经投入过的选项，即使这些选项可能不是最优的选择。男性出于执行心态，在求偶时表现出更强的沉没成本偏见，并进一步表现出更多的目标导向行为。具体而言，男性在配偶选择过程中更容易进入执行心态，这种心态使得他们更专注于如何实现已经选择的目标，而不是重新评估或选择其他可能的选项。并且当求偶线索显著时，男性的这种心态被加强，从而导致他们在消费领域也表现出更强的沉没成本偏见，激活更多的目标导向行为。

此外，在一般消费领域，求偶线索会促使人们采取各种行为来表明自己的价值。这些行为包括选择炫耀性消费、穿美丽衣服、参与绿色消费、向潜在伴侣赠送礼物、采纳潜在伴侣的食物选择以及参与风险更高的投资以脱颖而出成为潜在的恋爱对象。综上所述，作者提出如下假设：

H1：求偶动机（Mating Motives）会增加男性（vs.女性）在消费中的沉没成本偏见。

H2：执行心态在求偶动机对男性（vs.女性）消费中沉没成本偏差的影响中起到中介作用。

研究者在中国和美国进行了八项研究（一项实地研究和七项实验）来检验以上假设。

研究 1将被试随机分配到两个实验条件场景（恋爱关系 vs. 消费）并让他们作出决策，其中性别是一个自然的组间变量。在恋爱关系条件下：参与者被告知，他们正在考虑建立一段恋爱关系，已在约会网站上找到了一个潜在的匹配对象并与其交流了一个多月。在计划与该对象线下见面时，他们得知另一个候选人更有吸引力，也更符合他们的偏好，因此必须在两者之间做出选择。在消费条件下：参与者被告知，他们已经为一双鞋支付了不可退还的押金，但随后发现另一家商店提供相同的鞋子，价格更低。参与者需要决定是从最初支付押金的商店购买，还是选择另一家价格更低的商店购买。结果表明，在恋爱对象决策中男性的沉没成本偏见比女性更严重，但在消费决策中则并非如此 。

研究 2 采用了 2（求偶线索：有 vs. 无）× 2（性别：男性 vs.女性）的组间设计以验证假设1。在求偶线索条件下，参与者被要求评估来自在线约会平台的五位异性候选人的吸引力，并想象与最有吸引力的候选人进行浪漫约会。而在对照条件下，参与者评估的是来自在线公寓租赁平台的五套公寓的吸引力，并想象与公寓主人进行租赁谈话。随后，参与者随后需要在两个不同的情境下做出决策。在投资场景下，参与者需要决定是否继续投资一个已经完成 65% 的飞机项目，尽管竞争对手已经开发出功能更好、成本更低的替代品；在消费场景下，参与者需要在之前花费 100 美元购票的一场音乐会和最近以 50 美元购票的另一场音乐会之间做出选择。结果表明，无论是投资场景还是消费场景，男性的沉没成本偏见在有无求偶线索的条件下存在显著差异，但女性则没有差异。

研究 3a 和 3b 利用真实行为和想象情景，旨在区分沉没成本偏见和现状偏见（status quo bias，指个体在决策过程中倾向于维持现状而不愿意进行改变），因为他们都会使个体坚持最初的选择。采用2（求偶线索：有 vs. 无）× 2（性别：男性 vs. 女性）× 2（先前投资：是 vs. 否）的被试间设计。结果表明，只有在有先前投资的情况下，男性才会在有求偶线索时更倾向于坚持已有的选择，这排除了现状偏见的替代解释。

研究 4A 和 4B 采用实验因果链法检验了执行心态在求偶线索对男性沉没成本偏见的影响中的中介作用。研究 5 采用了2（求偶线索：有 vs. 无）x 2（性别：男性 vs. 女性）x 2（执行心态：强化 vs. 对照）的组间设计并直接操纵了执行心态，从而为理论机制提供了进一步的证据。研究 6 在大学校园内的一家咖啡店合作开展了一项实地研究。具体来说，研究者推出了一张 5 元的付费会员卡，顾客凭卡每天可享受一次 20% 的咖啡购买折扣，为期两周。研究者通过会员卡的设计操纵了求偶线索（见下图）。结果表明，求偶线索增加了男性（vs.女性）使用付费会员卡的可能性和频率。

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