在触底之后，智能手机市场在今年开始回暖重回正增长。今年二季度，全球智能手机市场销量同比增长6％，这是自2021年第二季度以来最高的同比增长率，几乎所有地区都实现了同比增长。

不过，从增速的表现来看，成熟市场几近饱和，有增长但并不明显。对比之下，新兴市场仍处于一个蓬勃向上的阶段，也是手机厂商今年主攻的阵地。此前，不止一家国产品牌公开发声表达对新兴市场的看重以及投入。

多名国产品牌的相关人员均告诉钛媒体APP，中国市场太卷了，出海是活得更好的前提。现在也是两条腿走路，一方面是向欧洲这样的高端市场进击，通过旗舰产品在当地建立品牌力，从而提升国际影响力。另一方面，则是加速布局新兴市场，增量空间更大，整体的限制也较少，相比较海外高端市场也更容易做出成绩。

日前，市场研究机构Canalys公布了非洲、中东、东南亚以及拉美等新兴市场第二季度的表现数据，除了非洲之外，其余市场的增速均在两位数以上，遥遥领先于全球平均水平。在这之中，中国品牌的增长更为明显，有的更是翻倍增长，小米、OPPO、vivo以及荣耀凭借着高性价比的产品在新兴市场大杀四方。不仅如此，从市场份额来看，中国品牌也是加速“围猎”三星，不断挤压后者的市场。

中国品牌加速，三星市场不断缩减

受供需两端恢复的推动，Canalys预计2024年全球智能手机出货量将复苏3%至11.8亿台。其中，成熟市场的复苏力度仍较缓，相比较下新兴市场节奏较快。可以肯定的说，新兴市场已成必争之地，除了OPPO、vivo、小米等“传统”玩家，诸如荣耀等国产品牌也在加速布局。

2024年第二季度，中东地区（不含土耳其）智能手机出货量达到1150万部，同比增长20%。非洲智能手机市场小幅增长，同比增长6%，达到1780万台。由于宏观经济波动，包括通胀风险加剧、货币压力重现、地缘政治局势持续紧张以及选举相关的政治稳定性，导致外部经济活动脆弱，使得前三个季度连续两位数的强劲复苏有所放缓。

东南亚地区智能手机出货量实现14%的同比增长，达到2390万台。拉美地区智能手机市场连续四个季度实现双位数增长，出货量增至3350万台，同比增幅20%。此次连续增长，得益于200美金以下价位段的在市场中的份额占比创下自2021年第二季度以来的新高。

图片来源：Canalys

作为全球智能手机市场的“一哥”，三星虽然在中国市场不吃香，但是放眼其它细分市场，销量则是位居高位，在新兴市场也是如此，有着绝对的单一品牌绝对优势。在东南亚、中东、拉美市场，三星均拿下了第一名，非洲市场虽不如传音，但也是高居第二名。二季度，在拉美市场，三星由于A系列的推动，继续稳居市场领导地位，同比增长9%，出货量增至1020万部。

从产品线的划分来看，除了我们所熟知的三星Galaxy系列以及折叠屏，A系列则是其出货的主要产品线。在新兴市场，三星更多的是通过A系列来匹配当地消费者的预算和需求。低价、品牌加上在当地建立制造基地和销售网络，这是三星在新兴市场也能吃香的原因。

一个数据就能体现三星低端机的受欢迎程度，去年全球十大畅销智能手机中，三星A系列占据了三席，其余的都是iPhone。其中，三星Galaxy A04e和A14 4G因其价格便宜，推动在巴西、印度、墨西哥和印度尼西亚等新兴市场的销量。

不过，最新发布的二季度数据显示，三星在新兴市场有些吃不开了。其中，在中东和非洲市场，三星在大盘处于正增长的背景下，则交出了下跌的成绩单，非洲市场的跌幅更是高达25%。

从市场份额上去划分，三星在几大主流新兴市场均收窄，就连在出货量增长的东南亚以及拉美也一样。反观国产品牌，则是一路高歌，不仅增速迅猛，也在加速“围猎”三星，抢夺市场份额。

在出货量最高的拉美市场，小米首次在排到了第二，出货量达到620万部，创下历史最高记录，增幅35%。传音和荣耀跻身前五位，增幅分别为52%和47%，出货量分别为320万台和170万台。

Canalys高级分析师Miguel Pérez表示：“各厂商纷纷加大投资力度，从而加快了当前的换新周期，引发了拉美市场对智能手机需求的持续上涨，各大厂商凭借高性价比的产品定位和激进的定价策略，刺激消费者尽早更换新的设备。”

在东南亚市场，OPPO（不含一加）重回市场第二，出货量达420万台，同比增长24%，与三星的差距也仅剩1个百分点。小米、vivo位列三四名，增速更是达到了37%。非洲市场，realme实现了137%的翻倍增长。中东地区，小米凭借红米A3、13C和13 4G等极具价格竞争力的机型，以70%的增长率跃居出货量第二。荣耀通过增加在沙特阿拉伯和伊拉克的零售业务而实现了大幅增长，增速也有67%。

在日前小米业绩会上，小米集团总裁卢伟冰也是指出，二季度在拉美地区第一次历史性地拿到了第二名，在中东稳定在第二名，在东南亚重新回到了第二名，即便是原来最弱的非洲，也稳定在十几个点的市场占有率，并且其市占率同期增长有三点几个百分点，也就是说今天我们有能力在全球不同市场实现均衡发展，并且能做到比较好的市场位置。

据钛媒体APP统计，仅公开披露的前五名数据中，第二季度，中国品牌在中东市场份额从48%增长到52%，在东南亚市场份额从58%增长到62%，在拉美市场份额从49%增长到50%。

潜力大、格局不稳，挑战还在后面

短短几年时间，中国品牌“霸榜”新兴市场必然是有原因的。产品性价比高、敢拼是一方面，更重要的是知道把自己当作本地品牌去运营。无论是出海也好，全球化也罢，这都不是一次性生意，抓住市场底层的需求是关键。

从当下的市场容量来看，新兴市场仍有非常大的潜力空间。Canalys高级分析师Manish Pravinkumar透露：“尽管非洲智能手机市场增长迅速，但功能机仍占据52%的份额，智能手机仍有许多扩张机会，在撒哈拉以南非洲地区，设备分期付款正在成为一个重要的驱动因素，使普通消费者更容易获得智能手机。”

新兴市场的特点很明显，就是潜力大，早入局早占坑。但是，硬币有两面，新兴市场对比中国这样成熟的本土市场，必然存在着更多的不确定性，包括规则的不完善，以及政策的不稳定。一位墨西哥零售商对钛媒体APP指出，荣耀之所以攻势这么猛，很大程度上是受益于华为之前打下的基础。“借助华为，荣耀的商业架构、经销商的资源以及打法策略，都不用再试错，更不用从零开始，自然成长的速度会很快。”

只是，在商业战场，没有绝对的领先，也没有谁可以说一直永远不掉队。在不同的市场做生意，遵守当地的规则是基本。只是，全球化大潮下，没有独善其身的单一市场，某一市场的波动以及环境的影响，必然会对当地的经营造成影响。

从目前来看，中国品牌在加速“围猎”三星的同时，也仍存在很多变数，能否复制在国内市场的成功，还要打一个大大的问号。

三星之所以能成为全球第一，除了品牌和产品力之外，各个市场的均衡发展也是一大关键。无论是在成熟市场还是在新兴市场，三星一直都保持在前五的位置。一个更为明显的数据是，在东南亚五国中，三星并不是各个市场的第一，但综合来看则处于第一名的位置。

与此同时，伴随着新兴市场经济实力的提升，当地消费市场也在追求更高端的产品，也更在意品牌。可以看到，在东南亚、印度等市场，苹果也都开始加大投入力度。

Canalys分析师周圣咏对钛媒体APP表示，印度和东南亚是苹果最大的两个增长机会，因为这些地区的中产阶级不断壮大，消费者的消费能力不断增强。印度智能手机的平均销售价格（ASP）在2024年上半年为272美元，2022年上半年为198美元。在东南亚，ASP从2022年上半年的237美元增长到2024年上半年的267美元。

最近一两年，苹果加快了在东南亚以及印度等市场的开店速度，库克在这两年也是亲自到东南亚、印度等市场访问，以加强产业链的建设，从而提升苹果在当地的影响力。今年上半年，库克在访问东南亚地区的时候，就有报道称苹果正在考虑在印度尼西亚设立工厂。在越南，诸如富士康、立讯精密、歌尔股份等果链企业已经在当地建厂，并组装苹果耳机、手表等产品。根据苹果方面的统计，自2019年以来，该公司已通过其供应链合作伙伴在越南支出近400万亿越南盾（约合160亿美元）。

不仅仅是东南亚，处于高速增长的新兴市场，竞争格局也是瞬息万变。Canalys高级分析师Manish Pravinkumar表示：“2024年第二季度，在中东市场，三星和苹果的出货量有所下降，但下半年有望实现增长。在下半年，三星的出货量将受到零售推动和中高端市场的战略定价而得到提升。苹果占据10%的市场份额，iPhone 13和14满足了该地区对iOS需求。预计下半年该地区富裕人群对即将上市的iPhone需求将有所增加。”

对于中国品牌来说，高性价比是其打开新市场的利器，但同时也是潜在的风险。一个是整体利润不能得到保障，导致抗风险能力差。另一个则是长期的高性价比使得品牌力很难建立，高端市场更多的还是被三星和苹果所掌控。根据小米发布的二季度财报显示，小米本季度的ASP（平均每台售价）出现了小幅下滑，由去年同期的1112.2元降至1103.5元，毛利率也从13.3%下降至12.1%。

一名长期跟踪东南亚市场的分析师对钛媒体APP表示，目前来看，今年中国品牌在新兴市场的份额还会继续扩大，投入也在加大。只是，如何能将当前的用户留住，以及提升产品的平均售价，是摆在面前不得不去解决的难题。低价开拓市场，但挣钱还得靠那些高单价的产品。

可以预见的是，曾经在中国市场经历过的手机大战，已经在新兴市场上演。不同的是，新兴市场的不确定性因素更多。

“从长远来看，智能手机品牌必须适应消费行为的转变，这种转变往往受到该地区战略位置、税收优势和经济多元化计划所带来的不断增长的外籍人口影响。为了打造可持续的业务，品牌必须在产品供应和渠道方面保持灵活度，而合作关系将是实现长期成功的关键。”Canalys高级分析师Manish Pravinkumar如是说。（本文首发于钛媒体APP，作者｜杜志强，编辑｜钟毅）

“一哥”在新兴市场吃不开了？小米、荣耀、Ov们加速“围猎”三星