“未来会以深圳、北京为核心，持续推进新店、小型店的测试。”
作者：苏打
编辑：tuya
“人类是世界上唯一会剥夺自己睡眠的生物。安眠药物的市场规模正逐年增加，很多人却宁愿把钱花费在药物上，也不肯买一张好些的床垫。”
但好睡眠并无“固定公式”。宜家认为，优质睡眠是一个涉及睡眠前后各个环节的全时段流程，需要“人、时、空”的完整覆盖。8月28日，宜家中国宣布启动2025新财年。宜家中国商业高级副总裁叶乐思表示，新财年将专注“完整睡眠”的打造，全面覆盖不同人群、关注睡眠的每一时刻、优化空间打造和布局，通过睡眠六大要素相关产品和解决方案，创造健康并富有性价比的睡眠生活。
2024财年，宜家共投入超过4亿元人民币为顾客创造有意义的性价比，“更低价格”产品销售件数同比增长约70%，例如风靡社交平台的波席当笔记本电脑之家在被投资成为更低价格产品后，销量是之前的4倍。
截至2024年7月，线下访客数量对比去年同期增长了12%，主要由于“人们对线下全面体验和服务的需求”。反应在餐饮上，截至2024年8月初，宜家1元冰激凌销量同比增长了29%。另外，全屋设计服务同比增长9%。
谈及2025财年的投资计划时，宜家中国首席财务官李雷表示，总体与2024年财年基本保持一致，推出超过500款更低价格产品，“从品类的侧重点来说，我们会更侧重完整睡眠；从产品系列来说，我们会有床垫、床架，卧室的床上用品，还有卧室里面的储物用品等”。
据宜家中国副首席执行官宋颖爱现场透露，目前宜家价格矩阵中，低价和超值低价产品已经占到50%，因此，“提供有意义的性价比是融入宜家DNA的长期战略，我们每个产品设计的宗旨就是提供美观、实用、质量好、可持续的产品，用一种可负担的价格呈现给消费者”。
2025财年，宜家中国计划投资2.73亿人民币，带来超过500款更低价格产品，重点围绕睡眠相关品类如床垫、床架、卧室纺织品、卧室收纳等产品，让消费者可以享受更实惠、可负担的宜家的产品和服务。
活动现场，宜家分享了对消费者睡眠需求和期待的洞察，深度诠释了宜家关于“完整睡眠”的核心主张，并围绕六大睡眠要素积极探寻解决方案，为消费者创造更多提升生活品质和增加幸福感的可能性。
「家的角色发生了很大变化」
2025财年宜家中国将继续在“生长+”战略下，持续深耕家居生活专家、打造出众的个性化购物体验、实现有机生长的全渠道生态体系三大领域。并通过对“有意义的性价比”的持续投资，助力中国消费者创造更美好的日常生活。
被问及中国近年来的消费趋势以及未来计划时，宜家中国区总裁兼首席可持续发展官 庞安泽坦言，全球和中国市场在很多方面有相似之处，比如，“家的角色在过去一段时间发生很大的变化。我们可以看到家的功能越来越多元化，以前家是避风港，现在大家把家看成休闲、社交、锻炼、工作等场所，这都是一些新的趋势。”
他认为，这也使得人们对家相较以往更加重视，这和消费趋势是息息相关的，可以从两个角度来理解。第一，大家重视理性消费和性价比，消费者越来越明智，他们希望找到比较有性价比的商品。第二，大家更加重视价值，看的不仅仅是理性这一端，同时他们看到的是多维度价值，包括社会价值、个人价值、可持续发展等等。
鉴于此，宜家中国也在员工方面做了很多教育投入，让他们更好地为客户设计解决方案，为客户提供更多价值，解决消费者在家居环境当中的痛点和需求。
“作为家居品牌，可持续是我们品牌非常重要的一部分，体现在产品设计里面，每年我们都会推出新的、以及翻新在可持续维度特别突出的产品，跟完整睡眠相关也有不少，包括床垫、纺织品、窗帘等等都是在可持续维度特别突出的”。
宜家中国副总裁刘锐进一步补充道，在整个对消费者沟通中，宜家希望用更多绿色设计灵感，如商场里面的绿色动线，及线上平台的绿色数字化动线，给更多消费者带来居家灵感，带来更方便的产品和服务组合。
“循环经济在政府层面和消费者角度，都是我们非常希望得到新突破和新方案的部分。宜家以回购及再售服务为起点，希望能够去发掘到底什么样的服务是中国消费者更喜欢的，什么样的产品是大家希望在循环服务的基础上有更高性价比的组合。”
将尝试更多小型店和新店
刘锐在发布会现场交流环节透露，全渠道拓展的最终目标是希望有更多消费者更加容易找到宜家、和宜家产生互动，“以这样的初心为出发点，我们接下来会继续践行在‘生长+’战略中提到的全渠道发展方向，继续增加品牌在数字化平台，包括社交媒体和电商平台上的露出和购物体验。
刘锐表示，未来会以深圳、北京为核心，持续推进新店、小型店的测试。同时希望进一步推进线上线下消费者体验的融合。“从传统观念上讲，渠道虽然还是分线上线下的，但是消费者和宜家的互动其实已经是多平台、多渠道，以及全天候、全时段的”。
线上渠道，宜家APP作为粉丝非常钟爱的平台，提供宜家所有产品、服务，以及最完整的灵感体验，与此同时，小程序、天猫旗舰店也是消费者非常受年轻消费者的欢迎。“我们希望通过更多社交媒体，比如说小红书、抖音等品牌露出，与消费者进行更多互动。比如我们还在持续对内部运营机制进行评估和整合，希望能够跟更多消费者形成更加频繁的，愉快的互动”。
关于小型线下触点在整个全渠道体系里面的补充和互动作用，刘锐表示，希望通过以设计订购中心为核心的小型线下触点更加靠近消费者、走进社区，“同时我们也希望以更加灵活的形式组合我们的产品和服务，以更加多样化的定制满足当地消费者对宜家的购物需求”。
“宜家观察到，消费者对接地气，反映真实生活，能产生情感共鸣的内容有更多的偏好。”宜家中国副首席执行官宋颖爱亦认为。如今，几乎每一位宜家员工都对这种家居生活带着自然的热情和热爱（有5000多名员工在宜家工作了5年以上），很多员工会自发地发表他们的原创帖，来表达他们对家居生活的热爱，同时提供他们的专业技巧和家居灵感。
围绕六大睡眠要素，新增400款产品
《宜家中国2023居家生活报告》显示，1/3的受访者认为良好睡眠对身心至关重要，并强调整洁有序的家居环境能显著提升满足感和放松感，从而进一步促进优质睡眠的实现。充分考虑到消费者的不同年龄段和生活状态、不同睡眠习惯偏好，以及不同的预算选择，宜家希望在完整睡眠流程中为消费者提供与其生活习惯契合的产品和解决方案。
新财年，宜家以“完整睡眠”为商业主体，将围绕睡眠六大要素——“舒适、温度、家居布置和整洁度、光线、噪音、空气”进行布局，通过近2800款睡眠相关产品，提供了涵盖从卧室到客厅，包含床垫、床罩、灯光、卧室收纳等产品的全方位睡眠解决方案，其中有超过400款新品。同时，宜家还特别设计并开发了10多款专为中国市场量身定制的睡眠产品。
值得一提的是，在中国市场设计开发及生产的天然椰棕床垫ÅNNFJÄLLET奥恩菲亚特、为中国消费者开发的更硬质且根据人体工学设计的VÅGSTRANDA沃斯棠系列床垫，体现了宜家本地化的策略。此外，可在不同季节使用的人体工学凉感枕头KLUBBSPORRE 克鲁布斯珀勒、保暖且透气的SMÅSPORRE 思莫斯伯暖被，以及空间收纳产品，将作为整体睡眠解决方案的组成部分，为消费者的好睡眠提供助力。
“我们希望，消费者关于睡眠的购物体验也是全方位的”。宜家表示，从探索、试用到设计、购买，乃至售后服务，将致力于为消费者提供更便捷且多元的购物体验。
例如，通过全屋设计服务，为消费者量身打造适其所需的解决方案；通过数字化设计工具，为消费者提供30分钟免费家具快速搭配服务，以更便捷和直观的方式将家居灵感和专业建议分享给消费者。同时，宜家始终重视产品质量和售后服务，推出90天试睡床垫政策、旧家具拆运回收服务，以及多款睡眠相关产品十年质保等服务。